在上海砸重金辦酒會 為何還是難以分銷？

上海是中國內(nèi)地葡萄酒進(jìn)口量最大的口岸，同時也是中國內(nèi)地最時尚的都市。這無疑使其成為外國酒莊進(jìn)入中國市場的橋頭堡。外國酒莊入華推廣，也酷愛首選上海。因此，這座城市每周舉辦的葡萄酒相關(guān)活動可謂不計(jì)其數(shù)。

據(jù)WBO了解，這類活動的舉辦模式涵蓋品鑒會、招商會、新品發(fā)布會、培訓(xùn)班等好幾種，一般是酒莊與行業(yè)協(xié)會或公關(guān)公司合辦，也有酒莊會與進(jìn)口商合辦活動。舉辦地一般位于上海市內(nèi)較高端的酒店、會所、餐廳內(nèi)。受邀出席者則以從業(yè)人員、資深葡萄酒愛好者、媒體為主。

但很多業(yè)內(nèi)人士卻發(fā)現(xiàn)，不同的酒會，卻經(jīng)常都是幾張熟面孔。特別是一些試圖導(dǎo)入市場的新品活動，邀請大家喝好，吃好，玩好后，對品牌動銷卻沒有太大幫助。

無助于招商，甚至還會起反作用

“這種酒會在上海實(shí)在是太多，頻繁到嚴(yán)重!但來參會的人一般都不負(fù)責(zé)采購葡萄酒，而且這類活動基本不可能吸引有大宗支付能力的貿(mào)易商來。因此，要通過這種做法來招商絕不可能。”在上海賣酒多年的德國漢凱集團(tuán)中國區(qū)代表顧育平在接受筆者采訪時說道。

顧育平甚至表示：這種做法不僅僅對銷量沒有幫助，反而會傷害到招商。“只要你一旦在酒會上不經(jīng)意向愛好者透露出任何的價格，則可能會傷害貿(mào)易商希望制定的價格體系，貿(mào)易商則更不會進(jìn)你的貨。因?yàn)橘Q(mào)易商總是希望有操作空間。”顧育平說道。

顧育平認(rèn)為，為何外國酒莊會這樣做，原因在于不少酒莊在歐洲就是這樣做的。

“歐洲的消費(fèi)者成熟、銷售鏈條短，加之酒莊有本土優(yōu)勢。導(dǎo)致歐洲的葡萄酒價格十分透明，不少酒莊吸引愛好者到自家酒莊來品酒，消費(fèi)者了解后，自己便會來酒莊購酒。”顧育平指出，“因此，歐洲酒莊的做法有助銷售。”

筆者前年赴法國參觀產(chǎn)區(qū)時，就親見有人開車到酒莊購酒。此外，筆者所見的酒莊內(nèi)幾乎都有終端銷售門店供周邊消費(fèi)者購買。不少酒莊也經(jīng)常在酒莊內(nèi)部舉辦針對消費(fèi)者的主題品酒會。此外，同樣的酒款餐廳合理加價，消費(fèi)者也列級。

遺憾的是，多種原因下，這套做法在中國完全行不通。

精準(zhǔn)招商能力不足

另一個原因，顧育平認(rèn)為在于中國那么大，國外酒莊的人來到中國兩眼一抹黑，也找不到貿(mào)易商，因此才會委托一些協(xié)會、公關(guān)公司共同辦酒會，甚至還會去參與一些協(xié)會在中國主辦的產(chǎn)區(qū)推廣活動。不過遺憾的是，不少協(xié)會也并未將精力放在直接尋找經(jīng)銷商上，一些類似活動盡管也會出現(xiàn)一些經(jīng)銷商的身影，但大多數(shù)仍不是經(jīng)銷商。

“國外酒莊莊主依托當(dāng)?shù)鼐茀f(xié)來中國推廣，不少政府還會給酒莊報銷一定差旅費(fèi)、展位費(fèi)。這對于酒莊而言，也沒什么損失。來中國能撞到一個客戶更好，找不到客戶，造訪中國者就當(dāng)來中國旅游一趟也不錯。”顧育平如是說。

對品牌推廣還是有一定幫助

當(dāng)然，對于類似活動頻繁在上海召開，也有酒商持不同觀點(diǎn)。

法國寶悅世家中國區(qū)代表李亞軍就表示：國外酒莊來中國辦酒會，更多還是專注于對產(chǎn)品和品牌的推廣宣傳。通過舉辦酒會，可以讓專業(yè)人士對酒莊有更多了解，品嘗后對產(chǎn)品有更具體的認(rèn)識，再通過他們來影響業(yè)內(nèi)人士以及消費(fèi)者，這這對品牌長期的發(fā)展是有幫助的。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出：葡萄酒在中國并非大眾消費(fèi)品，資深的葡萄酒意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間還存在著遙遠(yuǎn)的距離。而這樣的活動往往是封閉型的，以小范圍為主。要邀請大眾消費(fèi)者也不現(xiàn)實(shí)。這使得諸多推廣活動除了通過大眾媒體帶來傳播以外，難有其他方式接觸消費(fèi)者。

一名不愿透露姓名、熟悉中國與歐洲葡萄酒市場的業(yè)內(nèi)人士在接受筆者采訪時表示：葡萄酒在中國不是大眾快消品，做推廣不可能像寶潔那樣鋪天蓋地打廣告�，F(xiàn)在最好的模式只能通過經(jīng)銷商、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)者。

“其實(shí)這很像賣房子，在樓市不好時，一些很貴的房子還讓人們路邊發(fā)傳單、或者電話銷售。大家明知道這種辦法的成功率很低，但也只能這么做。這就是市場尚不成熟的表現(xiàn)。”這名人士說。

顧育平則建議酒莊做類似推廣最好先找到在中國的代理商，然后一同舉辦酒會，如此一來，則定向邀請潛在客戶。即便舉辦推廣型活動，當(dāng)一旦涉及到銷售與價格問題，也可與代理商配合行事。

“中國的葡萄酒經(jīng)銷商這些年逐漸產(chǎn)生分化，有人專攻大宗團(tuán)購，有人專攻專賣店零售，有人擅長分銷和迅速導(dǎo)入終端。不同的產(chǎn)品適合不同的經(jīng)銷商，在中國舉辦新品招商類活動，一定要精準(zhǔn)邀請經(jīng)銷商，切記不要浪費(fèi)本來就不多的市場費(fèi)用。”這位熟悉中國與歐洲葡萄酒市場的業(yè)內(nèi)人士稱。