預(yù)調(diào)雞尾酒 還有戲嗎？

這兩天，百加得冰銳停產(chǎn) 、拖欠渠道費(fèi)用、裁減營銷人員的消息，不脛而走。好幾位熱心的朋友給庖丁解酒轉(zhuǎn)這條消息，也都問同一個(gè)問題：預(yù)調(diào)雞尾酒，還有戲嗎?

庖丁解酒給不出答案，但在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，庖丁解酒依然認(rèn)為很有必要再來分析、梳理一下，是哪些因素促成預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)新品類如此爆火，又是哪些原因?qū)е陆裉斓拇蟪吠?一起來探討下吧。

 

一、預(yù)調(diào)雞尾酒，是非真多

先回顧下這幾年預(yù)調(diào)雞尾酒從爆紅到爆落的歷程

2010前，市場(chǎng)培育，默默無聞

2013前，市場(chǎng)預(yù)熱，冰銳引領(lǐng)

2013年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，銳澳崛起

周迅成為銳澳RIO廣告色彩代言人

東方衛(wèi)視投放廣告

2014年，行業(yè)暴熱，跟風(fēng)者眾

銳澳rio，熱播劇植入、精品節(jié)目冠名、三大衛(wèi)視廣告，銳澳迅速爆紅

黑牛食品，推出TAKI雞尾酒、金秀賢代言、大量廣告投放、四處擴(kuò)張營銷人員

洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液白酒巨頭跟進(jìn)，紛紛推出各自雞尾酒產(chǎn)品

匯源果汁真炫、喜之郎MIKO

2015年，行業(yè)巔峰，隱憂漸顯

6月18日，上市公司百潤股份以55億對(duì)價(jià)完成對(duì)銳澳RIO收購，上演財(cái)富神話。一時(shí)，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，登上巔峰。

天津、成都、佛山、上海，四地?cái)U(kuò)產(chǎn)，風(fēng)光無限

10月份，黑牛食品旗下雞尾酒TKAI虧損1000萬、總裁曝離職

11月份，青島道格拉斯簽約跑男鄭凱推出AK47男人雞尾酒，湖南衛(wèi)視廣告

12月份，百威英博魅夜MIXXTALL上市全國推廣

年底前，各種壞消息不斷，銳澳也不能幸免，2015年3季報(bào)銷量陡降，產(chǎn)品滯銷、渠道積壓、價(jià)格混亂、竄貨不斷。

2016年，行業(yè)驟冷，路在何方

3月份，百潤股份2015年報(bào)曝出銳澳雞尾酒在第4季度單季產(chǎn)生2億虧損，一時(shí)輿論嘩然，各種陰謀論甚囂塵上。

10月底，曾經(jīng)雙雄之一、運(yùn)作穩(wěn)健示人、擁有外資背景的百加得冰銳，居然也曝出停產(chǎn)傳聞。

兔死狐悲，唇亡齒寒。人們不禁要問，這預(yù)調(diào)酒路在何方?

二、預(yù)調(diào)雞尾酒，為什么火

預(yù)調(diào)雞尾酒火，地球人都知道�？墒牵�如此這般的火，為什么?

1、產(chǎn)品創(chuàng)新迎合了新一代消費(fèi)者的需求

預(yù)調(diào)雞尾酒的脫穎而出，核心原因是極大的迎合了今天的新一代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，追求多元化、時(shí)尚化、個(gè)性化、有品(品質(zhì))有貌(好看)、彰顯自我。

預(yù)調(diào)雞尾酒(銳澳)，五顏六色、多樣口味、多種包裝，完全突破了白酒的紅黃傳統(tǒng)格調(diào)，非常簡潔、新穎、時(shí)尚，讓人眼前一亮，產(chǎn)生購買嘗試的沖動(dòng)。

2、銳澳冰銳對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒的多年堅(jiān)守與持續(xù)培育

標(biāo)桿企業(yè)的引領(lǐng)、企業(yè)家的遠(yuǎn)見，功不可滅。預(yù)調(diào)雞尾酒從酒飲市場(chǎng)中殺出來， 離不開巴克斯、百加得這2家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的多年堅(jiān)守。

領(lǐng)先企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)品類發(fā)展。共同培育了預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)、推動(dòng)了產(chǎn)品力升級(jí)、促進(jìn)了營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張、共同成長。

3、資產(chǎn)荒背景下的渠道瘋狂追求

2013-2015上半年，預(yù)調(diào)雞尾酒為何在這期間暴發(fā)、暴紅呢?

此時(shí)正處白酒行業(yè)深度調(diào)整，產(chǎn)品滯銷、庫存積壓、存貨跌價(jià)、周轉(zhuǎn)困難、電商沖擊，出路何在?做什么好?這些正困擾傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商。

以銳澳、冰銳為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒在巨額廣告、媒體宣傳的推動(dòng)下，形成產(chǎn)品旺銷的氛圍，處在迷茫之中的渠道商像遇到了救星 ，訂單像雪花般涌來，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消息一出，反過來進(jìn)一步刺激了更多渠道商瘋狂的加入。

4、多維的廣告形式趕上了衛(wèi)視差異化創(chuàng)新潮

巨額廣告投入，對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒銷售的拉動(dòng)作用，是十分明顯的。

銳澳、達(dá)奇、AK47多個(gè)品牌在廣告投放的扎堆化、多樣化、新穎化，瞬間抓住了消費(fèi)者眼球。

多維廣告形式： 明星代言人，有 銳澳(楊洋郭采潔)、達(dá)奇(金秀賢)、AK47(王凱)、魅夜(吳亦凡)等。熱播劇植入廣告，有《愛情公寓》、《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《微微一笑很傾城》等。真人秀冠名，有湖南衛(wèi)視《我是歌手》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾 》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》等

衛(wèi)視集體性的創(chuàng)新升級(jí)，極大提高了預(yù)調(diào)雞尾酒品類廣告的集中曝光度。

不知大家有無發(fā)現(xiàn)，近幾年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的刺激下，湖南、浙江、東方、江蘇四大衛(wèi)視，紛紛加大了娛樂性、互動(dòng)性、差異化的創(chuàng)新力度，在選劇、欄目、節(jié)目、內(nèi)容都在差異化創(chuàng)新、PK，造就了收視率狂潮，將全國觀眾眼睛都吸過來了，作為企業(yè)品牌方只要能將廣告交叉投放在這一個(gè)或幾個(gè)衛(wèi)視臺(tái)，基本就實(shí)現(xiàn)垂直或全國化覆蓋。

5、財(cái)富效應(yīng)下逐利資本的極力追捧

銳澳雞尾酒被百潤股份收購，被媒體斷章取義、極度渲染，變成“ 100元變55億 ” 的故事，廣為流傳，給了逐利資本極大想像空間、炒作話題。

AK47男人雞尾酒，敢逆勢(shì)殺出，上市公司大名城(600094)是重要的推手。

黑牛食品，棄其主業(yè)、跟風(fēng)而來，料也來自資本市場(chǎng)的壓力。

6、恰逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)的紅利

依托于以帶寬、智能手機(jī)硬件以及微信、支付寶、微博等APP軟件，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)，極大的促進(jìn)了中國商業(yè)社會(huì)在各層面的發(fā)展、升級(jí)，甚至是顛覆。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，205年度中國智能手機(jī)普及率達(dá)60%，微信在智能手機(jī)中覆蓋率達(dá)90%，而這一切只發(fā)生短短的三、四年間。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度是過去無可比擬的。當(dāng)你夠優(yōu)秀時(shí)，或具有眼球效應(yīng)、良好品質(zhì)的話，你的市場(chǎng)成長速度，可能只需要在2012年以前的同樣優(yōu)秀產(chǎn)品取得全國性成功的一半時(shí)間，甚至更短。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與70、80后不同，今天的年輕人更樂于分享、社交、點(diǎn)評(píng)，在朋友圈、微博、QQ空間傳播他們的喜、怒、哀、樂。以銳澳RIO為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒品類，生逢其時(shí)，以色彩、創(chuàng)新、廣告，迅速抓住了年輕群體的眼球，因此，在年輕群體中突然爆發(fā)，也是理所當(dāng)然。