核心觀點：
1.事件
國家統(tǒng)計局公布啤酒行業(yè)2015年1-3月最新產量數(shù)據及經濟指標，2015年3月進口數(shù)據已出。我們認為，隨著今年天氣等因素回暖，去年的低基數(shù)將有望利好2015年啤酒行業(yè)反彈空間。
2.我們的分析與判斷。
(一)一季度產量增速延續(xù)微量下滑。
2015年1-3月，我國啤酒行業(yè)累計產量1052.91萬千升，同比下降2.18%。就累計產量增速水平來看，比上年同期下滑10.47個百分點，環(huán)比則繼續(xù)下降0.42個百分點。其中，3月單月實現(xiàn)產量395.81萬千升，同比下降1.77%(同比增速比上年同期增長1.90個百分點，環(huán)比則大幅回升15.41個百分點)。
回顧2014年，我國啤酒行業(yè)累計產量為4921.85萬千升，同比下降0.96%，首現(xiàn)負增長。就累計產量增速水平來看，比上年同期下滑5.55個百分點，環(huán)比則下降1.13個百分點。其中，12月單月實現(xiàn)產量242.10萬千升，同比大幅下降17.18%(同比增速比上年同期下降24.92個百分點，環(huán)比下降10.19個百分點)。
2014年我國啤酒行業(yè)累計產量增速逐月下滑，特別是進入三季度以來，因受到旺季天氣偏冷以及宏觀大環(huán)境的不利影響，啤酒的終端銷售整體景氣度不如往年。同時，草根調研節(jié)慶期間的銷量數(shù)據也顯示，因團購受阻以及預調酒等新品類的競爭沖擊，啤酒在春節(jié)期間的銷量也有所下降。從目前2015年一季度的數(shù)據來看，也從側面驗證了這一點。我們認為，考慮到經濟景氣度以及市場競爭格局的新變化，預計2015年啤酒行業(yè)產銷量增速將在旺季現(xiàn)實質性回升，全年有望重回增長。
(二)一季度利潤總額增速因高基數(shù)略降。
2015年1-3月，我國啤酒行業(yè)實現(xiàn)收入415.22億元，同比增長3.42%，實現(xiàn)利潤總額21.92億元，同比增長3.81%。對比2014年同期，啤酒行業(yè)實現(xiàn)收入401.98億元，同比增長10.74%，利潤總額20.51億元，同比上升51.23%。我們分析認為，自2013年底開始，特別是在2014上半年CR4>70%之后，龍頭企業(yè)的單價明顯提升。其中，除了燕京啤酒有直接的提價外，百威英博、嘉士伯和雪花都是依靠結構提升來實現(xiàn)利潤總額在14年初的高速增長。因此，在此高基數(shù)上，2015年一季度同比增速放緩尚屬正常。
(三)最新進口大麥價格維持低位。
2015年3月海關最新進口啤酒大麥均價為292.17美元/噸，符合我們前期的判斷。2011年2月以來，我國啤酒大麥進口平均單價出現(xiàn)了明顯上揚，保持在320美元/噸以上水平。2011年4-5月及8-11月均保持在350美元/噸左右。全年來看，2011年大麥進口的平均價格比2010年漲幅達到48%，對我國啤酒行業(yè)毛利率造成一定壓力。進入2012年以來，我國海關進口啤酒大麥價格開始出現(xiàn)持續(xù)性的回落，但是2012年底，我國啤酒大麥進口單價再次回升至年初300美元/噸以上的水平。并在2013年全年保持在300美元/噸以上。2014年，大麥價格開始下滑并在2月份跌破300美元/噸，并長期保持在290美元/噸的水平，雖然曾在14年10月短期達到過300美元/噸，但是，隨著中澳自貿協(xié)定等的逐步實施與推廣，長期進口啤麥價格仍有望進一步回落。據我們跟蹤，目前國際大麥價格及國內主要啤酒企業(yè)的采購價格已有所回落，啤酒大麥整體價格呈下行趨勢。我們認為在全球采購成本下降的背景下，將有望繼續(xù)利好啤酒企業(yè)的制造成本控制。
(四)預期行業(yè)盈利能力有望持續(xù)提升。
2015年1-3月啤酒行業(yè)毛利率26.05%，相比去年同期下滑0.02個百分點。如前所述，2015年1-3月，我國啤酒行業(yè)實現(xiàn)收入415.22億元，同比增長3.42%;同期成本累計值為307.07億元，同比增長3.45%，毛利率為26.05%。對比2014年同期，毛利率水平已接近筑底。
2015年1-3月利潤總額比率為5.28%。據我們測算，2015年1-3月行業(yè)利潤總額比率為5.28%，對比2014年同期(5.10%)提升0.18個百分點。我們認為，隨著啤酒行業(yè)競爭格局趨穩(wěn)，盡管繼續(xù)放量擴大市場份額與產能利用率仍將是現(xiàn)階段各龍頭爭奪的重點，但產品及市場結構升級所帶來的噸酒均價提升將不斷增強其盈利能力，預計行業(yè)整體利潤總額比率將有望持續(xù)提升。
(五)啤酒行業(yè)最新動態(tài)點評。
據中國經營報(微博)報道:夏日來臨，啤酒進入消費旺季，然而在行業(yè)首次出現(xiàn)負增長后，企業(yè)如何打破新常態(tài)受到關注。近日，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會發(fā)布報告稱，2014年啤酒產銷量首次出現(xiàn)負增長，打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭。“負增長、趨于飽和、成熟期、新常態(tài)”一度成2015年中國啤酒年度峰會上的關鍵詞。
5月6日，營銷專家肖竹青在接受《中國經營報》記者采訪時表示，啤酒市場增速放緩主要是受消費分化的影響，隨著預調酒、雞尾酒、個性化的白酒等產品的出現(xiàn)，產品品類之間出現(xiàn)了替代，消費行為的變化將迫使企業(yè)進行創(chuàng)新，以應對當前增速放緩的新常態(tài)。
日前，記者獲得的中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的報告數(shù)據顯示，2014年我國啤酒產量完成4921.9萬千升，比上年同期下降0.96%，如果按當年公布的數(shù)據5061.5萬千升計算同比增速為-2.76%，產量凈增長-47.6萬千升。人均占有量為35.98L，比上年下降1.22L，增幅-3.27%。
在飲料酒中，啤酒是唯一出現(xiàn)產量下降的主要酒種，在飲料酒中所占比例下降至75.2%，比上年降低了1.6個百分點。由于啤酒所占比例仍是最大的，啤酒產量的負增長導致了飲料酒總產量也出現(xiàn)了-0.08%的微幅下降。啤酒分會表示，從去年分月度啤酒產銷量來看，去年上半年累計增長5.66%，然后下半年出現(xiàn)了連續(xù)6個月的負增長，這種情況在歷年中還是較少見的。其原因可能是年中特殊賽事前各大企業(yè)在渠道大量鋪貨，下半年氣候偏涼，渠道一直在消耗存貨所導致的。
據了解，2014年產銷量的負增長打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭。隨著啤酒市場容量的趨于飽和以及產業(yè)集中度的不斷提高，行業(yè)過度競爭的趨勢正在緩解，啤酒產品盈利水平得到逐步提升。啤酒企業(yè)正在從對市場份額的過度追求轉向對產品結構、品牌塑造和管理水平的調整和提升轉變。啤酒分會分析認為，啤酒總體消費需求趨于飽和是主要原因;其他輔助性因素還有，2014年中啤酒旺季的氣候偏涼;經濟增長換擋期和“政令風暴”進一步深化對消費市場的影響;白酒、葡萄酒和預調酒等其他酒種親民低端產品大幅增長對啤酒消費產生跨界影響;不可忽視的是，啤酒產品相對低廉的售價和現(xiàn)有主要包裝形式不利于日益增長的非現(xiàn)飲網絡化渠道，并且產生了一定沖突和渠道斷層。
然而就在國產啤酒產銷出現(xiàn)負增長的同時，進口啤酒的增速卻出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，兩者形成鮮明對比。據了解，進口啤酒連續(xù)三年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，2014年增幅85.59%，三年累計增長了426.81%。進口大幅增長的原因主要是我國居民消費水平普遍提高，對中高端啤酒產品的需求猛增，市場需求呈現(xiàn)出非線性增長趨勢;以及進口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯(lián)網銷售渠道，也適用于新興的O2O 消費模式。實戰(zhàn)營銷專家蔣軍認為，啤酒 市場過度競爭導致國產啤酒同質化競爭比較嚴重，過去一直在打價格戰(zhàn)，搶占終端，而在產品創(chuàng)新方面一直存在不足。隨著消費者對個性化的需求和互聯(lián)網+時代的到來，一些新產品的不斷推出，使得消費者追求趣味化、個性化、年輕化的產品，但從目前來看，國產啤酒仍然缺乏這些個性化的元素去吸引年輕消費者。而進口啤酒在產品外包裝和口味創(chuàng)新方面，要明顯好于國產啤酒。此外，消費者消費行為的變化，使他們越來越傾向于互聯(lián)網購物，這就需要啤酒企業(yè)更加注重新渠道的建設，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道、搶占終端的做法已經過時，這就需要啤酒企業(yè)用移動互聯(lián)網思維，推出適合90后新生代的產品，選擇合適的渠道來推廣。
面對增速放緩新常態(tài)，各大啤酒企業(yè)從產品，到渠道、戰(zhàn)略都進行調整。在2015年的啤酒峰會上，華潤雪花啤酒(中國)有限公司營銷總裁曾申平表示，未來將加大農村市場的開發(fā)力度，尋找新的增長點。目前在每個市場都在做深度分銷，過去賣酒只能送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但實際仍然有很多村鎮(zhèn)需要解決最后一公里問題。以往農村市場一般是將酒送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村寨需到鄉(xiāng)鎮(zhèn)提貨，但現(xiàn)在要求廠家的渠道再延伸，未來將打通從商店到村寨的通路，讓經銷商把啤酒配送到每一個零售終端。在電子商務方面，華潤雪花與淘寶、天貓、京東、1號店等十幾個消費者集中購買的商城進行細致的戰(zhàn)略合作，目前正在試驗和下一步正在做的是15分鐘到貨。
而青島啤酒副總裁樊偉則表示，未來在新品開發(fā)和創(chuàng)造上要更多捕捉消費者的喜好，更多地滿足消費者的需求，創(chuàng)造產品形成差異化需求。所以現(xiàn)在不斷推出一些新產品，也是根據現(xiàn)在年輕人追求時尚，追求高端，追求時髦等訴求開發(fā)的新產品，從而在新的發(fā)展階段，新常態(tài)下能再分一點市場份額。他表示，這種調整包括產品更多地向更為便利的易拉罐調整，以及小瓶化等，同時針對不怎么喝酒的女孩推出果味型的啤酒試圖打開這樣的細分市場。
燕京啤酒股份有限公司副總經理謝廣軍表示，燕京在市場結構、產品結構、品牌結構上都做了調整，特別把啤酒檔次往上調。雖然去年實際產量有一些下降，但集團的盈利是有20%的增長。嘉士伯中國區(qū)營銷中心和戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁Helle Muller Petersen 女士表示，嘉士伯將在吸引消費者方面，持續(xù)做活動加深與年輕消費者的溝通。
為了搶占今夏市場，眾多企業(yè)也在使出各種解數(shù)，華潤雪花內部人士接受記者采訪時表示，今年夏天將繼續(xù)推出“勇創(chuàng)天涯”和“古建筑攝影大賽”活動，之所以一直堅持“勇創(chuàng)天涯”活動的推廣，是因為目前消費者接觸到的信息點較多，而能記住且留下深刻印象的卻較少，持續(xù)推進可以加深消費者對品牌的印象。青島啤酒內部人士告訴記者，今年夏天將在全國各地推廣啤酒節(jié)，5—8月持續(xù)進行。肖竹青認為，當行業(yè)增速出現(xiàn)負增長時，企業(yè)必須創(chuàng)新才能打破新常態(tài)，比如從產品和渠道方面都要進行調整，以適應當前市場大環(huán)境和消費者行為的變化。
我們的觀點:中國啤酒行業(yè)目前處在發(fā)展的第四階段末期:即產業(yè)集中，競爭趨緩，微利生存。而隨著啤酒行業(yè)集中度的不斷提升，過去以“跑馬圈地”來保增長的方式已一去不復返。我們預計,未來行業(yè)將會在集中度提升中出現(xiàn)分化，產品差異化創(chuàng)新和有效的市場管理將使得部分企業(yè)率先進入利潤率上升通道。因此，很難因2014年出現(xiàn)產量的降幅而去判斷未來行業(yè)整體的發(fā)展空間和趨勢。行業(yè)內主流企業(yè)對未來行業(yè)的發(fā)展還是充滿信心的，認為隨著農村消費結構升級，未來還會有增量的空間。目前來看，噸酒收入逐步上漲的趨勢很明顯，單個年度受天氣、消費(經濟)環(huán)境等的影響，不改長期趨勢向上�？傊�2015年中國啤酒行業(yè)整體感覺會比2014年要好，啤酒行業(yè)格局正處在關鍵時點。
