燕京啤酒何去何從：多元化業(yè)務(wù)失敗 高端戰(zhàn)略前景堪憂

定位于大眾化的燕京啤酒，在結(jié)構(gòu)升級以及全球化競爭的背景下還有未來嗎?

目前，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，全國2018年共完成啤酒產(chǎn)量3812萬千升，同比微增0.5%，實現(xiàn)了2014年以來的首次正增長。在這樣的大背景下，各大啤酒公司的增長也非常緩慢。

中國目前的三大啤酒公司分別為青島啤酒(47.320, -1.29, -2.65%)(600600.SH)、華潤啤酒(0291.HK)、燕京啤酒(000729.SZ)，這三大啤酒公司占領(lǐng)著中國超過50%以上的市場份額，從最終的經(jīng)營成果來看，華潤啤酒喜人，而燕京啤酒的發(fā)展令人擔憂。

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經(jīng)營狀況不斷下滑

燕京啤酒成立于1980年，2009年，燕京啤酒產(chǎn)銷量467萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前8名;銷售收入133.08億元，實現(xiàn)利潤8.65億元。

在一個充分競爭且非常激烈的市場中，燕京啤酒能有這樣的成績非常難得。

但縱觀近幾年的發(fā)展，燕京啤酒業(yè)務(wù)不斷下滑，與對手的差距越來越大。

燕京啤酒起家于北京，北京市場以及華北市場是燕京啤酒的根據(jù)地，但目前以華北為核心的主要市場已經(jīng)完全被青島啤酒超越。

2010年，燕京啤酒華北市場的銷售額為44.57億元，而青島啤酒為34.28億元，燕京啤酒在華北市場的銷售額高出青島啤酒30%。

2018年，燕京啤酒華北市場的銷售額為51.66億元，而青島啤酒華北市場的銷售額為59.26億元。以山東為據(jù)點的青島啤酒已經(jīng)在燕京啤酒最重要的區(qū)域華北市場實現(xiàn)了超越。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，燕京啤酒的收入為125.38億元、115.73億元、111.96億元、113.44億元，同期應(yīng)收款和應(yīng)收票據(jù)為1.32億元、2.03億元、1.78億元、2.45億元，四年時間收入下降9.52%，應(yīng)收項目增長85.6%。

同期，青島啤酒的收入為276.35億元、261.06億元、262.77億元、265.75億元，應(yīng)收款和應(yīng)收票據(jù)為1.41億元、1.51億元、1.84億元、1.65億元，四年時間收入下降3.84%，應(yīng)收項目增長17.02%。

而華潤啤酒的同期收入分別為297.35億元、292億元、302.35億元、324.64億元，應(yīng)收款和應(yīng)收票據(jù)為5.6億元、6.89億元、6.07億元、4.43億元，四年時間收入增長9.18%，應(yīng)收項目下降20.89%。

從三家公司來看，收入下降幅度以及應(yīng)收款增長幅度均是燕京啤酒最大。

掉隊跡象逐漸顯現(xiàn)

燕京啤酒成立最早，但在人均收入和人均凈利潤等人均效益方面，公司比不上華潤啤酒和青島啤酒。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，青島啤酒總?cè)藬?shù)39320人，總營收為265.75億元，凈利潤為14.22億元，人均收入67.59萬元，人均凈利潤為3.62萬元。

同期，燕京啤酒總?cè)藬?shù)32447人，總營收為113.43億元，凈利潤為1.8億元，人均收入34.96萬元，人均凈利潤為0.55萬元;華潤啤酒總?cè)藬?shù)40000人，總營收為324.64億元，凈利潤為9.77億元，人均收入為81.16萬元，人均凈利潤為2.44萬元。

在三家龍頭公司對比中，燕京啤酒的人均收入僅為華潤啤酒的43%、青島啤酒的51.72%，人均凈利潤僅僅為華潤啤酒的22.54%、青島啤酒的15.28%。

從人均創(chuàng)收和人均盈利來看，燕京啤酒是三家啤酒龍頭中最差的一個。

從增速來看，2018年，燕京啤酒的啤酒業(yè)務(wù)收入為107.28億元，同比增長2.73%;青島啤酒的啤酒業(yè)務(wù)收入為262.34億元，同比增長為0.96%，華潤啤酒的啤酒業(yè)務(wù)收入為280.2億元，同比增長為7.18%。

從收入絕對額和增速來看，燕京啤酒毫無優(yōu)勢。

燕京啤酒在規(guī)模上與華潤和青島啤酒的差距越來越大，在增速上也無趕超的可能，掉隊跡象逐漸顯現(xiàn)。

多元化業(yè)務(wù)失敗

早在1998年，燕京啤酒主營的業(yè)務(wù)就包括啤酒、礦泉水、啤酒原料、飼料、酵母、塑料箱的制造和銷售，但隨后幾年礦泉水、啤酒原料、飼料、酵母等業(yè)務(wù)從報表中消失。2006年，燕京啤酒重新推出茶飲料、礦泉水，飼料、酵母干，當年這四大業(yè)務(wù)的收入分別為1.43億元、3646萬元、2452萬元、184萬元。

北京燕京飲料有限公司成立于2013年1月，是燕京啤酒的子公司，主要經(jīng)營產(chǎn)品為燕京冰紅茶、燕京低糖綠茶、燕京生茶、茉莉清茶等茶飲品、燕京新鮮橙、青橙，領(lǐng)先市場的含乳飲品“東東”飲料。

2007年，燕京飲料有限公司依據(jù)御制配方，采用現(xiàn)代先進工藝，全新推出傳統(tǒng)健康飲料“九龍齋酸梅湯”，公司打出的廣告是“酸一點更好喝，酸一點更健康”，據(jù)公司稱，“酸一點”的口味一經(jīng)上市，便風靡京城。

開拓啤酒以外的業(yè)務(wù)，一直以來是燕京啤酒的戰(zhàn)略之一，但是效果并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2018年，燕京啤酒茶飲料、礦泉水，飼料業(yè)務(wù)的收入分別為8514萬元、5074萬元、2848萬元，酵母干早在2010年就已經(jīng)二度退出市場。

在發(fā)展了13年后，這四大業(yè)務(wù)基本沒有變化，茶飲料收入相比于13年前還出現(xiàn)了大幅下降。

從目前來看，燕京啤酒的多元化嘗試是失敗的。

高端化戰(zhàn)略前景堪憂

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，中國中高檔啤酒(終端統(tǒng)計價格7元/L及以上)占比已從2003年的30%提升至2017年的60.9%，市場高端化趨勢明顯。

目前，中國噸酒價格接近3000元/千升，而世界主要發(fā)達國家和地區(qū)的價格要遠遠高于這一數(shù)字，其中美國噸酒價格達到8000元/千升，日本噸酒價格更是達到了10000元/千升以上，中國與這些國家相比有很大差距。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，中國啤酒結(jié)構(gòu)升級的大趨勢已經(jīng)來臨。

為了應(yīng)對這種趨勢，品牌升級和高端化成為了各家啤酒公司的主要戰(zhàn)略，各大啤酒公司圍繞高端化戰(zhàn)略相應(yīng)推出了多種啤酒品牌。

青島的高端化產(chǎn)品有“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等產(chǎn)品，燕京啤酒的高端化產(chǎn)品主要以原漿白啤、燕京鮮啤、燕京純生為重點進行宣傳，華潤雪花則推出高端化產(chǎn)品勇闖天涯Super X、雪花純生、臉譜等產(chǎn)品。

由此可以看出，國產(chǎn)各大啤酒公司都推出了自己的品牌搶占高端市場，但在啤酒行業(yè)乃至釀酒行業(yè)，高端化能否成功與公司歷史息息相關(guān)。

青島啤酒前身為國營青島啤酒廠，1903年由英、德兩國商人合資開辦，是最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。作為中國第一家啤酒公司能在國際舞臺取得這樣的成就是非常難得的，而且青島啤酒在歷史中有著外資血統(tǒng)，這是青島啤酒重要的優(yōu)勢之一，也是公司未來品牌走向高端的重要基礎(chǔ)。

華潤雪花啤酒成立于1994年，總部設(shè)于中國北京，華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了10年的時間。

2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌;2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬千升的銷量蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)單品銷量第一的桂冠，2007年以690萬千升的銷量再次榮獲中國啤酒行業(yè)銷量第一的桂冠，雪花單品銷量達510萬千升。2009年，國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Plato Logic援引統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，2008年中國雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(AB-InBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”，成為世界銷量第一的啤酒品牌。而且，雪花啤酒是唯一進入全球銷量前六名的中國啤酒品牌。

華潤雪花啤酒雖然沒有青島啤酒所獲得的獎項多，但是從銷量可以看出，華潤雪花啤酒在產(chǎn)品力以及大眾接受度上已經(jīng)超越青島啤酒和燕京啤酒，這也是公司未來品牌走向高端的基礎(chǔ)之一。

燕京啤酒成立于1980年，先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”、“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”、“全國行業(yè)質(zhì)量評比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”，燕京啤酒曾經(jīng)還被被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒，這些成績也非常不錯，但與青島啤酒相比稍顯遜色。

為了應(yīng)對高端化競爭，燕京啤酒也推出了自己的高端產(chǎn)品，燕京愛爾、燕京IPA、燕京世濤、燕京原漿等產(chǎn)品。

燕京啤酒并沒有青島啤酒那樣在初期就擁有外國血統(tǒng)，而是一個純中國的企業(yè)，目前主要的銷售集中于華北和華南，兩者的合計占比近80%。

由于歷史原因，燕京啤酒的全國化擴張能力與青島啤酒和華潤啤酒相比相差很多。在所獲的獎項上，燕京啤酒遠不如青島啤酒;在收入和規(guī)模以及大眾接受度上，燕京啤酒更是完全落后于這兩家公司。燕京啤酒缺乏高端的歷史根基，對于一個純中國啤酒公司來說，要想成功實現(xiàn)高端化和品牌升級，難度要比其他兩家公司更大。

縱觀目前的高端啤酒市場，基本上由外資品牌所掌控，中國企業(yè)只占有較小的比例。

東興證券(11.680, 0.01, 0.09%)的研究報告顯示，目前中國高端啤酒市場被百威、嘉士伯和喜力等外資品牌牢牢控制，三者的市場占有率高達69%。雖然內(nèi)資品牌也在不斷推出中高端產(chǎn)品，但同外資相比遜色很多。由此來看，作為純內(nèi)資背景公司的燕京啤酒，要想在高端市場分一杯羹，難度很大。

競爭愈演愈烈

2016年，全球啤酒總產(chǎn)量為18620萬千升，中國產(chǎn)量4506萬千升，而這其中僅華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒廠商已占市場近80%的份額。

由于市場在不斷向大品牌集中，導致各大公司動作頻頻。2015年9月，華潤啤酒徹底剝離了非啤酒業(yè)務(wù)，從零售公司轉(zhuǎn)型至啤酒公司，聚焦于啤酒業(yè)務(wù)。2016年3月，華潤宣布和SAB達成協(xié)議，購入49%的華潤雪花啤酒的股份，這也就意味著華潤啤酒完全控制了雪花啤酒公司。

在產(chǎn)品宣傳上，2019年4月9日，人氣演員井柏然、國際超模何穗兩大明星在微博上同步“官宣”新代言，雪花啤酒的又一戰(zhàn)略性新品——雪花MARRSGREEN正式面市，這是雪花啤酒首只采用雙代言人營銷的拳頭產(chǎn)品，也是雪花啤酒品牌重塑以來的第三個中高端產(chǎn)品，前兩只產(chǎn)品分別為勇闖天涯Super X和雪花匠心營造。

在收購上，2019年4月30日，華潤啤酒宣布已完成23.55億港元收購喜力啤酒中國部分業(yè)務(wù)。早在此前，華潤以40%股權(quán)的對價243億元收購喜力的中國區(qū)業(yè)務(wù)。

種種跡象表明，華潤啤酒正在通過并購和開發(fā)新產(chǎn)品的方式來應(yīng)對啤酒升級的未來趨勢。

而近幾年，青島啤酒最大變化就是第二大股東的變更。2017年12月，青啤第二大股東朝日集團轉(zhuǎn)讓其所持17.99%股份予復星集團;2018年6月14日，青島啤酒與復星國際簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，在文化、體育、娛樂營銷領(lǐng)域，積極探討與復星國際投資的企業(yè)的相關(guān)戰(zhàn)略合作，復星國際也將積極推動旗下各類酒店、餐飲業(yè)務(wù)與公司的全面對接，青島啤酒正在通過合作的方式進行國際化擴張。在產(chǎn)品上，青島啤酒開發(fā)了“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端品牌來應(yīng)對市場競爭。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，青島啤酒主品牌共實現(xiàn)銷量391.4萬千升，同比增長3.97%，其中“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量173.3萬千升，同比增長5.98%，繼續(xù)保持了在國內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。

2017年6月，燕京啤酒完成了新一屆董事會換屆，趙曉東任董事長，自換帥后，公司戰(zhàn)略發(fā)展思路做了調(diào)整，新管理層堅定了提價策略。2017年12月，公司在其三大主銷區(qū)北京、廣西、內(nèi)蒙古全部開啟了提價，此外大多數(shù)非核心區(qū)域也有提價動作。2018年3月16日，燕京啤酒的低端產(chǎn)品將率先漲價，漲幅為5%左右，燕京啤酒中端系列產(chǎn)品也隨之漲價。

在產(chǎn)品上，燕京啤酒重點提升以原漿白啤、燕京純生、燕京鮮啤為主的中高檔酒占比，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來進行品牌升級和提高盈利能力。

值得一提的是，2018年12月17日，北京冬奧組委會舉行官方啤酒贊助商發(fā)布會，燕京啤酒正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。這一可以記入史冊的歷史事件為燕京啤酒品牌未來的高端化有巨大推動作用。

國內(nèi)三家啤酒巨頭都在以不同的方式應(yīng)對未來的競爭。華潤啤酒以收購和研發(fā)新產(chǎn)品進入高端市場，青島啤酒通過與復星國際合作進行國際化擴張，燕京啤酒以冠名贊助冬奧會的方式提升品牌知名度。面對相同的市場，三家公司似乎采取了不同的運作方式。

雖然燕京啤酒已成為2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，在國際化道路邁出重要一步，但在海外擴張上遠不及青島啤酒。

青島啤酒則早就開始進軍海外，2018年，青島啤酒港澳臺及海外的收入為6.61億元，而燕京啤酒目前則完全集中于國內(nèi)市場。

國內(nèi)市場的競爭、品牌升級以及國際化擴張，這些都將是未來燕京啤酒要面對的重大挑戰(zhàn)。

在成熟的市場，品牌的集中度通常會非常高。以美國市場為例，根據(jù)中信建投(23.430, 0.43, 1.87%)的研究報告，2016年，百威占比48.3%，摩森康勝占比為27.3%，兩者的市場份額為75.6%;巴西市場份額前三的品牌分別為百威64%、喜力20%、CervejariaPetrópolis SA 13%;墨西哥則更高，市場份額前二的分別為百威57%、喜力40%。

目前，燕京啤酒只排在了國內(nèi)的第三位，未來被邊緣化的可能性很大，格局的變化將會是其面臨最大的風險。

對于市場競爭、品牌升級以及國際化等問題，《證券市場周刊》記者多次向燕京啤酒發(fā)去采訪函，但信件均被退回。