瀘州老窖經(jīng)銷商會：堅(jiān)持“價盤團(tuán)隊(duì)政策”三穩(wěn)定

3月22日下午，瀘州老窖在瀘州市城北室內(nèi)籃球館舉行2016年經(jīng)銷客戶表彰大會。會上，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒面對2000多名全國經(jīng)銷商做了重要講話。他首先對2015年的工作進(jìn)行了總結(jié)。林鋒表示：瀘州老窖銷售收入實(shí)現(xiàn)大幅增長，主要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)良性動銷;經(jīng)銷客戶利潤趨于穩(wěn)定，市場信心全面恢復(fù);團(tuán)隊(duì)士氣空前高漲，瀘州老窖重回發(fā)展快車道。

2015年工作

(一)進(jìn)行三大調(diào)整，形成發(fā)展合力

一是組織架構(gòu)調(diào)整。2015年，我們將銷售全部歸口銷售公司，實(shí)現(xiàn)了對銷售的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一管理，充分發(fā)揮了銷售公司營銷指揮中心的職能作用。按照“四總?cè)�線一中心”的思路，對公司整個銷售體系組織架構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，強(qiáng)化了對銷售前端的管理與支持。

明確了銷售公司總部、品牌公司與銷售片區(qū)之間定位及職能分工，形成了覆蓋高、中、低端全品系，以國窖、窖齡、特曲和博大等四大品牌公司為主力的銷售前端業(yè)務(wù)體系。

因應(yīng)業(yè)務(wù)模式變革需要，增設(shè)了銷售管理部、考訓(xùn)部、稽核部、會員管理部等銷售后勤服務(wù)部門，全面提升了營銷決策效率、市場反應(yīng)速度和業(yè)務(wù)服務(wù)水平。公司經(jīng)理班子重點(diǎn)加大了對市場營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)力度，健全了對銷售管理隊(duì)伍綜合評價考核機(jī)制，加快了對公司營銷團(tuán)隊(duì)的重組整合和恢復(fù)擴(kuò)充，全國銷售一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模已擴(kuò)張到近3400人。

二是營銷模式調(diào)整。通過國窖、窖齡和特曲3大品牌專營公司的組建，初步構(gòu)建起了以股權(quán)關(guān)系為紐帶的客戶聯(lián)盟，形成了3大核心戰(zhàn)略品牌全國核心市場控盤分利模式。國窖公司和特曲公司均已完成第一輪增資擴(kuò)股，股東客戶數(shù)量分別擴(kuò)充至30名和40名;窖齡公司已經(jīng)完成股東結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整。通過推進(jìn)以公司為主導(dǎo)的直分銷渠道操作模式，持續(xù)擴(kuò)大廠商直營渠道占比，確保了公司市場營銷策略的執(zhí)行力。通過推進(jìn)以控制核心終端、服務(wù)核心消費(fèi)者為中心的雙“124”工程，大幅提升了終端控制力和消費(fèi)者推薦力。

三是產(chǎn)品策略調(diào)整。2015年，公司全面推行了高中端產(chǎn)品市場定位恢復(fù)與品牌提升工作。國窖1573采取了適應(yīng)市場的定價策略，跟隨主競品價格體系，并通過實(shí)施價格物流治理、市場庫存清理、終端動銷促進(jìn)等一系列舉措，拉升和鞏固了國窖1573產(chǎn)品價格，穩(wěn)固了渠道利潤，提振了經(jīng)銷客戶信心。窖齡酒和特曲通過堅(jiān)持和深化價格物流治理、核心市場會戰(zhàn)和渠道精耕細(xì)作等業(yè)務(wù)動作，初步實(shí)現(xiàn)了腰部產(chǎn)品的市場站穩(wěn)。

堅(jiān)決實(shí)施了品牌“瘦身”工作，清理了開發(fā)品牌和產(chǎn)品條碼。全年共梳理?xiàng)l碼3326個、物料號9472個，凍結(jié)條碼1818個，刪除物料號5516個。拉升瀘州老窖品牌系列產(chǎn)品價位至100元到400元，提升了瀘州老窖品牌形象和品牌價值。國窖、窖齡、特曲、博大等四大銷售團(tuán)隊(duì)，共同開展了以塑價和動銷為核心的聯(lián)合會戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了頭曲系列產(chǎn)品市場流通價格提升20%的目標(biāo),確保了公司主力品系全國價盤穩(wěn)定和品牌影響力提升。

(二)取得三大成效，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢回升

一是銷售業(yè)績明顯增長。2015年，我們深入開展了市場基礎(chǔ)工作，全國核心市場恢復(fù)勢頭良好，整體銷售業(yè)績反彈明顯。2015年，國窖1573成功沖出谷底，銷量翻番，初步實(shí)現(xiàn)了高端白酒市場穩(wěn)定占位;窖齡酒經(jīng)過近半年調(diào)整，銷量實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù);特曲持續(xù)保持了良性高速增長態(tài)勢;頭、二曲營運(yùn)能力大大增強(qiáng)，將成為我公司發(fā)展的新藍(lán)海。

進(jìn)入2016年，公司繼續(xù)保持了較快的發(fā)展勢頭，全國各區(qū)域銷售整體實(shí)現(xiàn)了59%的同比增幅，多個重點(diǎn)區(qū)域的銷售增幅實(shí)現(xiàn)翻番，成功實(shí)現(xiàn)了全年工作的“開門紅”。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。2015年，我們加強(qiáng)了品牌塑造力度，堅(jiān)持“雙品牌”戰(zhàn)略，實(shí)施“大單品”戰(zhàn)略，構(gòu)建了以窖齡系列和經(jīng)典系列為品系主線，以國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等5支戰(zhàn)略單品為核心構(gòu)成的“兩大系列、五大單品”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷強(qiáng)化戰(zhàn)略大單品定位，確保了公司主力品系的穩(wěn)定與提升。

其中，中高端產(chǎn)品銷售收入貢獻(xiàn)占比大幅提升，國窖1573高端品牌形象大旗重新樹立，窖齡酒和特曲等腰部開始發(fā)力，奠定了瀘州老窖品牌的穩(wěn)定基礎(chǔ)，形成了公司強(qiáng)硬的腰部支撐。目前，中高端產(chǎn)品已經(jīng)成為我公司銷售規(guī)模和利潤實(shí)現(xiàn)的重要支撐，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正朝著“紡錘型”方向發(fā)展。

三是客戶利潤明顯提升。2015年，在行業(yè)深度調(diào)整期，我們創(chuàng)新實(shí)施了以營銷落地為核心的“控盤分利”模式，進(jìn)一步加強(qiáng)和深化廠商合作關(guān)系，形成了合作共贏的市場運(yùn)作模式。在白酒渠道集中化和扁平化的新形勢下，我們堅(jiān)決推行直分銷，實(shí)施兩級化，大幅縮減渠道層級，穩(wěn)固了渠道利潤，提振了經(jīng)銷客戶的信心。在廠商共同努力之下，區(qū)域市場的終端覆蓋力和控制力得到有效的提升，客戶經(jīng)營產(chǎn)品的利潤水平較上年同期實(shí)現(xiàn)大幅增長。

我們?nèi)�面�?shí)施了計劃配額制和客戶分級管理制度，投機(jī)型客戶基本退出，低效和無效客戶被大量清理。經(jīng)過努力，公司產(chǎn)品的盈利模式已步入良性循環(huán)，經(jīng)銷客戶的利潤得到有效的量化和固化。