砍掉大區(qū)經(jīng)理 茅臺(tái)要下鄉(xiāng)賣(mài)酒

距離五糧液“1218經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”召開(kāi)僅2天，12月20日，茅臺(tái)2015年度全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，在酒廠所在地貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)舉辦。

茅臺(tái)集團(tuán)、茅臺(tái)股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在會(huì)上通報(bào)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，2015年茅臺(tái)集團(tuán)1-11月，銷(xiāo)售收入為357億元(含稅)，同比增長(zhǎng)4%，其中茅臺(tái)酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7.65%，上交稅金137億元，資產(chǎn)總額達(dá)到1050億元，同比增長(zhǎng)31%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)193.45億元，同比增長(zhǎng)1.88%，茅臺(tái)預(yù)計(jì)到年底完全可以實(shí)現(xiàn)董事會(huì)目標(biāo)。

袁仁國(guó)還宣布，2016年茅臺(tái)將對(duì)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，將廢除“大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制”，渠道下沉，深入到三四線縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

據(jù)悉，茅臺(tái)大區(qū)制度始于2010年前后，為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)高端酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)，總共設(shè)立了北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北8個(gè)大區(qū)，涵蓋全國(guó)市場(chǎng)。一個(gè)大區(qū)經(jīng)理約負(fù)責(zé)4-5個(gè)省份。在大區(qū)經(jīng)理之下，設(shè)置了省區(qū)經(jīng)理職位，負(fù)責(zé)各省的銷(xiāo)售和維護(hù)等，管理架構(gòu)依次為茅臺(tái)銷(xiāo)售公司、大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理。

袁仁國(guó)指出，在酒業(yè)十年黃金發(fā)展期，酒企的銷(xiāo)售主要是靠團(tuán)購(gòu)渠道，所以大區(qū)經(jīng)理這一職位應(yīng)運(yùn)而生，主要職責(zé)是維護(hù)擁有強(qiáng)勢(shì)政商資源的大經(jīng)銷(xiāo)商。伴隨著酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，大眾消費(fèi)市場(chǎng)的潛力日趨凸顯，企業(yè)主要戰(zhàn)場(chǎng)向流通渠道轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)要求企業(yè)貼近消費(fèi)者、貼近終端，此時(shí)精細(xì)化市場(chǎng)操作尤為重要，大區(qū)經(jīng)理的作用也隨之日益弱化。“未來(lái)，茅臺(tái)將重新實(shí)行省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制。”

“酒業(yè)銷(xiāo)售渠道扁平化已成常態(tài)，渠道的部分決策權(quán)甚至可以下放至一村一鎮(zhèn)，以便更快捷精確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。”中國(guó)白酒知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、成都尚善品牌管理公司創(chuàng)始人鐵犁告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

西南證券酒業(yè)分析師朱會(huì)振向界面新聞?dòng)浾弑硎�，此舉意在減少層級(jí)制的管理環(huán)節(jié)，推行渠道扁平化，有效提高內(nèi)部溝通和市場(chǎng)反應(yīng)效率。“但是一直以一線城市為銷(xiāo)售市場(chǎng)的茅臺(tái)，要下移到三四線市場(chǎng)，則需要費(fèi)一番功夫。”

四川省營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)牛永革也向界面新聞?dòng)浾咧赋�，一線城市的消費(fèi)者對(duì)于品牌的要求相對(duì)穩(wěn)定，而三、四線城市基本上是中低端價(jià)位酒和區(qū)域名酒的主打市場(chǎng)，在一線名酒價(jià)格和渠道下沉后，對(duì)于價(jià)格體系的調(diào)整和精耕市場(chǎng)的服務(wù)體系建立，卻非一朝一夕，同時(shí)還要面對(duì)區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)，壓力可想而知。

對(duì)此，茅臺(tái)首先對(duì)公司組織架構(gòu)的分工進(jìn)行調(diào)整。袁仁國(guó)指出，在2016年，銷(xiāo)售公司所有人員收入要和銷(xiāo)售茅臺(tái)酒掛鉤，銷(xiāo)售公司要安排2/3的人員到市場(chǎng)一線做好茅臺(tái)酒和系列酒銷(xiāo)售，管好屬地市場(chǎng)，確保價(jià)格穩(wěn)定，整合銷(xiāo)售公司省區(qū)職能;省區(qū)銷(xiāo)售人員、知保部人員要統(tǒng)一管理，要積極探索省區(qū)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商通過(guò)參股、控股混合所有制經(jīng)濟(jì)，組成新的公司，結(jié)成利益共同體，各省經(jīng)銷(xiāo)商可進(jìn)行并購(gòu)、聯(lián)營(yíng)，資源的協(xié)調(diào)整合，形成銷(xiāo)售合理。

其次，茅臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌考慮高端、商務(wù)、大眾、年輕人等消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了多品種、多規(guī)格的茅臺(tái)酒產(chǎn)品，推出了一曲三茅等大眾消費(fèi)產(chǎn)品，以適應(yīng)多層次市場(chǎng)渠道的需求。

此外，袁仁國(guó)還表示將調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，建設(shè)云商平臺(tái)，整合電子商務(wù)、自營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商等線上線下資源，搞好智慧營(yíng)銷(xiāo)。“未來(lái)，茅臺(tái)將依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、線下渠道資源，打造云商+物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造一個(gè)集合集團(tuán)和各子公司資源，集合物流公司、經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)人員、顧客，整合線上線下渠道，加強(qiáng)茅臺(tái)云商平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道扁平化，加強(qiáng)茅臺(tái)、商家，包括消費(fèi)者之間的互動(dòng)。” 為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售到消費(fèi)者的“最后一公里”，茅臺(tái)還將“線上購(gòu)物，線下2000多家經(jīng)銷(xiāo)商就近配送”。