在中國酒水圈,有一種特殊的,宜于奇跡萌芽的土壤。
我們總渴望有一些超出常規(guī)和想象的事件發(fā)生,并以此為興奮劑來刺激我們的感官,并大聲地將它傳播。
然而,任何一個(gè)奇跡的基因中,總生長著這樣的一些特質(zhì):非理性的壓力、激情的、超出企戰(zhàn)略之外的、不可思議的規(guī)劃?傊行┓抢硇缘膽(zhàn)略需求總會(huì)讓一個(gè)企業(yè)大受內(nèi)傷。
然而在大浪淘沙的酒業(yè)江湖里,呼嘯而起,創(chuàng)造奇跡,大抵算得上是“強(qiáng)人”;但能夠在一鳴驚人之后,竭力地遏制由快速增長所給企業(yè)帶來的內(nèi)傷,并迅速地脫胎換骨,以一種平常的姿態(tài)和形象持續(xù)地成長,才算得上是真正的大英雄。
其實(shí)這是一種中庸的回歸,但這同時(shí)也是一種發(fā)展的更為健康的企業(yè)掌舵者的生存之道。
下面講述的故事,便是一個(gè)可歌的案例。
和銷售指標(biāo)抗衡下的“八年之傷”
至今,孫士淮也不無法忘記2009年后半年,定位為“國花、國瓷、國酒”的第一瓶國花瓷西鳳酒來到他面前的喜悅心情,但這份喜悅的背后卻是要完成西鳳酒廠對(duì)開發(fā)新品要在年底完成一定量的任務(wù)指標(biāo)。
雖然國花瓷這個(gè)品牌的定位獨(dú)一無二,但作為一個(gè)新品,尤其在大浪淘沙的酒業(yè)江湖里,要脫穎而出,對(duì)當(dāng)時(shí)的孫士淮來說,的確是一個(gè)不小的考驗(yàn)。但在行業(yè)整體上升,并出現(xiàn)噴井式發(fā)展的時(shí)代背景下,市場卻給了孫士淮一個(gè)很好的答案:一季度完成了西鳳酒廠的銷售指標(biāo)。
此時(shí)此刻,西鳳酒廠方面看到了國花瓷這個(gè)品牌的后勁之力,指標(biāo)任務(wù)也在隨之加大。2010年以2009年指標(biāo)的三倍的任務(wù)壓給了國花瓷,而這一年國花瓷的發(fā)展也開始有了量到質(zhì)的變化。陜西各地經(jīng)銷商風(fēng)水生起,品牌高空拉動(dòng)強(qiáng)勢有力,這讓我們也看到了孫士淮在品牌運(yùn)作上的魄力和膽識(shí)。
但恰恰也是這一年,陜西西鳳酒股份有限公司換帥,作為新生品牌的國花瓷,孫士淮給了當(dāng)時(shí)新任掌舵者徐可強(qiáng),比銷售指標(biāo)翻一番多的銷售回款數(shù)據(jù)。而這份對(duì)徐可強(qiáng)來說比較滿意和高興的答卷,給國花瓷這個(gè)品牌換來的卻是連年遞增的銷售任務(wù)。
2011年和2012年的銷售指標(biāo)在逐年上升,然而市場也給了國花瓷西鳳酒很豐厚的回報(bào)。這兩年的整體回款數(shù)據(jù)都比指標(biāo)任務(wù)翻了一番。
這些顯赫的數(shù)據(jù)讓國花瓷西鳳酒在陜西市場呼嘯而起,全國化發(fā)展的布局也在逐步呈現(xiàn),并創(chuàng)下了在西鳳酒家族品牌中增長最為快的良好佳績。
然而,正是這種快速增長的現(xiàn)象和良好的佳績,讓國花瓷西鳳酒的發(fā)展拐點(diǎn)浮出水面。
2013年,正遇中央八項(xiàng)規(guī)定,以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的的影響,致使酒業(yè)大變革拉開序幕,而西鳳營銷公司本由閆宏斌為服務(wù)和管理的國花瓷品牌,以成立各大事業(yè)部為緣由,轉(zhuǎn)手讓張小利服務(wù)管理國花瓷西鳳酒。
這一轉(zhuǎn)變帶給國花瓷的影響是:給了孫士淮一個(gè)無法承受而且很難完成的高額銷售指標(biāo)任務(wù)。
對(duì)于這時(shí)候的孫士淮來講,本有的產(chǎn)品體系12年和30年,在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下,要想完成如此高額的銷售目標(biāo)是難上加難。在萬般思慮之后,國花瓷走上了一條用開發(fā)新品增大銷售額的道路,也就是后來行業(yè)傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國花瓷5年等系列產(chǎn)品,也是大部分人無法理解的國花瓷在產(chǎn)品體系方面的戰(zhàn)略規(guī)劃,甚至當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士提出國花瓷戰(zhàn)略發(fā)生錯(cuò)亂的話語。
2013年年底,以完成銷售任務(wù)為目的,以在鳳翔縣租憑八個(gè)倉庫為主要標(biāo)致,以比指標(biāo)任務(wù)高出一半的回款數(shù)據(jù)成就了國花瓷在西鳳家族品牌中位列第二的角色。
這個(gè)回款數(shù)據(jù),帶給國花瓷品牌的影響是無可估量的:
1、外界看來名聲顯赫,碩果累累。但只有孫士淮自己知道比指標(biāo)任務(wù)高出一半的回款數(shù)據(jù)的來龍去脈。
2、被行業(yè)媒體譽(yù)為的“國花瓷現(xiàn)象”由此而來,并成為業(yè)內(nèi)人士在談?wù)搰ù蛇@個(gè)品牌時(shí),引以為傲的資本。
3、國花瓷品牌的“內(nèi)傷”便由此誕生,從本質(zhì)上講,如此高額的回款數(shù)據(jù)所催生的產(chǎn)品體系和庫存壓力,讓國花瓷這個(gè)品牌開始隱隱變形。
2013年這個(gè)年份,也成為國花瓷品牌發(fā)展歷史上最為激蕩的一年。也預(yù)示著國花瓷要用以后的幾年的時(shí)間來“治療內(nèi)傷”——進(jìn)行產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略調(diào)整、消化庫存,讓企業(yè)從非理性發(fā)展的現(xiàn)狀,脫胎換骨,走上良性發(fā)展的軌道。
2014年,孫士淮意識(shí)到了國花瓷這個(gè)品牌現(xiàn)在存在的問題,便和西鳳方面展開了深度交流,交流的結(jié)果是以2014年“完成多少算多少”的模糊概念給了國花瓷治療內(nèi)傷的時(shí)間和精力。于是孫士淮便以壯士斷腕的手段為國花瓷品牌療傷——開始清理產(chǎn)品體系,消化庫存,打造國花瓷的產(chǎn)品矩陣,將阻礙國花瓷品牌發(fā)展的很多“下延產(chǎn)品”進(jìn)行清理。
短時(shí)間內(nèi),國花瓷的三大戰(zhàn)略產(chǎn)品在2014年年底齊聚完成:國花瓷12年、國花瓷30年和寶花瓷西鳳酒。并在行業(yè)所有人士的眼光中,完成了比2012年高出一倍的銷售回款數(shù)據(jù)。
據(jù)了解,從2015年和2016年的銷售指標(biāo)開始出現(xiàn)理性的、適合國花瓷發(fā)展需要的指標(biāo)任務(wù)。而且數(shù)據(jù)顯示,國花瓷方面每年也都超額完成,并出現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。
從近三年的銷售回款數(shù)據(jù)上看,國花瓷走過的路是艱難的,一方面要治療因2013年的非理性發(fā)展而給品牌造成的內(nèi)傷,另一方面要完成酒廠銷售指標(biāo),更重要的是國花瓷這個(gè)品牌要發(fā)展壯大。
但,這些數(shù)據(jù)卻給了我們一個(gè)很有價(jià)值的信號(hào):孫士淮通過三年的強(qiáng)勢戰(zhàn)略手段,讓國花瓷品牌的內(nèi)傷完全愈合,國花瓷實(shí)業(yè)集團(tuán)也開始走上了良性發(fā)展的道路,并以一種平常的姿態(tài)和形象成為中國酒業(yè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的一分子。