地產(chǎn)酒高端化突破的創(chuàng)新路徑

白酒行業(yè)自2003年開啟的黃金發(fā)展期在2012年戛然而止，在這十年的快速發(fā)展周期結(jié)束后，引領(lǐng)性的政務(wù)消費(fèi)被遏止，大眾消費(fèi)也變得消極、謹(jǐn)慎。繼而在2013-2015年的三年調(diào)整期中，各種行業(yè)問題層出不窮，白酒企業(yè)紛紛尋找各自出路。其實(shí)從2015年各主要上市酒企及行業(yè)增長數(shù)據(jù)來看，白酒頹勢已經(jīng)出現(xiàn)緩解跡象。尤其在進(jìn)入2016年后，大型酒企、名酒企等通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、兼并重組等方式明確了新的發(fā)展方向，向更大規(guī)模的市場集中，在白酒新一輪發(fā)展周期開啟時(shí)走在了前列。

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地產(chǎn)酒當(dāng)前的發(fā)展困局

在全國性酒企趨勢向好的情況下，另一方面包括省級酒企在內(nèi)的，尤其小區(qū)域酒企、縣級酒企甚至一些初創(chuàng)地方酒廠，在沒有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、資本優(yōu)勢的背景下，仍然沒有找到能帶動企業(yè)快速成長、創(chuàng)新增長的發(fā)展方向。同時(shí)面臨著眾多的內(nèi)外部阻礙因素，進(jìn)一步制約著地方白酒企業(yè)的新一輪發(fā)展。

市場飽合、增量剎車：進(jìn)入新一輪發(fā)展周期，行業(yè)增速減弱，市場增量減少，同時(shí)本地及周邊市場幾近飽和，消費(fèi)紅利已不能推動地方酒企持續(xù)發(fā)展。

競爭激烈、存量撕裂：開放性市場環(huán)境下，同一個(gè)區(qū)域在售白酒品牌多達(dá)幾十個(gè)甚至更多，品種更是數(shù)不勝數(shù)�？蛻舾偁帯⑶�道競爭、價(jià)位競爭、群體競爭均不同程度的上演肉搏戰(zhàn)，加之名酒的區(qū)域下沉，碎片化的現(xiàn)存容量使中小地方酒企的生存更加嚴(yán)峻。

消費(fèi)分化、忠誠度低：隨著社會的發(fā)展、觀念的變化，消費(fèi)者自我意識也在改變：不再眷戀于一個(gè)品牌、一種口味、一般形式，多樣化的消費(fèi)需求已經(jīng)成為趨勢，想要牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的腳、嘴、心，已不再是酒企想當(dāng)然的易事。

在沒有品牌引領(lǐng)、資本助推、政策扶持的情況下，面對徘徊不前甚至有所下滑的現(xiàn)實(shí)窘態(tài)，地方酒企必須理清思路、剖析環(huán)境、判斷趨勢，擺脫惡性的低價(jià)位市場競爭，抓住新一輪消費(fèi)升級的發(fā)展趨勢，尋求深層次縱向增長、趨勢增長。同樣是瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)增長因素引起的消費(fèi)變化后的群體市場，但中小型地方酒企必須開辟一條與名酒模式不同的創(chuàng)新路徑，尋求高端產(chǎn)品的突破，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)酒從高端消費(fèi)中獲得的成長突破。

價(jià)值性消費(fèi)定位及群體分析

一、消費(fèi)型高端需求定位

目標(biāo)群體的定位是基于價(jià)值性消費(fèi)需求的成形，地產(chǎn)酒的高端突破是否直接進(jìn)入近期關(guān)注度較高的所謂次高端價(jià)格帶則要區(qū)別來看。比如在江蘇尤其蘇南，300-500元只能算是一般性消費(fèi);在安徽300-600元價(jià)格帶則具有潛在的規(guī)模性價(jià)值;而在山東部分地區(qū)的高端消費(fèi)還停留在100-300元階段。所以，地產(chǎn)酒在高端價(jià)位的布局上一定是要深入剖析本地及周邊市場的消費(fèi)變化趨勢，準(zhǔn)確判斷目標(biāo)市場具有規(guī)模消費(fèi)型的高端市場需求。

二、尊重需求的群體特性剖析

地產(chǎn)酒在與名酒進(jìn)行消費(fèi)者競爭時(shí)，不能只關(guān)注與客戶間的關(guān)系和利益，必須對目標(biāo)群體進(jìn)行更加深入的剖析，真切了解并理解他們當(dāng)前最核心、最內(nèi)在的價(jià)值需求。精準(zhǔn)的高端人群年齡應(yīng)鎖定在40-55歲之間，在政務(wù)消費(fèi)限制后，職業(yè)范圍應(yīng)更針對企業(yè)老板、公司中高層、商務(wù)人士等商業(yè)群體。這類群體雖然有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)收入，但不具有共識的社會地位。他們在事業(yè)上摸爬滾打體會到各種經(jīng)歷，在所謂成功后最需要的不是他人羨慕的目光，而是個(gè)體的尊重、社群的尊重以及社會的尊重。

目標(biāo)人格化的品牌體系構(gòu)建

一、企業(yè)品格與社群品格的價(jià)值聯(lián)結(jié)

不同屬性的類別之間交流是有障礙的，企業(yè)是組織，而產(chǎn)品的銷售對象是自然人或社會人，企業(yè)應(yīng)以人格化打造自身，塑造一個(gè)與目標(biāo)群體趨同的“企業(yè)人”。對于地產(chǎn)酒尤其品牌基礎(chǔ)弱、市場規(guī)模不大的小型酒企，打造目標(biāo)“企業(yè)人”則更易成功。

有多種因素會引起社會的分層，而社會階層的穩(wěn)定成形一定是有著共同的品格特性、價(jià)值認(rèn)同和精神追求，企業(yè)人必須以此為方向搭建與目標(biāo)社會人群的價(jià)值聯(lián)結(jié)。在信息亂流、觀念繁雜的現(xiàn)今時(shí)代，企業(yè)人的品格樹立、價(jià)值追求必須是正向的、鮮明的，符合目標(biāo)群體認(rèn)同的。 同時(shí)，企業(yè)人格特性的打造不僅僅是掛在墻上的口號，一方面要通過企業(yè)從老板到員工每個(gè)個(gè)體在產(chǎn)品的釀造、生產(chǎn)、銷售等等環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來，另一方面要通過“企業(yè)人”的言行舉止、形象談吐得到目標(biāo)社群的認(rèn)同。

二、人格化品牌的有形表現(xiàn)

企業(yè)人的品格、內(nèi)涵是無形的，在非直接接觸的情況下，企業(yè)信息傳達(dá)的畫面、文字、聲音等必須讓目標(biāo)受眾聯(lián)想到同一個(gè)人格形象。地產(chǎn)品牌的高端形象設(shè)計(jì)與表現(xiàn)不一定要像名酒一樣高格局、大氣勢，但一定是積極的、堅(jiān)定的、有理想的，與目標(biāo)社會人群是同質(zhì)化的。

獨(dú)特的高端化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造

一、價(jià)值性產(chǎn)品打造

酒企產(chǎn)品的有形表現(xiàn)是白酒，真正的核心則是通過白酒傳達(dá)出來的無形的價(jià)值滿足。而高端群體的價(jià)值滿足則必須是品質(zhì)的、獨(dú)有的、稀缺的、具有高黏度群體屬性的，這種價(jià)值滿足首先要通過有形的產(chǎn)品表達(dá)出來。

地產(chǎn)酒在沒有高成本投入的情況下，產(chǎn)品外盒和內(nèi)瓶的設(shè)計(jì)不一定要使用高檔材料，設(shè)計(jì)不見得要大氣、高級，光瓶、簡裝依然能受到高端群體的滿足認(rèn)同。這背后是高端群體在社會發(fā)展、文化思想等不斷沖擊下的觀念變化，在多年眼花繚亂、厚重過度的各式包裝的視覺填充下，古樸的、簡潔的形象反倒給人帶來新的視覺感受。除此之外，更為重要的是產(chǎn)品的釀造工藝及口味品質(zhì)，這才是產(chǎn)品的靈魂存在。中小型地產(chǎn)酒或沒有受人敬仰的歷史背書和榮譽(yù)積淀，但一定要找到自身獨(dú)特的工藝和品質(zhì)賣點(diǎn)，而這個(gè)賣點(diǎn)一定是具有地方特點(diǎn)、本土特質(zhì)的。接地氣不代表土掉渣，本土的更易于認(rèn)知和認(rèn)同，本土的更具有是獨(dú)特性和稀缺性。

二、社群、品牌、產(chǎn)品的邏輯對接

市場以需求為出發(fā)點(diǎn)，地產(chǎn)酒需要細(xì)分具有價(jià)值性需求的社會消費(fèi)群體，與名酒不同的是要深入剖析群體的核心價(jià)值滿足，而交流與溝通則是滿足這種需求的主要方式。地產(chǎn)酒以地方化的高端定位，人格化的企業(yè)塑造，形成與目標(biāo)群體的屬性趨同，便于與其接觸、溝通，乃至融入群體之中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)人與社群人的本群化。在同一個(gè)群體內(nèi)，再通過價(jià)值性產(chǎn)品的傳遞，強(qiáng)化群體的融和度，實(shí)現(xiàn)群體的交融與共進(jìn)。

高精準(zhǔn)、強(qiáng)黏性的推廣行動

一、目標(biāo)群體的獲取與網(wǎng)絡(luò)搭建

地產(chǎn)酒相較名酒，最大的優(yōu)勢便是擁有較豐富的地方資源。地方高端群體獲取的發(fā)起主體先后次序應(yīng)為：企業(yè)老板、中高管理層、團(tuán)購隊(duì)伍、其他人員，高端資源的獲取必須在企業(yè)高層的帶動下開展，有節(jié)奏、有層次的進(jìn)行群體輻射。而針對的目標(biāo)對象應(yīng)是引領(lǐng)性的、關(guān)鍵性的人物，在當(dāng)?shù)赜邢�費(fèi)影響的、知名度較廣的以及有購買決定的。對于高端產(chǎn)品培育階段，應(yīng)與名酒團(tuán)購目標(biāo)有所錯(cuò)位，緊盯群體的關(guān)鍵個(gè)人，如地方名人、一把手、中小企業(yè)老板等，在這一方面地產(chǎn)酒是有優(yōu)勢的，同時(shí)依托關(guān)鍵人物構(gòu)建起其背后圈層，如文藝圈、商業(yè)圈等。除此之外，對于平行圈層進(jìn)行對接、滲透，如釣魚愛好者的垂釣圈，攝影愛好者的攝影圈。

二、圈層特性的行動接觸與溝通

信息的傳播只是推廣的初級階段，但傳播僅僅是單向的內(nèi)容傳達(dá)，企業(yè)人與社群人要通過交流才能相互了解、產(chǎn)生信任。地產(chǎn)酒企要通過各種圈層共識的活動溝通才能達(dá)到雙向的信息交流，這是地產(chǎn)酒高端路徑的重要步驟。針對圈層人群的活動必須依托圈層共性及興趣，如舉辦地方性質(zhì)的商業(yè)論壇，針對攝影圈層搞攝影大賽，針對書畫圈層的書法大賽等。值得注意的是，地產(chǎn)酒在這些活動的舉辦上以及圈層參與的深度上不是一次性的、淺顯的，而是有計(jì)劃的、持續(xù)性的、遞進(jìn)式的滲透式營銷。

三、價(jià)值性強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)同形成

地產(chǎn)酒企通過圈層共性的活動，除了傳播企業(yè)的人格氣質(zhì)、價(jià)值追求以獲取目標(biāo)社群的認(rèn)同外。更要以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)、釀造工藝以及富含文化內(nèi)涵的飲用品味與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也就是說除了產(chǎn)品本身的飲用感受外，更多的是以深刻的觀點(diǎn)、專業(yè)或文藝性的語言引發(fā)圈層群體的深層次共鳴。同時(shí)脫離物質(zhì)產(chǎn)品之外，分享對經(jīng)濟(jì)、對社會、對發(fā)展的觀點(diǎn)，討論形成共識，強(qiáng)化群體的共性，使目標(biāo)群體與企業(yè)人形成堅(jiān)實(shí)的強(qiáng)關(guān)系和強(qiáng)黏性。

四、企業(yè)與群體共享價(jià)值性成長

社會發(fā)展一直在變化之中，隨著政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的思想觀念、文化傳承也會在變化。社會分層只是靜止?fàn)顟B(tài)，社會流動一直在發(fā)生。企業(yè)人滲透的只是靜止的社會分層，當(dāng)群體的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，企業(yè)人也應(yīng)隨之提升。地產(chǎn)酒企要緊緊抓住群體共性的核心價(jià)值追求不變，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的共同成長，才能獲得持續(xù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。

消費(fèi)型高端化的發(fā)展是地產(chǎn)酒未來成長突破的方向，區(qū)別于名酒或全國化品牌的團(tuán)購模式，地產(chǎn)酒的高端化更具有地方色彩，更直接、更深入、更具有滲透性。而產(chǎn)品的打造與推廣則更具針對性和專享感，但更深層的是地產(chǎn)酒與目標(biāo)群體深入的、真切的品格認(rèn)同和價(jià)值追求。同時(shí)，地產(chǎn)酒企在高端化的路徑中，要具有長遠(yuǎn)眼光和規(guī)劃，企業(yè)的成長一定是與社群人共同成長的持續(xù)性發(fā)展，真正做到滲透式的營銷，最終實(shí)現(xiàn)新一輪周期的發(fā)展突破。