區(qū)域酒企進(jìn)階第一步：找到自己的品牌個(gè)性

近兩年來，由于一線名酒企業(yè)加快了全國市場的布局速度，使區(qū)域酒企感受到了前所未有的壓力。全國名酒對(duì)應(yīng)的是知名媒體傳播、強(qiáng)渠道占有、正能量公關(guān)、高互動(dòng)粉絲，而區(qū)域品牌能把所有動(dòng)作做到極致的很少。

一直以來，由于區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)厥袌龈�深蒂固，在�?dāng)?shù)厝说男哪恐姓紦?jù)重要位置，所以日子過得不錯(cuò)，即使行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，也還能繼續(xù)保持發(fā)展勢頭，但這也造成了一種溫水煮青蛙的現(xiàn)象，有些企業(yè)甚至等到發(fā)現(xiàn)了危機(jī)才做補(bǔ)救措施。反觀一些全國品牌，大起大落的經(jīng)歷使他們更具批判精神、危機(jī)意識(shí)，他們對(duì)于市場變化更敏銳，從而更早地開始根據(jù)趨勢布局新產(chǎn)品，更有機(jī)會(huì)度過調(diào)整期。其實(shí)一些區(qū)域企業(yè)有很好的品牌基因，強(qiáng)烈的品牌個(gè)性，深厚的品牌底蘊(yùn)，在當(dāng)?shù)馗�是伴隨一代人的成長，成為他們共同的記憶，這將成為他們實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的一個(gè)有效手段。

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1、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，酒企應(yīng)找到品牌個(gè)性

品牌建設(shè)是一個(gè)長期持續(xù)的過程，需要數(shù)十年才能形成完善的品牌體系。品牌意識(shí)逐漸成熟的標(biāo)志是總結(jié)出凝聚品牌理念和消費(fèi)洞察的核心主張，并為消費(fèi)者所認(rèn)可。品牌和產(chǎn)品一樣要經(jīng)歷一個(gè)從導(dǎo)入、成長、成熟、衰退到消失的過程。必須有一個(gè)長期的品牌規(guī)劃，圍繞品牌核心，堅(jiān)持做下去或及時(shí)調(diào)整方向。

品牌建設(shè)初期，企業(yè)往往面臨著消費(fèi)者信任度不夠，認(rèn)知不足的困境，所以前兩件事就是嚴(yán)控品質(zhì)和品牌聚焦。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的未來，沒有品質(zhì)就沒有未來。真正懂酒的消費(fèi)者能夠辨別產(chǎn)品的好壞，所以酒企第一要做的就是重點(diǎn)關(guān)注這些懂酒的消費(fèi)者，他們往往是各個(gè)圈子里的意見領(lǐng)袖;第二要做的是培養(yǎng)更多懂酒的人，讓他們來品酒，并傳播自己企業(yè)的酒文化。此外，企業(yè)還要聚焦品牌和產(chǎn)品，視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等各個(gè)方面都統(tǒng)一組合起來，形成一個(gè)整體感覺。在品牌的推廣過程中，最重要的就是占據(jù)消費(fèi)者心智，好的品牌能給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的感受和深刻的記憶，要做到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌形象的統(tǒng)一，口感上在保證質(zhì)量的同時(shí)更有突出的特色，這樣的產(chǎn)品才更容易讓人印象深刻。統(tǒng)一品牌形象就是讓所有接觸消費(fèi)者的品牌元素具有高度一致性，當(dāng)然不是要完全一樣，而是保留關(guān)鍵要素，在消費(fèi)者的理解范圍內(nèi)進(jìn)行變化，讓消費(fèi)者一眼就能看出這是什么品牌。在品牌傳播過程中，除了產(chǎn)品元素保持一致性，還要給消費(fèi)者創(chuàng)造一套行為識(shí)別系統(tǒng)，也就是保證在廣告促銷和推廣過程中塑造統(tǒng)一形象。

現(xiàn)在很多白酒企業(yè)追求消費(fèi)升級(jí)的腳步，將產(chǎn)品價(jià)格定的脫離實(shí)際。從消費(fèi)者心理角度來說，很多人覺得價(jià)高等于質(zhì)好，這種做法是一個(gè)趨勢，但有些酒企走得并不穩(wěn)健，風(fēng)險(xiǎn)來臨后就無法抵抗，造成酒企發(fā)展的大起大落。品牌力和產(chǎn)品力可以用來衡量一個(gè)企業(yè)的成功與否，當(dāng)企業(yè)品牌力不足的時(shí)候，一定要加強(qiáng)產(chǎn)品力，才能在眾多強(qiáng)敵中占據(jù)一席之地。白酒區(qū)域品牌營銷亟待解決的是在同質(zhì)化市場中找到自己獨(dú)特的位置，也就是品牌個(gè)性。品牌和企業(yè)之間是子體與母體的關(guān)系，酒企運(yùn)營時(shí)不能完全割裂，品牌個(gè)性是企業(yè)個(gè)性的延伸，母體的實(shí)力決定了子體的發(fā)展?jié)摿�。但品牌個(gè)性是有所限制的，需要完善的邏輯將兩者之間的聯(lián)系表達(dá)出來，品牌個(gè)性也不是自說自話，酒企想要目標(biāo)消費(fèi)者理解、認(rèn)可，需要品牌和消費(fèi)者雙方不斷的磨合與調(diào)整。品牌個(gè)性的缺失，無法給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的形象，會(huì)造成預(yù)算和資源的大量浪費(fèi)，甚至?xí)�一無所獲。

2、如何找到企業(yè)的品牌個(gè)性?

筆者認(rèn)為，酒企想要找到自己的品牌個(gè)性，必須要做到三步。

第一步，市場調(diào)研。這個(gè)過程中市場調(diào)研不可省略，洞察品牌所處的周圍環(huán)境，包括消費(fèi)者環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)銷商環(huán)境以及品牌內(nèi)部的環(huán)境，從線上線下各個(gè)渠道探尋品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)的位置。品牌形象是大氣的、有力量的、樂觀的，還是歷史傳承的、高雅的等等，酒企只有找到自己突出的、意義非凡的個(gè)性并進(jìn)行放大，才能有機(jī)會(huì)使品牌個(gè)性更強(qiáng)大，發(fā)展到一定程度后便可以追求品牌理念，品牌理念是品牌致力傳達(dá)給消費(fèi)者的最終目標(biāo)，由產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，再由品牌滿足消費(fèi)者的精神需求。

第二步，品牌識(shí)別。品牌找到自己的個(gè)性后，需要通過品牌識(shí)別來展示表達(dá)。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括品牌名稱、商標(biāo)圖案、標(biāo)志符號(hào)、商標(biāo)顏色以及包裝等外觀。規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別，使企業(yè)營銷傳播活動(dòng)具有一貫性和可操作性。品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。包括品牌核心價(jià)值是什么?代表的是什么?希望被如何理解?最重要的關(guān)系是什么?這些問題對(duì)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。一個(gè)好的品牌識(shí)別是不言而喻的是需要被創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想，這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對(duì)顧客有什么樣的暗示。

第三步，品牌內(nèi)涵。品牌個(gè)性發(fā)展到品牌理念是一個(gè)過程，這其中扮演重要角色的是品牌內(nèi)涵。品牌的成長強(qiáng)調(diào)先天優(yōu)勢，更追求后天的努力。品牌內(nèi)涵的建立過程中，要有不斷提升品牌資產(chǎn)的理念�，F(xiàn)在很多酒企通過媒體宣傳以及公關(guān)活動(dòng)來塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，深化品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者從熟悉到有好感，這就是酒企為消費(fèi)者提供購買的理由。品牌形象一旦建立后，會(huì)為企業(yè)帶來巨大收益，也將承擔(dān)起品牌建立的巨大代價(jià)。消費(fèi)者的期望是不能辜負(fù)的，所有和品牌有關(guān)甚至無關(guān)的事件都可能造成品牌形象的受損，任何一個(gè)細(xì)微的失誤都會(huì)被無限放大，品牌大廈坍塌只是一瞬間的事，所以品牌建立過程一定是一步一個(gè)腳印，不遺余力地加固品牌基礎(chǔ)，從產(chǎn)品、服務(wù)方面做到極致，最大程度地規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，取得多數(shù)人支持。細(xì)節(jié)決定成敗，建立品牌形象有利于酒企和其他品牌的競爭，能夠成為最有力的溝通工具，幫助前線人員打贏戰(zhàn)爭。

3、建設(shè)品牌個(gè)性的誤區(qū)

酒企在品牌的建設(shè)過程中通常會(huì)進(jìn)入很多誤區(qū)，有些人認(rèn)為，只要跟消費(fèi)者打得火熱就可以得到他們的支持，特別是一些促銷力度大、促銷時(shí)間廣的品牌，頻繁這么做，只會(huì)讓消費(fèi)者形成促銷依賴，產(chǎn)生不促不銷等嚴(yán)重問題，這樣透支的是企業(yè)的未來。小恩小惠對(duì)于消費(fèi)者來說自然是喜聞樂見，可是他們一旦覺得企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格虛高，根本不值得購買，只要有其他產(chǎn)品的選擇，就會(huì)轉(zhuǎn)而投向其他的產(chǎn)品。因此企業(yè)需要做的是不斷提高品牌形象，占據(jù)品牌高地，讓消費(fèi)者只可遠(yuǎn)觀，不可褻玩。那如何與消費(fèi)者互動(dòng)?一定不是為了送酒而互動(dòng)，而是有非常有意義的事情，企業(yè)才要做促銷。產(chǎn)品是非常珍貴的企業(yè)財(cái)富，動(dòng)輒幾百元的產(chǎn)品說送就送，自己都不重視，也難以引起別人的重視。品牌需要尋求的不是“墻倒眾人推，樹倒猢猻散”的局面，而是讓消費(fèi)者對(duì)于品牌內(nèi)涵、品牌個(gè)性以及品牌理念的認(rèn)可和支持，一切活動(dòng)都是圍繞這個(gè)目的進(jìn)行。只有消費(fèi)者自發(fā)的、沒有任何利益驅(qū)使的情況下支持品牌，這才是真正的品牌價(jià)值。

酒企在品牌建設(shè)中，還存在另外一個(gè)誤區(qū)，有些企業(yè)完全將品牌注意力放在消費(fèi)者身上，這樣做就過于局限了。品牌需要影響每一個(gè)人，無論它在市場中扮演的是什么角色。比如渠道方面，經(jīng)銷商是目前所有酒企無法繞開的人群，他們的支持對(duì)于企業(yè)來說是一筆重要財(cái)富�，F(xiàn)在市場競爭激烈，各大企業(yè)都在通過品牌、服務(wù)等來獲得經(jīng)銷商的支持，那么如何讓經(jīng)銷商愿意主動(dòng)推廣自己的產(chǎn)品?這有多種方式可以實(shí)現(xiàn)，從內(nèi)部運(yùn)作來看，酒企可以通過市場調(diào)研等工作，開發(fā)出消費(fèi)者心里最希望購買的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者提出購買期望后，經(jīng)銷商無法不推薦自己的產(chǎn)品，這就要根據(jù)不同經(jīng)銷商的特點(diǎn)，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)于經(jīng)銷商經(jīng)營狀況做出精確的判斷，并做出合理的產(chǎn)品布局。

如今，區(qū)域酒企都已經(jīng)開始打造自己的品牌了，沒有開始的企業(yè)注定要在產(chǎn)品周期結(jié)束以及忠實(shí)顧客跟隨大眾追求面子之后消失。大部分不甘沒落的酒企開始進(jìn)行舊產(chǎn)品縮減、主力產(chǎn)品升級(jí)、新產(chǎn)品開發(fā)等改革，慢慢形成自己的主要品牌，并開始用廣告瘋狂宣傳，取得了不錯(cuò)的成績。多品牌運(yùn)營已經(jīng)形成了一種趨勢，因?yàn)槟軌虻挚故袌鲋胁淮_定的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)模以上酒企基本都有自己多個(gè)子品牌，并成立不同事業(yè)部分別管理運(yùn)營。其優(yōu)勢是差別定位能做大市場，有利于團(tuán)隊(duì)發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，營造競爭環(huán)境，創(chuàng)造最大價(jià)值。劣勢是容易造成同企業(yè)產(chǎn)品自相殘殺，分散企業(yè)實(shí)力，造成資源和預(yù)算的浪費(fèi)。所以企業(yè)必須減少的是各品牌目標(biāo)群體之間的重疊，高端品牌只做高端人群，大眾品牌只做一般人群。從品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵、品牌理念上，從價(jià)格、促銷、渠道、產(chǎn)品等方面進(jìn)行區(qū)隔。

區(qū)域酒企的使命任重而道遠(yuǎn)，一個(gè)市場從百花齊放的那刻開始，便一直會(huì)向著整合集中發(fā)展。不過最終整合集中的程度不是無限制的，也就是說到達(dá)一個(gè)階段之后便會(huì)停止，那就是誰也替代不了誰的時(shí)候。每個(gè)地方的酒企都有自己存在的意義，只要有自己的特色并為人所接受，無法代替便無法消失。所以各區(qū)域酒企在鍛煉基本功的同時(shí)，需要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造屬于自己且無法被替代的品牌個(gè)性，這樣才能立于不敗之地。