機(jī)構(gòu)調(diào)研茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格：降價(jià)是核心路徑

近期我們對(duì)多省市主流經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格隨著四季度市場(chǎng)放量，批發(fā)價(jià)格逐步降低到820-830元左右，團(tuán)購價(jià)格保持在850-860元，渠道利差繼續(xù)收縮，茅臺(tái)出廠從靜態(tài)和增長需求來看均存在下調(diào)可能。

1、茅臺(tái)2014年的增長的同時(shí)，整個(gè)高端酒的價(jià)格被倒逼下降拉開差距，其中典型代表五糧液2014年銷量繼續(xù)下降2000噸，團(tuán)購價(jià)格下調(diào)50元，洋河股份價(jià)格下降到350元，從而實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)定，這一趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)。

2、高端酒競(jìng)爭(zhēng)格局表面和諧，實(shí)則呈現(xiàn)囚徒困境，茅臺(tái)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)只能降價(jià)帶動(dòng)整體高端酒需求增長，進(jìn)而穩(wěn)定市場(chǎng)需求，否則面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，自身成長空間也在收縮。

有別于市場(chǎng)的觀點(diǎn):

茅臺(tái)進(jìn)一步放量依賴高端擴(kuò)容，降價(jià)是核心路徑。

1、茅臺(tái)占比高端市場(chǎng)份額的47%，進(jìn)一步擠壓市場(chǎng)的相對(duì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)快速降低，迫切需要降價(jià)實(shí)現(xiàn)高端整體擴(kuò)容，否則2015年公司營收和利潤增長將極為有限。

綜合來看，茅臺(tái)2013-2014年主品牌逆勢(shì)增長是典型的品牌優(yōu)勢(shì)帶來的市場(chǎng)份額提升，2015年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政策會(huì)更加靈活。

2、高端酒的需求存在較大的價(jià)格彈性，名酒進(jìn)一步增長的空間在于降價(jià)后打開接近10萬噸的300元左右的大眾市場(chǎng)，會(huì)刺激部分消費(fèi)群的消費(fèi)升級(jí)，或者品牌升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)的放量，而茅臺(tái)在行業(yè)調(diào)整期的放量直接帶來未來增長的客戶基礎(chǔ)和品牌消費(fèi)群。

3、茅臺(tái)存在戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格穩(wěn)定不能解決渠道利差問題，渠道力下降會(huì)帶來渠道商退出風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)會(huì)強(qiáng)化這一預(yù)期，茅臺(tái)的銷量下降風(fēng)險(xiǎn)主要在2015年二季度之后，企業(yè)存在短期政策空白期。

對(duì)盈利預(yù)測(cè)、投資評(píng)級(jí)和估值的修正:

維持公司2015年248元目標(biāo)價(jià)，維持“買入”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示:如果公司的價(jià)格策略適當(dāng)，那么放量難度加大，甚至縮量。