4、渠道的側翼戰(zhàn)。例如餐飲的突破、團購的突破、小店的突破,抓到了這些核心,你都很牛。
5、區(qū)域的側翼戰(zhàn)。其實花冠進入到任何一個市場的時候,一般都是聚焦到樣板街或者樣板區(qū)域,聚焦到樣板店,然后去做,一旦做成功了不需要多久市場就可以復制開來,一兩年做成一個縣級市場可以貢獻四五千萬甚至過億的銷售。小刀,以點打面的這種策略,聚焦區(qū)域、聚焦核心店、聚焦黃金網點,都是在區(qū)域市場上快速突破的最有效的方式方法。
6、核心客戶的側翼戰(zhàn)。我也不去做面,我也不聚焦區(qū)域,我只做核心的終端,讓這些核心的終端去帶動核心的客戶來實現(xiàn)銷售的突破,來進行引領市場。
側翼戰(zhàn)有個七字訣:細分、專注、極致、快。
1、 細分:切割出某一塊有著明顯競爭機會或優(yōu)勢的地方進行展開進攻。
2、 專注,聚焦聚焦在聚焦,一定要聚焦優(yōu)勢兵力與資源,形成絕對優(yōu)勢,不能分散市場、資源、精力,尤其是你的思想絕對不能分散,不能騎墻不定。
3、 極致,在競爭機會或相對生存空間內,做到極致的讓對手無法超越。在進攻點上做到最強,如餐飲、如推廣、如促銷、如片區(qū),給于精準狠的打擊。
4、 快,側翼戰(zhàn)往往是速度決定命運。我們打不起拉鋸戰(zhàn),一打拉鋸戰(zhàn)就是在熬、在消耗,我們熬不起也消耗不起。所以打側翼戰(zhàn)的時候一定要快,絕對不給對手反擊機會。當對手反擊時,我們已經形成氣候、已經把市場占據(jù)了。當他想反擊的時候,民心已經歸我們所有了。所以說,我們做任何事情的最高境界是得民心得天下。側翼戰(zhàn)的根本目的是利用機會,撕開口子,打造優(yōu)勢,進而快速撬動整個市場。
三、進攻戰(zhàn)。
什么樣的市場,什么時候我們來展開進攻戰(zhàn)呢?
在區(qū)域市場,成長型市場多展開直接進攻。你在所展開進攻的市場,已經具備或形成了強大的成長優(yōu)勢,勢頭已經具備取代領先者的潛質,此時在市場上需要抓住對手的小辮子,殲滅對手。
大家來想一想,一個品牌的市場地位究竟是什么來決定的和形成的呢?我從兩個方面來說:
1、你必須要打造一個超級大單品,一個品牌的市場地位往往承載在一個超級單品上。
而這個超級產品又必須與當?shù)貢充N品牌的超級產品有著明顯區(qū)隔和差異化,無論你的包裝的差異化還是價格有一定的錯峰,還是酒度差異化還是口感的差異化,還是工藝的差異化還是文化的差異化,還是營銷戰(zhàn)術手段的差異化,總之你必須不同。只有不同,你才能借勢積累消費群體,才可能形成增長的持續(xù)性,否則你干的再狠再累最后也不了了之。如果你和強勢品牌的主導產品沒有明顯的區(qū)隔,你一定不會成功的。
2、市場份額。參與市場的競爭者一般分為三類,一類是強勢者,也就是主導品牌。第二類是有利者,它不是市場的主導者,但是處于有利位置。第三個就是生存者,能夠活著但活得茍延殘喘,就是賣酒的銷量有那么一點,但是不影響市場。這就是“數(shù)一數(shù)二、不三不四”這樣的一個法則。
大家都知道,白酒這個產品再區(qū)域市場特別好玩,尤其是在某個價格帶上,你一旦成為主導的這個品牌,市場份額你幾乎能在百分之七八十以上,其它老二老三的市場份額占比非常的可憐。所以,市場份額也決定著你在這個江湖上的市場地位。
當你的市場份額開始衰落的時候,也是你品牌地位開始衰落的時候。
所以,如何才能進攻呢?當你品牌的超級單品已經形成并已經有一定的地位了,消費者已經開始自覺消費你的產品了,你具有這種和領先者直接展開競爭的機會了,這個時候你就要把握機會找準領先者天生無法逾越的弱點,狠狠的、持續(xù)的進行進攻,直到把他打殘,然后超越他。對于一個弱勢品牌,如果你真的想在市場上有所作為,必須采用差異化的進攻戰(zhàn)略,一旦自己成長起來,消費者就會大批的轉移,這是白酒消費習慣所決定的。
強勢白酒品牌有三大薄弱點。
1、渠道價值鏈,就是說當強勢品牌很牛的時候,他在渠道商的服務也好、客情也好、利潤也好、管理也好一定會跟不上,一定會驕傲的。我們要去發(fā)現(xiàn)、了解、和終端多溝通,找出渠道對其積怨最深的一點。
2、消費價值鏈,強勢品牌表現(xiàn)在消費層面的有三個短板:價格的不穩(wěn)定性,這個終端是這個價格,那個終端是那個價格;終端的不穩(wěn)定性,因為價格不穩(wěn)定,終端會因為利潤不足,然后開始造謠,例如說是假酒的現(xiàn)象出現(xiàn)了等等;核心消費者不穩(wěn)定,當強勢品牌越做越強的時候,他一定不會再特別關注原來帶動他產品消費的核心消費者。這三個短板,你一定要去找到。
3、推廣價值鏈,強勢品牌做到一定程度的時候,他一定會開始收割市場,在他收割市場的時候,他在公關、推廣、宣傳、造勢都方面的投入一定是削減的,所以說這個時候你一定要分析出,在渠道方面、消費方面、推廣方面,哪一個是能夠真正產生巨大影響的方面,打擊他,打出這種漂亮集中的進攻戰(zhàn),超越他,取代他。
區(qū)域市場打進攻戰(zhàn)也有三大注意事項:
1、窄線進攻,一定要聚焦到一個單線上去,盡可能在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊,一個一個的占領,或者聚焦到某一個戰(zhàn)術點上進行進攻,不要將戰(zhàn)線拉大,也不要緊多線進攻。如果選擇渠道進攻就聚焦到渠道上,如果選擇消費者進攻就聚焦到消費者上面,如果選擇從推廣方面進攻,就聚焦到推廣上,千萬不要想著方方面面都去投入、都去進攻,那是平均主義,平均主義是比較害人的。
2、兵力聚焦。狹窄戰(zhàn)線上的兵力投入一定要優(yōu)于對手,打殲滅戰(zhàn)。直接進攻其實是一個資源性的搶奪戰(zhàn),是搶奪渠道、消費者或推廣資源的戰(zhàn)爭,但是你一定是要超越對手的這種資源。
3、領先者必須要有某種不利的跡象產生,方可展開直接進攻、快速超越領先者。如渠道利益的混亂,渠道不滿的氣氛嚴重,品牌推廣明顯減弱,品牌所占位的價格帶被破壞,如亂價、假貨、口碑下降等等,一定要找到他們的弱點,再去展開進攻。不要以為自己取得了老二老三的地位了就直接去向老大進攻,如果人家在各個方面維護的很好,你的進攻也不會有多大成就,甚至還會死的很慘。你一定需要慢慢的培育和引導,讓更多的消費者選擇你,等待對手出現(xiàn)問題在立即展開進攻。
側翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn),他們的差異和真正的不同在哪里呢?相同之處又在哪里呢?
相同之處,都是選擇機會點,利用對手空隙或弱點進行入手,而且都要兵力聚焦。
不同之處是什么呢?側翼戰(zhàn)為的是利用機會與生存空間,快速創(chuàng)造優(yōu)勢,脫穎而出,提高市場地位。
進攻戰(zhàn)是利用側翼戰(zhàn)成長到第二或第三的地位,需要展開對領先者大舉進攻,這是利用領先者的因優(yōu)勢產生的弱點,展開直接進攻,挫敗對手,形成領先地位。
側翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn),有時相續(xù)進行的,側翼戰(zhàn)創(chuàng)造優(yōu)勢后,進而展開直接進攻戰(zhàn)挫敗對手。
游擊戰(zhàn)和側翼戰(zhàn)又有什么區(qū)別呢?
游擊戰(zhàn)是利用細分,找到自己合適的空間好好的活著,我不對領先者展開任何進攻。
領先者攻擊我,我反而撤了,因為我無法和領先者抗衡。
而側翼戰(zhàn)?他是利用側翼戰(zhàn)取得的這種生存優(yōu)勢,針對領先者表現(xiàn)出來的弱勢,為展開直接的進攻戰(zhàn),是要打敗領先者的尋找發(fā)展機會。
我們把游擊戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)這之中的奧妙理解好、把握好,我們在區(qū)域市場突破的時候,就能有一定的把握,你在做任何一個市場的布局的時候,你心里都是有數(shù)的甚至是得心應手的。
四、防御戰(zhàn)。防御戰(zhàn)就是說當你在市場上處于領先者地位,競爭地位處于統(tǒng)治或者絕對強勢階段時,此類市場屬于成熟型市場。這時候和特勞特說的一樣,需系統(tǒng)防御,自我超越,不給后來者生存機會與空間,成為關鍵。在這里我就不多講了。