距離五糧液“1218經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”召開(kāi)僅2天,12月20日,茅臺(tái)2015年度全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì),在酒廠所在地貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)舉辦。
茅臺(tái)集團(tuán)、茅臺(tái)股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在會(huì)上通報(bào)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),2015年茅臺(tái)集團(tuán)1-11月,銷(xiāo)售收入為357億元(含稅),同比增長(zhǎng)4%,其中茅臺(tái)酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7.65%,上交稅金137億元,資產(chǎn)總額達(dá)到1050億元,同比增長(zhǎng)31%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)193.45億元,同比增長(zhǎng)1.88%,茅臺(tái)預(yù)計(jì)到年底完全可以實(shí)現(xiàn)董事會(huì)目標(biāo)。
袁仁國(guó)還宣布,2016年茅臺(tái)將對(duì)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整,將廢除“大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制”,渠道下沉,深入到三四線縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。
據(jù)悉,茅臺(tái)大區(qū)制度始于2010年前后,為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)高端酒市場(chǎng)的增長(zhǎng),總共設(shè)立了北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北8個(gè)大區(qū),涵蓋全國(guó)市場(chǎng)。一個(gè)大區(qū)經(jīng)理約負(fù)責(zé)4-5個(gè)省份。在大區(qū)經(jīng)理之下,設(shè)置了省區(qū)經(jīng)理職位,負(fù)責(zé)各省的銷(xiāo)售和維護(hù)等,管理架構(gòu)依次為茅臺(tái)銷(xiāo)售公司、大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理。
袁仁國(guó)指出,在酒業(yè)十年黃金發(fā)展期,酒企的銷(xiāo)售主要是靠團(tuán)購(gòu)渠道,所以大區(qū)經(jīng)理這一職位應(yīng)運(yùn)而生,主要職責(zé)是維護(hù)擁有強(qiáng)勢(shì)政商資源的大經(jīng)銷(xiāo)商。伴隨著酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整,大眾消費(fèi)市場(chǎng)的潛力日趨凸顯,企業(yè)主要戰(zhàn)場(chǎng)向流通渠道轉(zhuǎn)移,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)要求企業(yè)貼近消費(fèi)者、貼近終端,此時(shí)精細(xì)化市場(chǎng)操作尤為重要,大區(qū)經(jīng)理的作用也隨之日益弱化。“未來(lái),茅臺(tái)將重新實(shí)行省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制。”
“酒業(yè)銷(xiāo)售渠道扁平化已成常態(tài),渠道的部分決策權(quán)甚至可以下放至一村一鎮(zhèn),以便更快捷精確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。”中國(guó)白酒知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、成都尚善品牌管理公司創(chuàng)始人鐵犁告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>
西南證券酒業(yè)分析師朱會(huì)振向界面新聞?dòng)浾弑硎,此舉意在減少層級(jí)制的管理環(huán)節(jié),推行渠道扁平化,有效提高內(nèi)部溝通和市場(chǎng)反應(yīng)效率。“但是一直以一線城市為銷(xiāo)售市場(chǎng)的茅臺(tái),要下移到三四線市場(chǎng),則需要費(fèi)一番功夫。”
四川省營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)牛永革也向界面新聞?dòng)浾咧赋,一線城市的消費(fèi)者對(duì)于品牌的要求相對(duì)穩(wěn)定,而三、四線城市基本上是中低端價(jià)位酒和區(qū)域名酒的主打市場(chǎng),在一線名酒價(jià)格和渠道下沉后,對(duì)于價(jià)格體系的調(diào)整和精耕市場(chǎng)的服務(wù)體系建立,卻非一朝一夕,同時(shí)還要面對(duì)區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng),壓力可想而知。
對(duì)此,茅臺(tái)首先對(duì)公司組織架構(gòu)的分工進(jìn)行調(diào)整。袁仁國(guó)指出,在2016年,銷(xiāo)售公司所有人員收入要和銷(xiāo)售茅臺(tái)酒掛鉤,銷(xiāo)售公司要安排2/3的人員到市場(chǎng)一線做好茅臺(tái)酒和系列酒銷(xiāo)售,管好屬地市場(chǎng),確保價(jià)格穩(wěn)定,整合銷(xiāo)售公司省區(qū)職能;省區(qū)銷(xiāo)售人員、知保部人員要統(tǒng)一管理,要積極探索省區(qū)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商通過(guò)參股、控股混合所有制經(jīng)濟(jì),組成新的公司,結(jié)成利益共同體,各省經(jīng)銷(xiāo)商可進(jìn)行并購(gòu)、聯(lián)營(yíng),資源的協(xié)調(diào)整合,形成銷(xiāo)售合理。
其次,茅臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),統(tǒng)籌考慮高端、商務(wù)、大眾、年輕人等消費(fèi)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)了多品種、多規(guī)格的茅臺(tái)酒產(chǎn)品,推出了一曲三茅等大眾消費(fèi)產(chǎn)品,以適應(yīng)多層次市場(chǎng)渠道的需求。
此外,袁仁國(guó)還表示將調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段,建設(shè)云商平臺(tái),整合電子商務(wù)、自營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商等線上線下資源,搞好智慧營(yíng)銷(xiāo)。“未來(lái),茅臺(tái)將依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、線下渠道資源,打造云商+物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),打造一個(gè)集合集團(tuán)和各子公司資源,集合物流公司、經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)人員、顧客,整合線上線下渠道,加強(qiáng)茅臺(tái)云商平臺(tái)建設(shè),實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道扁平化,加強(qiáng)茅臺(tái)、商家,包括消費(fèi)者之間的互動(dòng)。” 為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售到消費(fèi)者的“最后一公里”,茅臺(tái)還將“線上購(gòu)物,線下2000多家經(jīng)銷(xiāo)商就近配送”。