酒企發(fā)力“三八線”低腰價格帶或可培育業(yè)績新增長點

導(dǎo)讀：白酒行業(yè)從量價齊升轉(zhuǎn)變?yōu)榱績r齊跌的未來趨勢是顯而易見的。與過去動輒百分之幾十的增速相比，現(xiàn)今的行業(yè)增速不高，基本呈現(xiàn)個位數(shù)增長或負增長，依靠中高端驅(qū)動實現(xiàn)增長的路徑已經(jīng)失效，在未來，壓力無疑會進一步加大。中高端白酒市場的衰退已成定局，白酒進入了大眾消費的新時代。

而隨之而來的，則是各酒企如火如荼的“腰部戰(zhàn)”：一窩蜂的開發(fā)腰部產(chǎn)品，無論是否做好了戰(zhàn)略定位以及是否有能力運作;一窩蜂的市場下沉，不管是否做好了資源配置。一時間，娃哈哈進軍醬香大眾酒、五糧液推出五糧頭曲、特曲……林林總總，不勝枚舉。

從產(chǎn)品價格帶上來看，茅臺、五糧液、劍南春等一線名酒所開發(fā)的腰部產(chǎn)品主要集中在100-300元的“高腰”;二線名酒及區(qū)域強勢品牌開發(fā)的則是50-200元的“中腰”;至于地方品牌，大多猬集于百元以下的“低腰”。腰部價格產(chǎn)品是未來競爭的主要市場，打造或強化腰部產(chǎn)品毋庸置疑，但究竟哪個腰部價格帶才最為貼合大眾市場呢?是根據(jù)企業(yè)的不同來確定適合于各自的腰部價位?抑或是根據(jù)市場的需求來尋找?又有沒有一個真正意義上的腰部價格帶，是白酒企業(yè)們的“集體新機遇”呢?

結(jié)合系統(tǒng)調(diào)研及行業(yè)觀察，筆者認為：聚焦發(fā)力“三八線”(市場表現(xiàn)價為33-88元)這一低腰價格帶，將成為白酒企業(yè)培育新增長點的戰(zhàn)略選擇!

“一三線”是命根子，“三八線”是新機遇

對于各區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，在過去的黃金十年里，中高端白酒驅(qū)動著行業(yè)的高速前行。100-300 元價格的升級成就了省級區(qū)域強勢品牌10億-40 億元的飛躍�？谧咏�、迎駕、古井、西鳳、白云邊、牛欄山、四特作為區(qū)域為王大戰(zhàn)的演繹者和獲勝者，向行業(yè)講述了一個個區(qū)域品牌通過“一三線”(100-300 元)中高端白酒帶動作用，從數(shù)億元、10 億元級俱樂部到30 億元乃至40 億元級規(guī)模的跨越式晉級的故事。

但隨著黃金時代的過去，“一三線”檔位的中高端白酒從市場的搶占線、進攻線變成了各大區(qū)域強勢品牌的保量線和止滑線。在大眾酒時代，保量、止滑和進一步放量成為了“一三線”的主要命題，因此也可以說，即使是在大眾酒時代，“一三線”也依然堪稱“頂梁柱”。

而隨著政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等因素的影響，白酒行業(yè)焦點從名酒轉(zhuǎn)向“民酒”，推動白酒行業(yè)前行的“中高端酒”發(fā)展動力嚴重不足。大眾酒顧客的群體不斷擴容，大眾酒消費群體的消費能力不斷提升，讓百元以下的市場越來越突出，據(jù)各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)綜合顯示，百元內(nèi)產(chǎn)品已占整個白酒市場四成以上的份額。

名酒廠紛紛下探，“三八線”成為百元內(nèi)盒酒的主流價格帶(“三八線”即市場表現(xiàn)價在38-88 元價位中的主銷產(chǎn)品，一般表現(xiàn)價為38、58、78 元或38、68、88元價位的大眾盒裝酒)，在朋友聚飲、大眾市場節(jié)日禮品、大眾婚壽宴方面的價值日益凸顯。

“三八”線大眾盒酒增速仍然保持在20%以上

筆者結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)及現(xiàn)狀認為，預(yù)判高端白酒除了茅臺以外，國窖、水井坊、舍得等均會持續(xù)下滑;

100-200 元的中高端白酒將平穩(wěn)增長;而百元以下的白酒則將呈現(xiàn)相對高速的增長，增速會超過20%。這將是白酒行業(yè)未來最具增長潛力的價位段，而此價位段的增長會主要表現(xiàn)在30-80 元的盒裝酒以及30 元以下的光瓶酒上。

我們應(yīng)當看到，一方面，高檔白酒受挫將促使一線白酒企業(yè)真正發(fā)力百元以下價位段;而另一方面，過去幾年，白酒行業(yè)的經(jīng)營重心集中在中高端價位段，中低檔白酒被邊緣化，市場機會未被重視和挖掘。

消費需求：“三八線”大眾盒酒1500 億-2000億容量!

根據(jù)近幾年白酒市場的容量占比規(guī)律來看，高端酒市場的容量占比為20% 左右，中高端酒市場的容量占比為35% 左右，百元以下中低端酒市場容量占比為45% 左右。

以整個大盤5050 億元來估算，以中低端為主的大眾酒即占2000 億元左右，拋去光瓶酒容量(按占比10% 計算)，30-100 元價位段盒酒容量應(yīng)在1500 億元左右。

據(jù)筆者調(diào)查了解，百億元以上規(guī)模企業(yè)的百元內(nèi)產(chǎn)品占比預(yù)計在40% 左右，10-50 億元規(guī)模企業(yè)的百元內(nèi)產(chǎn)品占比預(yù)計在40%-60% 之間，而10 億元以下級白酒企業(yè)的百元內(nèi)產(chǎn)品占比，則估計在80% 左右。

除去光瓶酒專業(yè)價格帶規(guī)模酒企，如老村長、龍江家園、三井小刀等，光瓶酒占比估計不足整個酒企的10%，而據(jù)筆者推算，以“三八線”為主導(dǎo)的大眾盒酒市場容量在1600-1800 億元之間，按照每年保守預(yù)計的10%-20% 的增速計算，在未來三年，“三八線”市場容量會達到2000-2500 億元的樣子。

宏觀政策：“三八線”大眾盒酒迎來新的春天!

國家宏觀政策面也有利于推動大眾酒白酒市場向前發(fā)展，大眾酒市場必將迎來新一輪的價格升級浪潮：十八大明確提出，至2020 年，人均收入翻番，這意味著居民可支配收入將會增加。而在2012 年12 月31 日中央發(fā)出的2013 年中央一號文件《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，進一步增強農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》中，清楚表述了城市化進程將向鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級拓展，城鄉(xiāng)一體化進程將會加速。而伴隨著城鎮(zhèn)化的提升，帶來的不僅是城市化水平的提高，更推進了城鄉(xiāng)消費形態(tài)的一體化。“食品消費城鄉(xiāng)一體化”將會擴充中低價位白酒的消費群規(guī)模，推動區(qū)域化、規(guī)�；�效益。

白酒規(guī)模化下沉趨勢

縣鄉(xiāng)村市場將成為百元以下價位產(chǎn)品的又一個增量點。過去在戰(zhàn)略上，白酒企業(yè)大多重視高端發(fā)展，忽略了對大眾酒市場的關(guān)注，特別是忽略了對縣鄉(xiāng)市場大眾盒酒市場的關(guān)注。

縣鄉(xiāng)村宴席及節(jié)日消費主要集中在20-30 元的低端盒酒及30-50 元的中檔盒酒，這一市場多被地產(chǎn)酒及眾多小品牌、雜品牌占據(jù)。隨著城鄉(xiāng)一體化進程以及收入水平的提高，縣鄉(xiāng)村一級市場將成為各大品牌大眾盒酒產(chǎn)品的又一增量點。

對于所有身處這個時代的白酒企業(yè)來說，“三八線”低腰運動是大勢所趨，是逆勢增長的確定性力量。

對于一線白酒企業(yè)而言，利用其全國性的品牌優(yōu)勢，打造或強化“三八線”產(chǎn)品，是其快速緩解增長壓力，打造超級企業(yè)的重要舉措(假設(shè)洋河老字號卡位“三八線”，筆者相信其2014年跑馬圈地20 個億沒有問題);

而對于二線白酒企業(yè)而言，聚焦運作“三八線”產(chǎn)品，是他們守住強勢區(qū)域，進行腰部轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵;

至于區(qū)域品牌，快速開發(fā)并集中運作“三八線”產(chǎn)品，是其利用先發(fā)優(yōu)勢，構(gòu)建區(qū)域壁壘，與一二線品牌一爭高低的生死之戰(zhàn)。

“三八”線產(chǎn)品——三大特性

市場動銷快

在“三八線”的產(chǎn)品運作中，大家往往忽略了聚焦運作，集中啟動核心終端的策略。這一策略看似對市場實施了減肥，但其本質(zhì)上是為后期的持續(xù)發(fā)力做好了準備。例如，在市級市場中，選取50—100家樣板店，重點突破，將有限的市場資源集中投放，高效使用，則可快速提升單店品牌勢能。

又如，在同一市場區(qū)域內(nèi)同樣銷售出去1000瓶盒酒，如果是在1000個終端售出，一個店平均銷售一瓶酒，不但終端商不會對該品牌的勢能有所印象，消費者也不會感知到品牌的消費氛圍。

而把資源集中于100家銷售終端，不但品牌勢能非常容易打造，同樣是銷售1000瓶，就會讓該地區(qū)的消費者感到該品牌的暢銷，從而形成終端聯(lián)動的勢頭，加速終端動銷。

同時，對于“三八線”的大眾酒來說，消費者購買成本較低，消費轉(zhuǎn)化率高，因此加大終端推動、生動化建設(shè)、消費者促銷等手段，更容易產(chǎn)生動銷。

市場成活率高

“三八線”市場動銷緩慢、市場不能成活的主要原因是大部分酒廠忽略了中低端餐飲培育消費者的價值，“三八線”大眾酒運作應(yīng)該重新看待B和CD類餐飲渠道的價值。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，縣級市場運作50——150家餐飲，地級市場運作150——300家餐飲，如此堅持半年左右，市場成活率就會大大提高，流通也會隨之放量。

此外，大眾酒運作還要重視以婚宴為首三宴市場的帶頭作用，堅持婚宴帶動，通過運作中高端婚宴的方法來運作大眾盒酒婚宴，市場很快就會動銷、旺銷起來，死亡率極低。如河南豫酒去年上半年推出38、58、78元三款盒裝酒，在西峽縣市場集中運作婚宴市場，一桌送一瓶，四個月下來銷售突破400萬，市場呈現(xiàn)持續(xù)上升狀態(tài)。

市場上量快

“三八線”的大眾酒市場運作成本相對較低，渠道推力對市場培育來說較為重要。在中秋、春節(jié)兩節(jié)期間，只要政策得當，推拉結(jié)合，當年就可能實現(xiàn)渠道壓貨，促銷放量。

“三八線”產(chǎn)品可通過婚喜宴、升學(xué)宴、生日宴等宴席的拉動作用，在規(guī)�；�的餐飲渠道聚焦培育下，導(dǎo)入流通渠道后，能迅速帶動流通渠道動銷，從而順勢構(gòu)建其龐大的動銷體系，促進全盤放量性增長。