一文講透區(qū)域品牌與區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)方法論(2)

二、側(cè)翼戰(zhàn)

側(cè)翼戰(zhàn)是一種發(fā)展戰(zhàn)略。

側(cè)翼戰(zhàn)也同樣需要通過(guò)細(xì)分，找到一塊屬于自己的、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)或空間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但是與游擊戰(zhàn)不同的是，側(cè)翼戰(zhàn)是通過(guò)戰(zhàn)術(shù)奇襲，依托某一種戰(zhàn)術(shù)路徑快速的站位，如廣告、終端攔截、消費(fèi)者互動(dòng)，來(lái)獲取快速的成功。就是說(shuō)，你一旦找到一塊屬于你，大家都不愿意去做的市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候你一定要采取一種戰(zhàn)術(shù)奇襲的方法快速的來(lái)成就自己。當(dāng)你快速取得了成功后，一定要趁熱打鐵，趁勝追擊來(lái)獲取更大的市場(chǎng)。

企業(yè)的快速發(fā)展，多是依靠側(cè)翼戰(zhàn)來(lái)獲得成功的，游擊戰(zhàn)只能奠定我們生存的基礎(chǔ)。

其實(shí)，在我們企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)階段，有三種不同的戰(zhàn)略。第一種就是亞品類戰(zhàn)略，也就是多元化戰(zhàn)略。什么是亞品類戰(zhàn)略呢?就是說(shuō)你有主打的品類，你也有其它的品類。

第二個(gè)就是需求化戰(zhàn)略，就是根據(jù)人群細(xì)分市場(chǎng)。

第三個(gè)就是嵌入式戰(zhàn)略，雖然需求同質(zhì)化，但是經(jīng)營(yíng)的策略和布局有一定的差異化。

亞品類的戰(zhàn)略適合強(qiáng)勢(shì)的品牌或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，如五糧液、瀘州老窖甚至洋河以及一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，他們多是多品牌、多產(chǎn)品這種形式讓自己的產(chǎn)品擴(kuò)量式的增加，這其實(shí)是一種亞品類的戰(zhàn)略。

需求化戰(zhàn)略、嵌入式戰(zhàn)略都是一種差異化戰(zhàn)略，一種側(cè)翼戰(zhàn)形式，適合初創(chuàng)企業(yè)或新進(jìn)入一個(gè)非充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。需求化戰(zhàn)略是產(chǎn)品差異化，嵌入式戰(zhàn)略，是產(chǎn)品雖同質(zhì)化，但營(yíng)銷不同質(zhì)化。

如，種子酒這樣一個(gè)低線戰(zhàn)略的突破，高爐家依靠BC餐飲店的突破，洋河初期打造盤中盤的模式，老村長(zhǎng)、勁酒不僅需求式戰(zhàn)略、也是嵌入式戰(zhàn)略融合在一起的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略形式。

老村長(zhǎng)做光瓶酒，那個(gè)時(shí)候廣大的名酒包括區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌都不怎么在光瓶酒上發(fā)力，都在做中高端酒或者是都在向高端酒上去做，誰(shuí)會(huì)看得上去做光瓶酒?這就給了老村長(zhǎng)在產(chǎn)品品類和價(jià)格帶上的一個(gè)機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在，很多光瓶酒出來(lái)了，需求雖然同質(zhì)化，但是老村長(zhǎng)在促銷上又做的非常極致。

勁酒，大家想想他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少呢?他是一個(gè)新的品類，是保健酒這個(gè)品類，同時(shí)他在終端營(yíng)銷方面又做到了極致，尤其是一開(kāi)始從餐飲店開(kāi)始進(jìn)行突破。其實(shí)勁酒的成功也是很曲折的，一開(kāi)始也是做商超路線，也是央視拼命的打廣告，但是消費(fèi)者并不怎么領(lǐng)情。

后來(lái)在南昌，有一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，采取了終端的模式，也就是BC類餐飲終端的模式，就是在終端做免費(fèi)品嘗和促銷推廣的模式，一下子成功了，勁酒在當(dāng)?shù)乇豢焖俚慕邮芏�且把一些非同類產(chǎn)品都打下去了。

這樣的一種方法突然給了勁酒一個(gè)發(fā)展方向和市場(chǎng)突破的路徑，這個(gè)時(shí)候他們把模式提煉出來(lái)了，然后進(jìn)行了快速的復(fù)制和推廣。

大家一定要記住，模式一定來(lái)源于局部市場(chǎng)，一定來(lái)源于某一個(gè)銷售的精英或者在銷售上比較有心的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，然后由公司提煉并推廣開(kāi)來(lái)的結(jié)果。

三、進(jìn)攻戰(zhàn)

進(jìn)攻戰(zhàn)，是一種超越戰(zhàn)。

就是在自己成長(zhǎng)到有足夠的力量發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，這個(gè)時(shí)候你干到了老二老三的地位，這個(gè)時(shí)候你要研究領(lǐng)先者在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，然后找到領(lǐng)先者在市場(chǎng)上的弱點(diǎn)切入。尋找因?yàn)閮?yōu)勢(shì)故而產(chǎn)生的弱點(diǎn)，不要單純的去找他的弱點(diǎn)，領(lǐng)先者是很容易彌補(bǔ)自己的不足的，但是卻無(wú)法彌補(bǔ)這種因?yàn)樽陨韮?yōu)勢(shì)而產(chǎn)生的劣勢(shì)。比如說(shuō)有的產(chǎn)品很暢銷，所以買到真貨不容易，例如現(xiàn)在的牛二，大家想一想，其實(shí)很多光瓶酒對(duì)牛二的進(jìn)攻點(diǎn)就是假酒泛濫。還有一個(gè)就是價(jià)格的混亂。就是說(shuō)，你要抓住領(lǐng)先者因?yàn)榫邆鋬?yōu)勢(shì)而產(chǎn)生的天生的無(wú)法彌補(bǔ)的劣勢(shì)，來(lái)進(jìn)行進(jìn)攻，這個(gè)時(shí)候它會(huì)變得很被動(dòng)。比如有的酒喝起來(lái)很柔，綿柔是現(xiàn)在的一個(gè)大趨勢(shì)，但是對(duì)于另外一個(gè)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)可能就是不夠勁道，沒(méi)有他們想要體驗(yàn)的那種烈性的感覺(jué)，這些都是機(jī)會(huì)，就看我們?nèi)绾吾槍?duì)他展開(kāi)進(jìn)攻。同時(shí)，你要聚焦在一個(gè)狹窄的陣地上發(fā)起進(jìn)攻，一針扎下去，縮減競(jìng)品的市場(chǎng)份額，讓其受到致命打擊。單產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格等方面，你選擇哪一方面展開(kāi)進(jìn)攻呢?這個(gè)時(shí)候我們一定要想好。

四、防御戰(zhàn)

我這里就不多說(shuō)了。就是當(dāng)你做到了老大這種統(tǒng)治者的地位的時(shí)候，要系統(tǒng)防守，不給對(duì)手任何可趁之機(jī)。自己革自己的老命，產(chǎn)品的升級(jí)，淘汰老產(chǎn)品，二代超越一代，總之在這個(gè)市場(chǎng)上不要給后來(lái)者留下一些機(jī)會(huì)和空間。

以上我講的是特勞特在品牌方面對(duì)四種營(yíng)銷戰(zhàn)的一個(gè)理解。

第三章：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。

我是怎么理解在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和突破中這四種戰(zhàn)爭(zhēng)方式的呢?

一、游擊戰(zhàn)。

在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上我們?yōu)槭裁匆�打游擊�?zhàn)呢?

首先你在這個(gè)市場(chǎng)上戰(zhàn)略地位不夠，企業(yè)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的定位不是主導(dǎo)的市場(chǎng)或者非重點(diǎn)市場(chǎng)或者是非核心的市場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)有那么多的資源來(lái)投入這個(gè)市場(chǎng)，讓品牌在這個(gè)市場(chǎng)上自生自滅，在市場(chǎng)上采用一種游擊性的或者是機(jī)會(huì)性的生存方式。其次是對(duì)手非常強(qiáng)悍，市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較少，企業(yè)的資源不足，無(wú)法進(jìn)行展開(kāi)側(cè)翼進(jìn)攻或者直接進(jìn)攻，只能展開(kāi)這種游擊性進(jìn)攻的策略。

那么游擊戰(zhàn)究竟對(duì)應(yīng)一個(gè)什么樣的區(qū)域市場(chǎng)呢?兩種市場(chǎng)。

第一是機(jī)會(huì)型市場(chǎng)，機(jī)會(huì)型市場(chǎng)就是說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有被企業(yè)所重視。

第二是新導(dǎo)入市場(chǎng)，就是說(shuō)一個(gè)新的市場(chǎng)。所以說(shuō)我們打游擊戰(zhàn)的目的也有兩個(gè)方面，一個(gè)是沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，一個(gè)是找到新的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行差異化的生存。

游擊戰(zhàn)在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻和突破中，有三種表現(xiàn)形式：

1、騷擾、破壞、攪局，通過(guò)把市場(chǎng)破壞掉來(lái)創(chuàng)造自身品牌的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。這個(gè)我見(jiàn)過(guò)很多品牌，他在這個(gè)市場(chǎng)上采取類似于田忌賽馬倒過(guò)來(lái)的這種形式，他不是優(yōu)馬對(duì)劣馬，而是劣馬對(duì)優(yōu)馬，采取用低成本的產(chǎn)品和別人高價(jià)位產(chǎn)品比拼的這種形式。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)他這個(gè)成本定到二十或三十的價(jià)位最合理的，但是他把這個(gè)產(chǎn)品定到了五十或更高的價(jià)位。然后他干什么呢?他進(jìn)行高價(jià)高促，直接針對(duì)這個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行破壞和騷擾。這個(gè)時(shí)候只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨著他，就進(jìn)入到了他的陷阱里面去。因?yàn)樗�這支產(chǎn)品本來(lái)就是用來(lái)犧牲的，根本就不是用來(lái)做市場(chǎng)的。他這個(gè)用來(lái)破壞和騷擾的產(chǎn)品，無(wú)論是給經(jīng)銷商還是給終端還是給消費(fèi)者的利益包括他用來(lái)做市場(chǎng)促銷的資源都是比較豐盛的。

這個(gè)時(shí)候特別好玩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦跟隨他采取這種促銷的形式，就被這個(gè)品牌牽著鼻子走，慢慢慢慢就變得非常的被動(dòng)。這個(gè)時(shí)候，他很快推出一款更高性價(jià)比的產(chǎn)品，價(jià)格高一點(diǎn)點(diǎn)，來(lái)進(jìn)攻這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品，這樣一夾擊，直到把你打殘。這就是一種典型的騷擾和破壞，先不擇手段的干你，然后在用自己的主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)壓你。他在壓你的時(shí)候他就按照常規(guī)的路徑去走了，市場(chǎng)該怎么做就怎么做，無(wú)論終端的推廣、陳列還是消費(fèi)者的培育，在上面壓著你。