總市值超17省份上市公司總市值 茅臺為什么這么牛？

從今年8月以來，人們驚異于茅臺酒價與股價的比翼雙飛，其表現(xiàn)盡可以歸結(jié)為一個字：牛。8月14日，貴州茅臺股價盤中突破500元，成為A股首只股價突破500元的股票;10月26日，憑借三季報近200億元凈利的利好，其股價開盤即突破600元。與此同時，茅臺酒自8月初也開啟了供不應(yīng)求的局面，從限價每瓶1299元的飛天茅臺在直營專賣店每天只出售18瓶到如今幾近“無酒可賣”。從直營專賣店到資本市場，在一實一虛兩個舞臺上，茅臺都爆發(fā)出沖天的“牛”勁。

茅臺為什么這么“牛”?其背后蘊含著消費加快轉(zhuǎn)型升級和高端消費群體顯著增加的內(nèi)在邏輯。從2014年到2016年，消費已經(jīng)連續(xù)3年成為我國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力。有多年研究茅臺酒文化的人士向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析說，這次茅臺被賣到斷貨的主要原因還是大眾消費能力的爆發(fā)。

一瓶難求的茅臺酒

從“每日限購18瓶”到“無酒可售”

“所有北京地區(qū)的直營店都從我們這里取貨，我們這里都沒貨了，其他地方不可能有貨。”茅臺集團(tuán)北京分公司一位負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，目前北京各茅臺直營店均無“飛天”和“五星”兩款茅臺酒，只能買到系列酒、年份酒和生肖酒等其他品種。她建議記者登錄茅臺云商，“茅臺集團(tuán)要求經(jīng)銷商把30%的貨鋪在電商上，茅臺云商每日10點都更新庫存，那里應(yīng)該可以買到。”

除茅臺云商外，茅臺網(wǎng)上商城是茅臺集團(tuán)力推的另一套線上銷售網(wǎng)絡(luò)。11月4日晚，記者登錄茅臺網(wǎng)上商城，頁面顯示500毫升裝53度飛天茅臺的售價為1299元/瓶，但已沒有存貨。頁面上提示11月5日上午10時將更新庫存，“補貨后訪問量會激增，造成網(wǎng)絡(luò)擁堵，且付款后30天之內(nèi)才能發(fā)貨，急單慎拍。”11月5日上午10點整，記者又一次登錄茅臺商城，但頁面無法顯示，半個小時后，記者再次登錄時發(fā)現(xiàn)頁面恢復(fù)正常，但庫存再次顯示為“僅剩0瓶”。

10月底，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者探訪北京一家茅臺直營店發(fā)現(xiàn)，店門已上鎖，店內(nèi)也無人看管。“線下直營店從‘十一’開始就不出貨了，他們不是真的沒貨，而是奇貨可居。”不遠(yuǎn)處一家煙酒店的店主告訴記者，他的店鋪內(nèi)有53度500毫升裝的飛天茅臺，以1500元的價格出售。

其實早在幾個月前，茅臺已經(jīng)非常“緊俏”。

今年8月，記者曾前往北京一家茅臺直營店探訪，彼時茅臺直營店正針對飛天茅臺執(zhí)行限購令，規(guī)定每人每日最多只能買兩瓶，每日全店只售出18瓶。“好多人早上四五點鐘就來我們店門口排隊，就為趕上前九名，買上兩瓶飛天茅臺。”該店負(fù)責(zé)人告訴記者，從8月7日開始，每天清晨店前的火爆程度都不亞于“春運”前的火車票售票點。她表示，由于存貨有限，茅臺集團(tuán)又嚴(yán)格限制500毫升裝53度飛天茅臺每瓶的零售價格不得高于1299元，在貨源緊缺的情況下只能每天限量賣出18瓶，“早上9點一開門，就搶購一空了。”開門后不久，她就在店門上貼出“今日酒已售罄”的字樣。

8月中旬，記者走訪茅臺集團(tuán)北京分公司旗下的4家直營專賣店時看到，4家店均在門口張貼告示稱，“由于本店貨源有限，每日限售18瓶飛天茅臺，每人限購兩瓶，若有需求，請上茅臺官網(wǎng)或去其他3個經(jīng)銷點購買。”

“茅臺集團(tuán)這幾年一直在培養(yǎng)新客戶，集團(tuán)本身也意識到過去軍隊、政府和外賓接待這三駕馬車吃掉大部分市場，不愁賣不出去的日子一去不復(fù)返了。”今年8月，北京茅臺大廈中一位負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，茅臺集團(tuán)對各經(jīng)銷商下達(dá)命令，要求在大眾消費群體中培育新客戶，這才有了“每天至少賣出18瓶飛天茅臺”的指令，然而這一指令到了庫存不足的經(jīng)銷商手中卻變成了“每天至多賣出18瓶”。

“茅臺集團(tuán)本身的出發(fā)點應(yīng)該是好的，但經(jīng)銷商不是集團(tuán)想控制就能控制住的。”貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，目前500毫升裝53度飛天茅臺每瓶的出貨價是819元，賣到1299元利潤并不大。

盡管當(dāng)時記者走訪的幾家直營專賣店負(fù)責(zé)人都斬釘截鐵地說“確實沒貨了”，但申柏濤認(rèn)為，經(jīng)銷商手中肯定有貨，至少沒有嚴(yán)峻到每天只能賣出18瓶的囧境。“由于茅臺集團(tuán)對經(jīng)銷商高價賣酒有嚴(yán)格管理，經(jīng)銷商又不愿意賣得那么便宜，這18瓶酒也就從‘至少’變成了經(jīng)銷商口中的‘至多’，究其原因還是他們想賣得貴些。”

“不排除有經(jīng)銷商或集團(tuán)本身有奇貨可居、捂盤惜售的心理。”一位多年研究茅臺酒文化的人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者稱，最近這段時間飛天茅臺斷貨的確有市場供不應(yīng)求的原因，“自‘八項規(guī)定’發(fā)布后，軍隊、政府和外賓接待渠道對茅臺酒的消費明顯減少，但實際銷售數(shù)字并沒有下降，大眾消費市場很龐大，這次斷貨主要原因還是大眾消費能力的爆發(fā)。”

“造物主的恩寵”，難突破的產(chǎn)量

茅臺酒產(chǎn)于貴州茅臺鎮(zhèn)，只有沿赤水河分布的長度不到10公里的狹長谷地內(nèi)才能產(chǎn)出上好的茅臺酒。赤水河兩岸的高山本有近千米的海拔，到了茅臺鎮(zhèn)的位置時走勢突然變得低洼，海拔降為400米，再往下游走不遠(yuǎn)就是郎酒產(chǎn)地，但口感與質(zhì)地都不能和茅臺相比。

茅臺酒一直產(chǎn)量有限，為提高產(chǎn)量，國務(wù)院曾于上個世紀(jì)70 年代組織茅臺酒異地生產(chǎn)試驗，將另一個酒廠建在遵義，搬遷時將所有原料、發(fā)酵用品、建筑材料都原封不動地搬到了遵義，甚至連專家認(rèn)為蘊含大量茅臺酒發(fā)酵所需微生物群的浮在墻壁和梁柱上的塵土也被收集并帶到了遵義。

“遵義的天氣和其他自然條件與茅臺鎮(zhèn)相差甚遠(yuǎn)，釀出的酒味道完全不及茅臺，且茅臺酒廠酒窖底部已經(jīng)積攢了多年的‘老泥’沒法搬到遵義，而正是底部的‘老泥’賦予茅臺特殊的香味，最終試驗失敗了，這種酒后來被命名為‘珍酒’。”前述研究茅臺酒文化的人士稱，茅臺鎮(zhèn)由于位于高山之間的低洼地帶，到了夏天基本沒有風(fēng)，且持續(xù)高溫，這都賦予了茅臺酒得天獨厚的發(fā)酵和儲藏環(huán)境。“附近酒廠將酒儲藏在恒溫的山洞中，而茅臺是高溫儲藏，就存在悶熱潮濕且無風(fēng)的茅臺鎮(zhèn)室溫中，結(jié)果完全不同。這不到10公里的狹長地帶是天賜的釀酒場所，“茅臺是造物主的恩寵。”

盡管地理位置上的不可替代性決定了茅臺酒的產(chǎn)量不會很高，但記者根據(jù)貴州茅臺(600519.SH)年報梳理發(fā)現(xiàn)，2010—2016 年，貴州茅臺共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒3.26 萬噸、3.95 萬噸、4.28 萬噸、5.24 萬噸、5.87 萬噸、5.07 萬噸、5.98 萬噸。僅2015 年同比產(chǎn)量減少，其他年份都保持了增長。2017 年上半年茅臺酒及系列酒的基酒產(chǎn)量為4.22 萬噸，大大超過2016 年年產(chǎn)量的一半。據(jù)了解，新酒入庫前要貼上標(biāo)簽，注明生產(chǎn)時間，以防勾兌時出錯。密封3 年后，放置在陶制的大酒壇中的酒才開始勾兌。兌好后再密封入庫，靜靜等待其發(fā)酵老熟，其后至少要等兩年才能上市。

盡管飛天茅臺在業(yè)內(nèi)人士看來并不是質(zhì)地和口感最佳的茅臺酒，但它的陳放也需要5 年，也就是說，2017年的市面上能有多少飛天茅臺，是在2012 年就決定了的。

飛天茅臺是特殊歷史環(huán)境下的產(chǎn)物。1953 年，茅臺酒最初向國外銷售時，商標(biāo)圖案由金色麥穗和紅色五角星組成，即今日“五星茅臺”的前身，但當(dāng)時被國外一些人認(rèn)為有特殊的政治寓意。為利于外銷，茅臺酒的外銷商標(biāo)于1958 年借用敦煌“飛天”形象。“由于飛天茅臺出口較多，這款酒在外賓和華僑心中很有地位，很多人只認(rèn)‘飛天’的標(biāo)志，實際上五星茅臺的口感和質(zhì)地一點也不差。”上述人士稱，隨著飛天茅臺在海外市場上有口皆碑，其在國內(nèi)市場也漸漸變得搶手起來。

茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳曾于今年6 月的一次會議中稱將提前開啟中秋、國慶“雙節(jié)”供貨節(jié)奏，“在 9 月向市場投放普通月兩倍的酒，以堅決穩(wěn)定茅臺價格。”但在申柏濤看來，在“雙節(jié)”前這么短的時間內(nèi)增加上千噸供應(yīng)量“不太現(xiàn)實”，“飛天茅臺產(chǎn)量有限，歷史巔峰期不過每年 3 萬噸，而今年的投放量并沒有達(dá)到這個數(shù)字，根本原因還是需求增加導(dǎo)致供不應(yīng)求。”公開資料顯示，2017 年的飛天茅臺總投放量為 2.7 萬噸，有業(yè)內(nèi)人士稱，2017 年下半年的供應(yīng)量已不足全年投放量的 40%。

事實上，以“雙節(jié)”為節(jié)點，茅臺的確有增大供應(yīng)的跡象。茅臺官方稱，8月15日起，茅臺的供應(yīng)量逐步增加到了6200噸，其中包括5600噸普通茅臺酒和600噸其他規(guī)格茅臺酒，這一數(shù)字是去年同期的兩倍。有經(jīng)銷商則稱，4至6月茅臺酒廠每天的發(fā)貨量只有50噸左右，8月15日以來每天的發(fā)貨量達(dá)到了100多噸。記者還了解到，“十一”將近時，市場上除直營店外其他銷售渠道的飛天茅臺從每瓶1500至1800元不等的價格一度降至1400余元。

“茅臺的確有增大供應(yīng)量，從市場價的降低也能看出來。”貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤告訴記者，線上銷售的情況也表明茅臺的確加大了供應(yīng)量，“每天10點整時如果你等在電腦前不斷刷新頁面，抓緊搶拍，是有很大可能買到的。”據(jù)了解，各經(jīng)銷商被強(qiáng)制要求拿出三成貨源在茅臺云商上銷售，茅臺云商以就近原則為買酒者配備距離最近的經(jīng)銷商，接到通知后消費者可選擇去經(jīng)銷商處上門自提，避免送貨過程中被配送員“調(diào)包”。“但這不是個長效機(jī)制，市場價現(xiàn)在不是又回彈到1500元了嗎?”申柏濤告訴記者，2017年飛天茅臺的總供應(yīng)量是由5年前即2012年的產(chǎn)量決定的，茅臺第三季度“開閘放酒”只能算是“拆東墻補西墻”，“雙節(jié)”加大供應(yīng)量，“雙節(jié)”過后就又會“變得緊俏”，“這個問題暫時是無解的。”

10年茅臺酒價：從價格曲線看消費主體的變遷

實際上，茅臺集團(tuán)從2007 年起就在用各種方式穩(wěn)定飛天茅臺的價格，并不是每次都像如今這樣“限高”，有時還要“保價”。

2007年初，茅臺首次對飛天茅臺提出限價要求：2007年4月起，500毫升裝53度飛天茅臺酒終端價不得超過458元/瓶，2008年上調(diào)限價為538元/瓶，2009年繼續(xù)提高至700元/瓶，2010年上調(diào)為730元/瓶，同年又調(diào)至959元/瓶。5 次限價卻導(dǎo)致“越限越漲”，飛天茅臺的市場實際零售價格2007年為500元/瓶，到2010年春節(jié)時已漲至1000元/瓶，并于2011年升至2000 元/瓶的高點。

“2007—2011 年是典型的‘越限越漲’，市場價從500 元每瓶漲到了1000 元每瓶，明顯是不成功的調(diào)控。”貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤說。

但行情在2012年發(fā)生了變化。年初停在2000元/瓶的高價，春節(jié)后回落至1500元/瓶左右，然后又在中秋和國慶“雙節(jié)”行將到來之際升至1800元/瓶，“雙節(jié)”過后再次下跌，直至2013年春節(jié)期間維持在1700元/瓶左右。

2012年上半年茅臺曾有一次“限價”，彼時茅臺酒價格出現(xiàn)下跌，但官方確定的1519元/瓶的指導(dǎo)價格還是略低于實際市場價格。

2012年年底，中央出臺“八項規(guī)定”，嚴(yán)格限制“三公”消費，白酒市場受挫，茅臺價格也遭遇波動。茅臺集團(tuán)的任務(wù)不再是“限高”，而變成了“保價”。2012 年的第二次“限價”在當(dāng)年的經(jīng)銷商大會上被提出，茅臺集團(tuán)要求經(jīng)銷商不得擅自降價，否則就會被取消經(jīng)銷資格，要求“堅挺”在1519 元不得松動。但依然有經(jīng)銷商“不聽話”，飛天茅臺順著行情成為“廉價商品”，集團(tuán)最后向不遵守規(guī)定的經(jīng)銷商開出罰單，處罰方式有削減供應(yīng)量、沒收保證金等。

從2013年起，飛天茅臺價格持續(xù)下降，到2015年跌至880元/瓶的低點，指導(dǎo)價格在2013—2015年間也一路從1519元/瓶下降至1159元/瓶。經(jīng)過茅臺集團(tuán)在2016年一整年的“穩(wěn)價”，茅臺酒價才開始上漲，零售價格向市場指導(dǎo)價格1159元/瓶看齊，至今年春節(jié)期間漲至1300元/瓶左右。2017年4月，飛天茅臺價格有回升趨勢，集團(tuán)將自營專賣店建議標(biāo)牌價定為1199 元，市場目標(biāo)管控價定在當(dāng)前的1299 元。

茅臺集團(tuán)在 2014 年經(jīng)銷商大會上提出“大茅臺”戰(zhàn)略，覬覦中低端酒類的市場份額，發(fā)力系列酒以調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品類型。但茅臺酒還是茅臺集團(tuán)收入的最主要來源，茅臺集團(tuán)2017年第三季度財報顯示，茅臺酒的營業(yè)收入在2017年前三季度營收達(dá)到384億元，而系列酒營收僅為“超過40億元”。今年8月，一位茅臺直營店負(fù)責(zé)人對記者表示，雖然茅臺旗下的各款產(chǎn)品都有不同程度的缺貨情況，但要數(shù)500毫升裝53度飛天茅臺和五星茅臺最為夸張。“系列酒，生肖酒和年份酒店內(nèi)均有銷售，但多數(shù)無人問津。”

消費者專門盯住某一款茅臺酒，買了也不舍得喝，這就導(dǎo)致“酒不是用來喝的，而是用來收藏的”。在申柏濤看來這是極其危險的“茅臺酒貨幣化”趨勢，當(dāng)茅臺處于上漲通道中時，消費者就越來越舍不得喝茅臺，經(jīng)銷商也就認(rèn)為奇貨可居，送禮的人認(rèn)為送錢不如送茅臺，收藏者也聞風(fēng)而動四處搶購。“一旦每年有數(shù)萬噸茅臺酒被人為地‘囤積’，對集團(tuán)來講是一場災(zāi)難。”申柏濤表示，茅臺集團(tuán)高層其實早就注意到這個問題并且意識到了危機(jī)的降臨，“他們采取了一些措施，但想讓市場價格完全掉下來，我個人覺得短期內(nèi)很難。”

線下渠道易惜售

線上渠道更可控

盡管茅臺集團(tuán)本身已經(jīng)多次嚴(yán)格要求經(jīng)銷商將價格嚴(yán)格限制住，但有的經(jīng)銷商還是有其他操作的辦法。申柏濤說，飛天茅臺產(chǎn)量有限，經(jīng)銷商的胃口又很大，訂到的貨量通常都遠(yuǎn)低于自己的預(yù)期，“捂盤惜售”的情況時有發(fā)生。

他建議，茅臺集團(tuán)不妨加大對線上渠道的供貨比例，實行更為可靠的電子化身份信息認(rèn)證限購，漸漸切斷對線下實體經(jīng)銷商的供貨，重新分配廠家、渠道和終端的利益，“這比集團(tuán)派便衣巡視員到專賣店抓賣高價酒的方法靠譜多了。”

2012 年之前，茅臺集團(tuán)遵循“廠家做品牌、產(chǎn)酒，經(jīng)銷商賣酒”的分工，實行從廠家到一級代理商再到經(jīng)銷商的經(jīng)銷體系。但茅臺酒大部分時間屬稀缺商品，酒廠的“限購令”常如一紙空文，經(jīng)銷商囤積居奇、互相串貨屢禁不止，出于提高自身掌控終端市場價格的能力，有效遏制經(jīng)銷商囤貨、炒作導(dǎo)致茅臺價格上漲的考慮，茅臺集團(tuán)于2012 年宣布新增超過100家直營專賣店，此后茅臺集團(tuán)的銷售渠道一直以直營電商、一級代理商下的經(jīng)銷商和直營專賣店三種為主。

但線下經(jīng)銷商的數(shù)量依舊有增無減。其2017年三季報顯示：1—9月國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2965家，較去年底增加634家，增幅27.2%;國外經(jīng)銷商數(shù)量104家，較去年底增加19家，增幅22.4%。國內(nèi)國外經(jīng)銷商數(shù)量的大幅增加，不但會對茅臺銷售目標(biāo)產(chǎn)生積極影響，也使得經(jīng)銷商保證金數(shù)額大幅增加。三季報顯示，在 “其他應(yīng)付款”科目下，年初余額17.25億元，期末余額30.92億元，增幅79.29%，其他應(yīng)付款增加“主要是經(jīng)銷商保證金及應(yīng)付促銷費增加”。

經(jīng)銷商數(shù)量的大幅增加，或因為茅臺集團(tuán)變革了渠道管理模式，由此前的大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制變革為省區(qū)經(jīng)理制，即取消以前的北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北等8個大區(qū)，直接實現(xiàn)集團(tuán)與31個省份的銷售相對接。在貴州茅臺有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，這不但降低了政令自上而下的時間成本，也使省區(qū)經(jīng)理可以集中精力于本省區(qū)域，落實更有針對性的市場操作策略，拉動產(chǎn)品的實際銷量。

雖然，貴州茅臺在各省份的銷售數(shù)據(jù)一直是“秘密”，不過它在各省份的經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量卻有一定的參考意義。貴州茅臺官網(wǎng)“茅臺酒營銷網(wǎng)絡(luò)圖”顯示，其中貴州省、河南省、廣東省、山東省和北京市位列前五名，分別有443家、256家、227家、185家和173家。

根據(jù)媒體相關(guān)報道，經(jīng)銷商不達(dá)到一定銷售任務(wù)會被取消代理商資格，并且近幾年代理費也在800萬元左右，這也意味著某個省份經(jīng)銷商數(shù)量多少與該省份的茅臺酒銷售數(shù)據(jù)有很強(qiáng)的正相關(guān)性。

高檔洋酒有多貴

在全球酒業(yè)排名中，貴州茅臺以8000億元的市值遠(yuǎn)超排名第二的英國釀酒品牌帝亞吉歐(市值達(dá)857.28億美元，約合人民幣5682.56億元)。

茅臺已成為白酒中“高價”的代名詞。但如果將其放到世界名酒的序列中，千余元一瓶的飛天茅臺只能算“小巫見大巫”了。以國人頗為熟悉的拉菲紅酒為例，作為法國波爾多五大名莊之一的拉菲酒莊出品的紅酒，即使是普通年份出產(chǎn)的紅酒售價也能達(dá)到1萬元人民幣左右。

當(dāng)然，世界上昂貴的酒精飲料還有很多。嘯鷹酒莊出產(chǎn)的嘯鷹赤霞珠干紅葡萄酒平均每瓶售價為2556美元;沙德酒窖出產(chǎn)的老斯巴克貝克托�？�龍園赤霞珠干紅葡萄酒平均每瓶售價769美元;而一瓶1978年裝瓶的大摩50年威士忌售價可以達(dá)到11000美元。