二、側(cè)翼戰(zhàn)
側(cè)翼戰(zhàn)是一種發(fā)展戰(zhàn)略。
側(cè)翼戰(zhàn)也同樣需要通過(guò)細(xì)分,找到一塊屬于自己的、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)或空間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),但是與游擊戰(zhàn)不同的是,側(cè)翼戰(zhàn)是通過(guò)戰(zhàn)術(shù)奇襲,依托某一種戰(zhàn)術(shù)路徑快速的站位,如廣告、終端攔截、消費(fèi)者互動(dòng),來(lái)獲取快速的成功。就是說(shuō),你一旦找到一塊屬于你,大家都不愿意去做的市場(chǎng),這個(gè)時(shí)候你一定要采取一種戰(zhàn)術(shù)奇襲的方法快速的來(lái)成就自己。當(dāng)你快速取得了成功后,一定要趁熱打鐵,趁勝追擊來(lái)獲取更大的市場(chǎng)。
企業(yè)的快速發(fā)展,多是依靠側(cè)翼戰(zhàn)來(lái)獲得成功的,游擊戰(zhàn)只能奠定我們生存的基礎(chǔ)。
其實(shí),在我們企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)階段,有三種不同的戰(zhàn)略。第一種就是亞品類戰(zhàn)略,也就是多元化戰(zhàn)略。什么是亞品類戰(zhàn)略呢?就是說(shuō)你有主打的品類,你也有其它的品類。
第二個(gè)就是需求化戰(zhàn)略,就是根據(jù)人群細(xì)分市場(chǎng)。
第三個(gè)就是嵌入式戰(zhàn)略,雖然需求同質(zhì)化,但是經(jīng)營(yíng)的策略和布局有一定的差異化。
亞品類的戰(zhàn)略適合強(qiáng)勢(shì)的品牌或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,如五糧液、瀘州老窖甚至洋河以及一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,他們多是多品牌、多產(chǎn)品這種形式讓自己的產(chǎn)品擴(kuò)量式的增加,這其實(shí)是一種亞品類的戰(zhàn)略。
需求化戰(zhàn)略、嵌入式戰(zhàn)略都是一種差異化戰(zhàn)略,一種側(cè)翼戰(zhàn)形式,適合初創(chuàng)企業(yè)或新進(jìn)入一個(gè)非充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。需求化戰(zhàn)略是產(chǎn)品差異化,嵌入式戰(zhàn)略,是產(chǎn)品雖同質(zhì)化,但營(yíng)銷不同質(zhì)化。
如,種子酒這樣一個(gè)低線戰(zhàn)略的突破,高爐家依靠BC餐飲店的突破,洋河初期打造盤中盤的模式,老村長(zhǎng)、勁酒不僅需求式戰(zhàn)略、也是嵌入式戰(zhàn)略融合在一起的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略形式。
老村長(zhǎng)做光瓶酒,那個(gè)時(shí)候廣大的名酒包括區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌都不怎么在光瓶酒上發(fā)力,都在做中高端酒或者是都在向高端酒上去做,誰(shuí)會(huì)看得上去做光瓶酒?這就給了老村長(zhǎng)在產(chǎn)品品類和價(jià)格帶上的一個(gè)機(jī)會(huì),F(xiàn)在,很多光瓶酒出來(lái)了,需求雖然同質(zhì)化,但是老村長(zhǎng)在促銷上又做的非常極致。
勁酒,大家想想他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少呢?他是一個(gè)新的品類,是保健酒這個(gè)品類,同時(shí)他在終端營(yíng)銷方面又做到了極致,尤其是一開(kāi)始從餐飲店開(kāi)始進(jìn)行突破。其實(shí)勁酒的成功也是很曲折的,一開(kāi)始也是做商超路線,也是央視拼命的打廣告,但是消費(fèi)者并不怎么領(lǐng)情。
后來(lái)在南昌,有一個(gè)區(qū)域經(jīng)理,采取了終端的模式,也就是BC類餐飲終端的模式,就是在終端做免費(fèi)品嘗和促銷推廣的模式,一下子成功了,勁酒在當(dāng)?shù)乇豢焖俚慕邮芏野岩恍┓峭惍a(chǎn)品都打下去了。
這樣的一種方法突然給了勁酒一個(gè)發(fā)展方向和市場(chǎng)突破的路徑,這個(gè)時(shí)候他們把模式提煉出來(lái)了,然后進(jìn)行了快速的復(fù)制和推廣。
大家一定要記住,模式一定來(lái)源于局部市場(chǎng),一定來(lái)源于某一個(gè)銷售的精英或者在銷售上比較有心的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo),然后由公司提煉并推廣開(kāi)來(lái)的結(jié)果。
三、進(jìn)攻戰(zhàn)
進(jìn)攻戰(zhàn),是一種超越戰(zhàn)。
就是在自己成長(zhǎng)到有足夠的力量發(fā)起進(jìn)攻時(shí),這個(gè)時(shí)候你干到了老二老三的地位,這個(gè)時(shí)候你要研究領(lǐng)先者在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位,然后找到領(lǐng)先者在市場(chǎng)上的弱點(diǎn)切入。尋找因?yàn)閮?yōu)勢(shì)故而產(chǎn)生的弱點(diǎn),不要單純的去找他的弱點(diǎn),領(lǐng)先者是很容易彌補(bǔ)自己的不足的,但是卻無(wú)法彌補(bǔ)這種因?yàn)樽陨韮?yōu)勢(shì)而產(chǎn)生的劣勢(shì)。比如說(shuō)有的產(chǎn)品很暢銷,所以買到真貨不容易,例如現(xiàn)在的牛二,大家想一想,其實(shí)很多光瓶酒對(duì)牛二的進(jìn)攻點(diǎn)就是假酒泛濫。還有一個(gè)就是價(jià)格的混亂。就是說(shuō),你要抓住領(lǐng)先者因?yàn)榫邆鋬?yōu)勢(shì)而產(chǎn)生的天生的無(wú)法彌補(bǔ)的劣勢(shì),來(lái)進(jìn)行進(jìn)攻,這個(gè)時(shí)候它會(huì)變得很被動(dòng)。比如有的酒喝起來(lái)很柔,綿柔是現(xiàn)在的一個(gè)大趨勢(shì),但是對(duì)于另外一個(gè)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)可能就是不夠勁道,沒(méi)有他們想要體驗(yàn)的那種烈性的感覺(jué),這些都是機(jī)會(huì),就看我們?nèi)绾吾槍?duì)他展開(kāi)進(jìn)攻。同時(shí),你要聚焦在一個(gè)狹窄的陣地上發(fā)起進(jìn)攻,一針扎下去,縮減競(jìng)品的市場(chǎng)份額,讓其受到致命打擊。單產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格等方面,你選擇哪一方面展開(kāi)進(jìn)攻呢?這個(gè)時(shí)候我們一定要想好。
四、防御戰(zhàn)
我這里就不多說(shuō)了。就是當(dāng)你做到了老大這種統(tǒng)治者的地位的時(shí)候,要系統(tǒng)防守,不給對(duì)手任何可趁之機(jī)。自己革自己的老命,產(chǎn)品的升級(jí),淘汰老產(chǎn)品,二代超越一代,總之在這個(gè)市場(chǎng)上不要給后來(lái)者留下一些機(jī)會(huì)和空間。
以上我講的是特勞特在品牌方面對(duì)四種營(yíng)銷戰(zhàn)的一個(gè)理解。
第三章:區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。
我是怎么理解在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和突破中這四種戰(zhàn)爭(zhēng)方式的呢?
一、游擊戰(zhàn)。
在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上我們?yōu)槭裁匆蛴螕魬?zhàn)呢?
首先你在這個(gè)市場(chǎng)上戰(zhàn)略地位不夠,企業(yè)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的定位不是主導(dǎo)的市場(chǎng)或者非重點(diǎn)市場(chǎng)或者是非核心的市場(chǎng),企業(yè)沒(méi)有那么多的資源來(lái)投入這個(gè)市場(chǎng),讓品牌在這個(gè)市場(chǎng)上自生自滅,在市場(chǎng)上采用一種游擊性的或者是機(jī)會(huì)性的生存方式。其次是對(duì)手非常強(qiáng)悍,市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較少,企業(yè)的資源不足,無(wú)法進(jìn)行展開(kāi)側(cè)翼進(jìn)攻或者直接進(jìn)攻,只能展開(kāi)這種游擊性進(jìn)攻的策略。
那么游擊戰(zhàn)究竟對(duì)應(yīng)一個(gè)什么樣的區(qū)域市場(chǎng)呢?兩種市場(chǎng)。
第一是機(jī)會(huì)型市場(chǎng),機(jī)會(huì)型市場(chǎng)就是說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有被企業(yè)所重視。
第二是新導(dǎo)入市場(chǎng),就是說(shuō)一個(gè)新的市場(chǎng)。所以說(shuō)我們打游擊戰(zhàn)的目的也有兩個(gè)方面,一個(gè)是沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì),一個(gè)是找到新的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行差異化的生存。
游擊戰(zhàn)在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻和突破中,有三種表現(xiàn)形式:
1、騷擾、破壞、攪局,通過(guò)把市場(chǎng)破壞掉來(lái)創(chuàng)造自身品牌的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。這個(gè)我見(jiàn)過(guò)很多品牌,他在這個(gè)市場(chǎng)上采取類似于田忌賽馬倒過(guò)來(lái)的這種形式,他不是優(yōu)馬對(duì)劣馬,而是劣馬對(duì)優(yōu)馬,采取用低成本的產(chǎn)品和別人高價(jià)位產(chǎn)品比拼的這種形式。
舉個(gè)例子,比如說(shuō)他這個(gè)成本定到二十或三十的價(jià)位最合理的,但是他把這個(gè)產(chǎn)品定到了五十或更高的價(jià)位。然后他干什么呢?他進(jìn)行高價(jià)高促,直接針對(duì)這個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行破壞和騷擾。這個(gè)時(shí)候只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨著他,就進(jìn)入到了他的陷阱里面去。因?yàn)樗@支產(chǎn)品本來(lái)就是用來(lái)犧牲的,根本就不是用來(lái)做市場(chǎng)的。他這個(gè)用來(lái)破壞和騷擾的產(chǎn)品,無(wú)論是給經(jīng)銷商還是給終端還是給消費(fèi)者的利益包括他用來(lái)做市場(chǎng)促銷的資源都是比較豐盛的。
這個(gè)時(shí)候特別好玩,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦跟隨他采取這種促銷的形式,就被這個(gè)品牌牽著鼻子走,慢慢慢慢就變得非常的被動(dòng)。這個(gè)時(shí)候,他很快推出一款更高性價(jià)比的產(chǎn)品,價(jià)格高一點(diǎn)點(diǎn),來(lái)進(jìn)攻這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品,這樣一夾擊,直到把你打殘。這就是一種典型的騷擾和破壞,先不擇手段的干你,然后在用自己的主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)壓你。他在壓你的時(shí)候他就按照常規(guī)的路徑去走了,市場(chǎng)該怎么做就怎么做,無(wú)論終端的推廣、陳列還是消費(fèi)者的培育,在上面壓著你。