一文講透區(qū)域品牌與區(qū)域市場營銷戰(zhàn)爭方法論

說在前面：擠壓時(shí)代，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

中國白酒市場的競爭，以前是增量式增長的競爭，現(xiàn)在是存量擠壓式的競爭。以前是擴(kuò)容式增量增長，只要你代理一款產(chǎn)品，你都會(huì)有一定的銷量。而現(xiàn)在，中國白酒的消費(fèi)容量，無論行業(yè)數(shù)據(jù)、媒體報(bào)道是多么樂觀，包括現(xiàn)在也確實(shí)是還有一定的增長，但是大家也想一想，我們在實(shí)際中、在市場上看，中國白酒的這種消費(fèi)容量是不是真的在增長呢?就我個(gè)人的感受來看，不僅沒有增長反而還呈現(xiàn)一種下滑的狀態(tài)。面對這樣一種狀態(tài)，我們分解到各個(gè)品牌上面，你想獲得增長的辦法，我以前也說過的，只有去擠壓競爭對手的銷量。我們只有消滅對手，或者說競爭對手的銷量下滑，我們才能獲得增長。

這時(shí)，區(qū)域市場的這種競爭已經(jīng)真正進(jìn)入了一種你死我活的狀態(tài)，再?zèng)]有以前那種你好我好大家共好的那種狀態(tài)。這時(shí)候，只有那些能夠真正占領(lǐng)和統(tǒng)治市場，真正只有那些區(qū)域?yàn)橥趸蛘咴谀骋粋�(gè)價(jià)格帶上成為王者的品牌，才能夠活的更好。而其它那些不三不四的品牌，在這場區(qū)域市場的搶奪戰(zhàn)中，面對的就是被洗牌或者滅亡，中國白酒在區(qū)域市場上的競爭已經(jīng)成為一種真正意義上的戰(zhàn)爭。這就是我為什么把區(qū)域市場上的營銷或突破與戰(zhàn)爭關(guān)聯(lián)起來的一個(gè)核心的原因。

第一章：認(rèn)識酒業(yè)戰(zhàn)爭

究竟什么是戰(zhàn)爭?

戰(zhàn)爭簡單的來說，就是通過武力的斗爭或爭奪，來獲得生存的空間或一種統(tǒng)治的地位。

戰(zhàn)爭的目的只有一個(gè)，就是占領(lǐng)或者控制。我們在戰(zhàn)爭片中經(jīng)常能夠看到，無論是進(jìn)攻者還是防守者，多以是否占領(lǐng)或控制了所要進(jìn)攻的城池或陣地來決定戰(zhàn)爭的結(jié)果或者有沒有價(jià)值。也就是說，只有某一方獲得了絕對統(tǒng)治的地位，才能使戰(zhàn)爭結(jié)束或避免戰(zhàn)爭的繼續(xù)。其實(shí)，不僅是這種軍事上的戰(zhàn)爭如此，我們商業(yè)上的這種競爭、文化上的沖突、政治的斗爭等，只有一方獲得統(tǒng)治的地位或者控制權(quán)，才能徹底的避免其它方面的力量或組織對其進(jìn)行顛覆。大家想一想是不是?

那么，怎么樣才能取得絕對的統(tǒng)治的地位呢?

孟子曾經(jīng)講過一句話：得人心者得天下。

你想取得絕對的統(tǒng)治地位，就必須得人心，而非我們所說的一城一地，這樣才能夠避免戰(zhàn)爭的繼續(xù)或者新的戰(zhàn)爭的爆發(fā)。

所以，戰(zhàn)爭的最高境界是什么呢?

戰(zhàn)爭的最高境界一定是占領(lǐng)人心、占領(lǐng)心智。其實(shí)，我們市場營銷和戰(zhàn)爭是一模一樣的。

市場營銷的陣地究竟在哪里呢?

其實(shí)市場營銷真正的陣地就是消費(fèi)者的心智，只有真正占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，才能真正的擁有市場，才不容易被對手顛覆。

大家想一想，你在某一個(gè)價(jià)格帶上面，別人消費(fèi)三十塊錢的酒，首先就想到了你，消費(fèi)八十塊錢的酒，首先想到了你，消費(fèi)綿柔型的酒，首先想到了你，想消費(fèi)一種小扁盒的酒，首先想到了你，想消費(fèi)半斤的酒，首先想到了你，想消費(fèi)三兩或二兩五的酒，想到了你。其實(shí)這個(gè)時(shí)候，你是占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，而不是說你占領(lǐng)了市場。所以這個(gè)時(shí)候，你的產(chǎn)品或價(jià)格一定是根據(jù)你想占領(lǐng)的消費(fèi)者的心智細(xì)分出來的，不是隨大流。

打個(gè)比方，別人都在做四十的價(jià)格帶，或者別人在做八十塊錢的價(jià)格帶，四十和八十的價(jià)格帶之間有一個(gè)六十塊錢的價(jià)格帶，如果這個(gè)時(shí)候你做了六十塊錢的價(jià)格帶，雖然你一開始做的時(shí)候是很艱苦、很漫長，但是一旦你成功了，這個(gè)價(jià)格帶就是你的了。

像保定王，孫總那邊那個(gè)半斤的酒，目前做起來在市場上上可能是有一定的難度，就是說目前在市場上它不是主流的，但是只要他堅(jiān)持下去、只要他慢慢的去做，一旦他得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，他就可能在半斤的容量上成就他獨(dú)一無二的地位。這個(gè)時(shí)候，他需要去培育消費(fèi)者，需要去教育消費(fèi)者，需要經(jīng)過一段時(shí)間的、不斷的對市場的培育、引導(dǎo)、推廣，包括消費(fèi)者的嘗試。也就是說，他要做很多很多針對消費(fèi)者的工作，針對終端輔推的工作，但他做的每項(xiàng)工作都是為他的未來增加分量的，一旦有大批的消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他離成功就很近了。這可能需要半年甚至一年的時(shí)間來慢慢的去推廣和教育市場、教育消費(fèi)者的認(rèn)知。

你像小刀原漿這支產(chǎn)品，它在餐飲店的價(jià)格定位差不多是二十五到三十之間，這個(gè)時(shí)候?qū)υS多全國性的光瓶酒來說，是很少有人去做的。但是他在許多區(qū)域市場或者行業(yè)里，一旦他取得領(lǐng)導(dǎo)的地位，這個(gè)時(shí)候其它價(jià)格帶的產(chǎn)品的銷售或銷量將受到很大的影響。

因?yàn)�，大家一旦認(rèn)同并消費(fèi)二十八左右這個(gè)價(jià)格帶的光瓶酒，下面消費(fèi)十五的、十塊的光瓶酒的這樣的群體就會(huì)慢慢的越來越少。

戰(zhàn)略是什么呢?

戰(zhàn)略就是獨(dú)特的定位，戰(zhàn)略就是獨(dú)特的選擇，選擇和別人不同。而最終的目的是什么呢?就是統(tǒng)治我想細(xì)分的這個(gè)產(chǎn)品類型、價(jià)格帶、市場或區(qū)域。我曾經(jīng)和大家反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，你的戰(zhàn)略一定要是選擇到與眾不同的定位，然后獲得自己的生存空間、競爭地位和領(lǐng)先的優(yōu)勢，來最終占領(lǐng)和統(tǒng)治你想細(xì)分的這一塊。

第二章：區(qū)域性品牌營銷戰(zhàn)

營銷戰(zhàn)也是商戰(zhàn)。特勞特把戰(zhàn)爭分了四種形式，游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、防守戰(zhàn)。不過特勞特他是從企業(yè)和品牌經(jīng)營的角度來詮釋這四種戰(zhàn)爭的形式的，我則是從區(qū)域市場的突破和進(jìn)攻上來詮釋的。

一、游擊戰(zhàn)。

游擊戰(zhàn)是一種生存的戰(zhàn)略。首先是你找到一個(gè)非常細(xì)分的市場，或者補(bǔ)缺的一個(gè)市場，是強(qiáng)勢品牌看不上但有生存空間的市場，盡管很小但可以讓人活的很滋潤，也能夠守得住。其次就是你無論怎么成功，都不要學(xué)習(xí)市場的領(lǐng)先者和牛逼者。再次就是絕對不和強(qiáng)勢的品牌進(jìn)行硬拼，一旦被強(qiáng)勢品牌進(jìn)攻，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退或者放棄。我們現(xiàn)在所說的定制、眾籌、散酒、社區(qū)工程、酒莊等等模式，都是屬于游擊戰(zhàn)的范疇。

例如，我們看到的那種依靠地緣優(yōu)勢生存的熊貓式的企業(yè)、特色的企業(yè)，因?yàn)樗�的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大的消費(fèi)群體，得到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的愛戴，他能夠活的很自在。這就是游擊戰(zhàn)的一種生存戰(zhàn)，一旦遭到強(qiáng)大的對手的進(jìn)攻，他賴以生存的優(yōu)勢和空間就會(huì)遭遇到極大的沖擊和擠壓。你比如地方企業(yè)的散酒館，地方企業(yè)這種小而美的莊園，你想一下強(qiáng)大的品牌他怎么去進(jìn)攻你這種小而美的莊園呢?怎么去進(jìn)攻你這種前店后廠或者現(xiàn)場釀造售賣的散酒館呢?打個(gè)比方，洋河再牛逼，他也無法去學(xué)習(xí)模仿進(jìn)攻你，他干不了你，他很無奈，他也不干你。所以這樣，你就活的很滋潤。

像百老泉這種模式，在前幾年他根本就沒有競爭對手的。不過百老泉在散酒的這個(gè)細(xì)分的品類里面，已經(jīng)奠定了自己老大的地位，成為沒有競爭對手的品牌，因?yàn)樵S多強(qiáng)勢的瓶裝酒和盒裝酒的品牌根本看不上這塊市場，也不愿意投入資源去搶占這塊的市場。

黃金十年，你比如說來自四川、茅臺鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、亳州、洋河鎮(zhèn)那一帶，他們雖然具備這樣的基酒優(yōu)勢，但是他們并沒把這種模式在戰(zhàn)略的地位上重視起來，沒有采取一定的措施去全國性的操作和推廣，結(jié)果反而被百老泉這樣的企業(yè)先入為主，成就了他在這個(gè)品類里面的地位。

所以說,一些地方性的企業(yè)在面對強(qiáng)大的品牌的蠶食和擠壓的時(shí)候，硬拼只有死路一條。面對這種形勢，他們唯一能夠做的就是采取強(qiáng)勢對手不愿意去做的生存方式，比如就是在當(dāng)?shù)卮蛟熳约裔勗斓倪@種散酒的體驗(yàn)館，店內(nèi)現(xiàn)場體驗(yàn)釀酒、現(xiàn)場選酒、現(xiàn)場購酒�；蛘�，在當(dāng)?shù)啬阋呀?jīng)是一個(gè)特色品牌，已經(jīng)具有了一定的市場領(lǐng)先地位，這個(gè)時(shí)候你面對強(qiáng)勢品牌的進(jìn)攻，這個(gè)時(shí)候你能夠做的就是拼命的去抓消費(fèi)者的體驗(yàn)，拼命的把你的小廠建設(shè)成為一個(gè)唯美的、酒莊式的一個(gè)酒廠。如山東菏澤有一個(gè)酒廠，叫楊湖的這樣一個(gè)酒廠。雖然他以前的成功是靠常規(guī)的這種價(jià)格帶的細(xì)分和定位，然后一只超級單品來突破，在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ挠绊懥�，也成就了自己的企業(yè)有三到四個(gè)億的一個(gè)體量。但現(xiàn)在他同樣面臨強(qiáng)大競爭對手的擠壓，加上他的主導(dǎo)產(chǎn)品逐漸的被市場在淘汰，他現(xiàn)在能夠做的事情只有兩個(gè)，一個(gè)就是把自己的酒廠建成當(dāng)?shù)厝蓑湴聊軌蛉ヂ糜蔚倪@種莊園式的酒廠，一個(gè)就是重新推出一款主導(dǎo)產(chǎn)品來穩(wěn)固自己的江湖地位。但是，如果主導(dǎo)產(chǎn)品推廣不成功，他在這場戰(zhàn)爭中就會(huì)失利了。如果他的酒莊沒有真正的形成一個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)的優(yōu)勢出來，他就會(huì)容易走向沒落了。

所以對于許許多多地方性的小酒廠來講，如果你目前掙扎在生存的邊緣，這個(gè)時(shí)候散酒這種模式反而是一種更好的模式。還有一些地方性的企業(yè)，無論他的規(guī)模、品牌、資源等軟硬條件，都無法和強(qiáng)大的企業(yè)和品牌展開直接的進(jìn)攻，他們怎么去做呢?他們把自己的企業(yè)，在當(dāng)?shù)卮蛟斐蔀樾《�美的酒莊，與大酒廠的這種規(guī)�；�、現(xiàn)代化、機(jī)械化形成風(fēng)格上的差異，他們采取復(fù)古，以傳統(tǒng)的、古老的這種形象為展示風(fēng)格，你去他那里看你根本體驗(yàn)不到一點(diǎn)現(xiàn)代化的感覺，他簡直就是以前古老的一個(gè)釀酒作坊。不過楊湖這個(gè)酒廠他目前還沒這樣，還沒打造成為這種純天然的古樸。他們采取這種復(fù)古，就是我們經(jīng)常在武俠片里面看到的那種小酒館的感覺，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者到這里去體驗(yàn)，他才能真正的能體驗(yàn)出這種酒的文化出來。

你雖然小，但你真的與眾不同。你以與大企業(yè)完全不同的氣息，來影響著每一個(gè)到你這里來體驗(yàn)的消費(fèi)者，來形成自己這種獨(dú)特的生存空間。這個(gè)時(shí)候，他的消費(fèi)群體不少而且對他的忠誠度很高，而且這些消費(fèi)群體還在不斷的增加。所以，很多小酒廠他采取這種方式，他活的很美很滋潤，強(qiáng)勢的品牌拿他也很無奈。他在市場上可能聯(lián)產(chǎn)品都沒有，就是走走團(tuán)購和定制，一年也賣個(gè)兩三千萬。所以當(dāng)你遭遇強(qiáng)勢品牌與他展開直接進(jìn)攻和肉搏，也許對你并沒有什么好處，你跟風(fēng)和模仿，你只能透支自己的利潤，你只能投入更多的資源，最后換來的也只是在別人鐵蹄強(qiáng)壓之下被踐踏。

所以有人問我，目前許多在市場上跟風(fēng)模仿的品牌，他們屬于一種什么樣的戰(zhàn)略形式呢?他們是不是在打游擊戰(zhàn)呢?我說錯(cuò)。這類型的品牌和企業(yè)，是典型的投機(jī)型品牌和企業(yè)，他怎么是游擊戰(zhàn)呢?游擊戰(zhàn)是尋找到自己能夠生存的空間。他們是屬于投機(jī)者，中國白酒市場的消費(fèi)需求量大，市場的容量大，導(dǎo)致許多跟風(fēng)模仿的品牌也有一定的生存空間，但是如果他們不能找準(zhǔn)自己的市場，未來等待他們的就只有是死亡，他們就是等死的，是毫無競爭力可言的。