“如果光瓶酒品類中能誕生一款全國性的品牌，最有可能的就是老村長。”6年前，一位研究光瓶酒發(fā)展的行業(yè)專家做出這樣的判斷。彼時，老村長的銷售額已過50億，與龍江家園、黑土地等品牌組成東北光瓶酒軍團在市場上攻城拔寨，如日中天。
6年后的今天，光瓶酒品類正迎來新的風口——據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，光瓶酒市場已經(jīng)突破千億大關。另有研究機構的數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場正以每年高于20%的速度增長。
然而，酒業(yè)家注意到，站在光瓶酒的新風口中，曾經(jīng)輝煌的東北光瓶酒軍團似乎已失去了光環(huán)，與光瓶酒的持續(xù)高速增長相背離的是，東北光瓶酒陣營集體掉隊，市場份額正不斷減少。
東北光瓶酒怎么啦?為何從輝煌走向沒落?在光瓶酒的新風口中，東北光瓶酒還有復興的希望嗎?
01、守不住的市場
上個世紀90年代，名酒價格放開，市場消費迅速升級，眾多酒企忙于制造盒裝酒搶占市場，布局高階價位段，光瓶酒逐漸淪為低端產(chǎn)品。而先天具有高粱產(chǎn)地優(yōu)勢的東北酒，則看準時機，聚焦10元以下消費段，搶占光瓶酒這一市場空間，從此走上“光瓶打天下”的全國化道路，并在此后的市場競爭中演化出“老村長現(xiàn)象”和“黑土地現(xiàn)象”，為東北光瓶酒軍團奠定了顯赫的行業(yè)地位。巔峰時期，老村長年的年銷售額超過80億，龍江家園超過40億。這一成績，即使放在今天也能力壓眾多知名酒企。
然而，時移世易。曾經(jīng)，老村長、黑土地風靡全國，龍江家園、北大倉、小村外等占據(jù)北方大部市場，如今，玻汾、牛欄山、綠瓶紅西風等名酒光瓶酒正不斷擠壓東北光瓶酒的生存空間，東北光瓶酒的市場大幅萎縮，有的品牌僅剩下個別市場。
“老村長巔峰時一年能賣出80億，現(xiàn)在一年能否到30億都是問題;龍江家園巔峰時的銷售額超過40億，如今也是腰斬一大半。”
“在各個工地附近的餐飲店轉一轉，你會發(fā)現(xiàn)喝東北光瓶酒的人越來越少，工人們幾乎都會喝更貴一點的牛欄山或者其他光瓶酒。”
在市場調(diào)研中，有酒商這樣告訴酒業(yè)家。
在一位東北酒業(yè)人士看來，東北光瓶酒品牌掉隊的原因是“沒趕上消費升級的趟兒”，“東北光瓶酒在長江以南銷售還好點，其他地方市場萎縮都很嚴重。在消費升級的大趨勢下，主打10元以下價位的東北光瓶酒漸漸被主打20元左右價位的‘牛二’所淘汰。”
“早先，全國化市場的光瓶酒實力相對較弱，因此東北光瓶酒采用簡單粗暴的深度營銷方式就能夠快速完成全國化的布局。但隨著時間的推移，玻汾、綠瓶紅西風、小郎酒、江小白等一批品牌強勢殺入光瓶酒賽道，在品質(zhì)、顏值乃至市場操作手法上都更加的成熟，所以就逐漸擠掉了原來東北光瓶酒的市場份額。”和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江分析認為。
據(jù)和君咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在白酒產(chǎn)銷大省的安徽市場，光瓶酒市場規(guī)模在80億左右，其中，以牛欄山、玻汾、西鳳等為代表的名酒光瓶酒的市場容量在10-15億左右;以老村長、龍江家園、黑土地為代表的東北光瓶酒陣營的市場容量在10-15億左右;安徽本土光瓶酒陣營市場容量在20-30億左右;江小白等小清新文化類光瓶酒市場容量在1-2億之間。
“在2015年左右，牛欄山僅在安徽個別幾個市場排在前列，遠遠比不過老村長。然而，2020年，老村長在安徽市場的保有量僅有3億左右，大約為牛欄山7億銷量的一半以下。”李振江對酒業(yè)家說。
在李振江看來，雖說東北光瓶酒產(chǎn)品鋪市率仍然比較高，但是經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品周轉率及終端產(chǎn)品動銷已經(jīng)呈現(xiàn)趨緩的態(tài)勢，未來極有可能進一步下滑，“主要原因在于5-10元價位的產(chǎn)品銷量明顯萎縮，提價效果不如預期，15-20元的產(chǎn)品體量還沒起來，30元以上價位的高線光瓶也站不住腳跟。”
“2016年是光瓶酒的分水嶺，彼時，中國人均GDP超過8000美元，消費也隨之開始升級，光瓶酒主流消費價格提升至15-30元。而東北光瓶酒品牌卻升級失敗，仍困于10元以下價格段，失去了向上發(fā)展的機遇。”東北市場的酒水大商哈爾濱往事商貿(mào)董事長王笑卓對酒業(yè)家表示。
顯然，在消費升級的大背景下，光瓶酒呈現(xiàn)出從低端、低價位向高價位、高性價比轉移的趨勢。許多酒企趁機發(fā)力光瓶酒市場，實現(xiàn)品質(zhì)與價格的升級，而東北光瓶酒品牌在戰(zhàn)略上卻未隨著市場變化做出調(diào)整，錯失品牌升級良機，市場被不斷涌現(xiàn)的新勢力所蠶食。
02、回不去的家鄉(xiāng)
在全國市場上東北光瓶酒已呈節(jié)節(jié)敗退之勢，而在號稱能“一直喝”的東北市場上，東北光瓶酒能否獲得優(yōu)勢以圖東山再起呢?
“東北白酒市場價格區(qū)間像是一個大頭釘釘在桌面上，‘釘帽’是茅臺，下面的‘桌面’是百元以下低端酒。”王笑卓對酒業(yè)家說：“東北市場上百元以下價格段的消費量占據(jù)75%以上份額。”
低端酒占絕大市場份額的東北市場看上去似乎是東北光瓶酒的生長“沃土”，但酒業(yè)家調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，東北市場并非東北光瓶酒的“良配”。
“東北光瓶酒品牌，因為銷量大、市場影響力大而被視作東北酒的代表，但這些在全國市場走得很遠的光瓶酒在本地市場的表現(xiàn)都很一般。”金東集團副總裁王旭光告訴酒業(yè)家：“它們走的是低成本路線，并不被本地市場所認可和接受。”
“東北先天具備高粱產(chǎn)地優(yōu)勢，酒廠林立，10元以下市場被眾多小酒廠供應的散酒所占據(jù)。與光瓶酒品牌相比，這些小酒廠所供應的散酒無疑更為物美價廉，也更為當?shù)厝怂刨嚒?rdquo;有東北酒業(yè)人士對酒業(yè)家這樣表示。
與此同時，盡管東北光瓶酒品牌正積極謀求產(chǎn)品升級，也難以擠進東北10元以上市場。“東北本地喝的地產(chǎn)酒都有一定的質(zhì)量基礎，不乏星光燦爛的產(chǎn)品：黑龍江省有玉泉、北大倉、富裕老窖等，吉林有榆樹錢、洮兒河等，遼寧有三溝、道光廿五等。地產(chǎn)酒產(chǎn)品分布在各個價位段，老村長等品牌難以介入其中。”王旭光表示。
此外，東北日漸低迷的白酒市場，更難有東北光瓶酒品牌恢復元氣的空間。
據(jù)黑龍江省統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，與2010年六普數(shù)據(jù)相比，2020年黑龍江常住人口減少646.39萬，降幅高達16.87%;全省13個地市人口全部下滑，綏化、齊齊哈爾人口流失超百萬，省會哈爾濱減少63萬。而遼寧省10年間減少了115.5萬人，吉林省減少了338萬人。
“經(jīng)濟下行、人口流失，再加上眾多小作坊散酒的沖擊，東北白酒市場規(guī)模并不大，難以支撐東北酒的發(fā)展。”王笑卓表示：“以出廠口徑計算，東北三省白酒市場規(guī)模為遼寧約70億，黑龍江約35億，吉林約35億，三個省加起來的規(guī)模也比不過有的省一個省的體量。東北酒想做大做強只有走出去這條路可走。”
在東北市場，東北光瓶酒品牌往下競爭不過散酒，往上難與地產(chǎn)酒相抗衡，加上日漸衰落的市場影響力，東北市場已成東北光瓶酒品牌“回不去的家鄉(xiāng)”。
03、東北光瓶酒能否找回舊日好時光?
今年6月，市場監(jiān)管總局(國家標準委)發(fā)布《白酒工業(yè)術語》、《飲料酒術語和分類》兩項國家標準，重新對白酒的定義進行了規(guī)范。
“新國標”中的兩點明確規(guī)定對東北光瓶酒產(chǎn)生重大影響：一是白酒不得使用食品添加劑，將調(diào)香白酒從白酒分類中剔除，明確其屬于配制酒;二是液態(tài)法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精。
市場的競爭態(tài)勢與法規(guī)標準的要求都在倒逼東北光瓶酒品牌做出突破性改變。
“2012年之后，向上走的企業(yè)普遍取得了成功，而向下走的企業(yè)卻很難做大做強。東北光瓶酒品牌受到牛欄山的沖擊，而牛欄山又受到玻汾的沖擊。光瓶酒必須做高端，緊跟消費升級的大潮流。”一位東北酒業(yè)人士表示。
在李振江看來，東北光瓶酒品牌想要再度崛起，必須做好三個基礎工作：
一是品牌的升級。在消費者的認知中，東北光瓶酒幾乎與低端掛鉤，必須將其文化屬性、價位定位、品牌調(diào)性等進行二次升級和重塑，改變消費者對東北光瓶酒的固有認知。
二是品質(zhì)的升級。東北光瓶酒的失敗在于結構優(yōu)化失敗，在消費升級的今天，必須持續(xù)進行品質(zhì)升級，塑造東北酒純糧品質(zhì)的新形象。
三是市場推介和營銷打法上的升級。東北酒在營銷上開創(chuàng)了低端酒的先河，但近年來市場上光瓶酒層出不窮，在商業(yè)模式、區(qū)域打法上有很多創(chuàng)新，東北光瓶酒也需緊跟時代，在營銷模式上進行創(chuàng)新。
在獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設看來，隨著消費升級，光瓶酒正在替代低端盒裝酒，東北光瓶酒品牌需要在品牌、品類、品質(zhì)上占位，以此搶占光瓶熱的大風口。“以北大倉為例，北大倉部優(yōu)這款產(chǎn)品同時占據(jù)了醬酒熱和光瓶熱兩大風口，實現(xiàn)了品類占位，加上優(yōu)良的品質(zhì)與部優(yōu)級名酒的品牌賦能，迅速打開全國市場，成為近年來少有能大幅增長的東北酒企。”
所有的跡象表明，東北光瓶酒能否抓住這一波光瓶酒的風口，重拾舊日好時光，關鍵在于東北光瓶酒酒企自身能否打破桎梏，實現(xiàn)涅槃新生。畢竟，沒有誰能叫醒裝睡的人。(原標題：守不住的市場，回不去的家鄉(xiāng)，東北光瓶酒為何沒落?丨觀察)
