廣東醬酒規(guī)模已達(dá)120億 三大陣營(yíng)形成

作為全國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)大省，廣東在全國(guó)范圍內(nèi)興起的“醬香熱”中依然扮演著引領(lǐng)者的角色。

無(wú)論是茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒這些傳統(tǒng)醬酒巨頭，還是國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等醬酒骨干，抑或是金醬、夜郎古、衡昌燒坊等醬酒新秀都將廣東視為不可或缺的核心陣地。

消費(fèi)者對(duì)醬酒的熱捧也讓其他醬酒品牌看到了廣東廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，紛紛涌入，而每天都在進(jìn)行的招商會(huì)、品鑒會(huì)更是佐證著醬酒在這一地區(qū)的熱度。

01、廣東醬酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

來(lái)自廣東酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，以酒企回款為統(tǒng)計(jì)口徑，廣東醬酒市場(chǎng)2019年規(guī)模達(dá)120億元。這一規(guī)模也讓與河南、山東躋身全國(guó)醬酒消費(fèi)市場(chǎng)的前三之列，同時(shí)都擁有著超百億元的市場(chǎng)體量。

相較2018年，廣東醬酒市場(chǎng)在2019年增長(zhǎng)15億元，而由于疫情及頭部企業(yè)配額調(diào)整的原因，2020年廣東醬酒市場(chǎng)的規(guī)模極有可能仍保持在120億元。

同時(shí)，120億元的規(guī)模使得醬酒品類(lèi)在廣東白酒市場(chǎng)的占比已接近50%，在廣東整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)的占比已達(dá)23%，且這一占比還在持續(xù)擴(kuò)大。這也意味著：醬酒已經(jīng)成為廣東白酒乃至廣東酒類(lèi)不可忽視的支柱性品類(lèi)。

2019年廣東醬酒市場(chǎng)規(guī)模為120億元，增長(zhǎng)14.2%，而根據(jù)權(quán)圖工作室的最新數(shù)據(jù)，同期去年醬酒市場(chǎng)規(guī)模約為1350億元，增長(zhǎng)22.7%。這也意味著廣東在全國(guó)醬酒市場(chǎng)的占比達(dá)8.8%，增速低于全國(guó)的原因在于廣東醬酒市場(chǎng)基數(shù)較大。

在廣東醬酒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，廣東地區(qū)企業(yè)也極度看好醬酒市場(chǎng)在廣東的前景，包括小糊涂仙、百年糊涂、漢御坊、陳醬987等近20家企業(yè)在廣東地區(qū)或茅臺(tái)鎮(zhèn)投資酒廠。除投資酒廠外，開(kāi)發(fā)貼牌、合伙入股等投資方式更為普遍。

02、廣東醬酒市場(chǎng)的發(fā)展特征

廣東醬酒市場(chǎng)發(fā)展的首要特點(diǎn)便是地區(qū)發(fā)展不均衡，整體而言，醬酒發(fā)展現(xiàn)狀與各地經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)應(yīng)。

縱觀整個(gè)廣東市場(chǎng)，廣州、深圳作為廣東醬酒市場(chǎng)的兩個(gè)主要陣地，占據(jù)了六成的市場(chǎng)份額，可謂是得廣深者得廣東。而位于第二陣營(yíng)的東莞、佛山、惠州、韶關(guān)、中山等地的醬酒發(fā)展也有著相當(dāng)不俗的表現(xiàn)。

廣東醬酒市場(chǎng)的第二個(gè)特征是龍頭效應(yīng)，一二線醬酒企業(yè)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，整個(gè)醬酒市場(chǎng)95%以上的市場(chǎng)份額集中于一二線醬酒龍頭企業(yè)手中。

之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，主要是由于兩個(gè)原因：廣東消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)超強(qiáng);一二線醬酒企業(yè)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品眾多，如習(xí)酒、釣魚(yú)臺(tái)等。

同時(shí)，在這一現(xiàn)象背后，雖然每年有著數(shù)百個(gè)醬酒產(chǎn)品進(jìn)入廣東市場(chǎng)，但新入局的醬酒產(chǎn)品很難進(jìn)入廣東銷(xiāo)售市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道，如商超渠道由于費(fèi)用高、投入大而讓很多企業(yè)望而卻步，而煙酒店渠道則由于品牌集中度過(guò)高，銷(xiāo)售主要有龍頭企業(yè)把持。

廣東醬酒市場(chǎng)的第三個(gè)特征則是1000元以上的價(jià)格帶已經(jīng)成為醬酒的天下。

從酒業(yè)家的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，目前洋酒在1000元以上價(jià)格帶的生存空間幾乎已經(jīng)消失殆盡，轉(zhuǎn)而向醬酒產(chǎn)品集中。與此同時(shí)，在目前廣東市場(chǎng)中，1000元以上的產(chǎn)品銷(xiāo)售主要由團(tuán)購(gòu)渠道產(chǎn)品。

03、廣東醬酒市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道分析

酒業(yè)家在調(diào)研廣東地區(qū)數(shù)十家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)發(fā)現(xiàn)：目前廣東地區(qū)幾乎所有經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)或正在涉足醬酒，選擇醬酒最重要的原因是高利潤(rùn)，而在這些經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，醬酒與其他香型最大區(qū)別在于其具有可收藏、可增值的特性。

通常而言，白酒的銷(xiāo)售渠道包括傳統(tǒng)渠道煙酒店、商超、餐飲、批發(fā)，新興渠道則包括團(tuán)購(gòu)、圈層營(yíng)銷(xiāo)、電商。

而在酒業(yè)家此次針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商群體的調(diào)研結(jié)果顯示：目前團(tuán)購(gòu)已在廣東地區(qū)醬酒銷(xiāo)售占比達(dá)48%，其次為占比為30%的煙酒店渠道，其次為占比為19%的商超渠道。

值得注意的是，這一數(shù)據(jù)并未納入酒廠直接團(tuán)購(gòu)、或直接向終端投放的數(shù)據(jù)，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前最為核心的銷(xiāo)售渠道。

這一占比也顯示出：團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為醬酒特別是中高端醬酒銷(xiāo)售必不可少的渠道。如，金沙在廣東地區(qū)的八成銷(xiāo)售來(lái)自團(tuán)購(gòu)渠道。而這一統(tǒng)計(jì)僅僅包括經(jīng)銷(xiāo)商出庫(kù)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售，而不包括酒廠、煙酒店、商超等環(huán)節(jié)的團(tuán)購(gòu)數(shù)量。

而煙酒店則是除團(tuán)購(gòu)?fù)庾钭吡康匿N(xiāo)售渠道。以丹泉為例，2018年進(jìn)入廣東市場(chǎng)，2020年突破億元大關(guān)，七成銷(xiāo)售通過(guò)煙酒店渠道實(shí)現(xiàn)。

而煙酒店渠道的特點(diǎn)在于，品牌集中度極高，幾乎被頭部企業(yè)壟斷，新產(chǎn)品很難起量，但對(duì)店主而言，這一模式下，門(mén)店的毛利較低，所以仍然有著新產(chǎn)品有著鮮明需求：有一定知名度和可觀的利潤(rùn)空間，價(jià)格在300-800元之間。

除煙酒店外，以華潤(rùn)萬(wàn)家、廣百為首的超市賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)仍是白酒銷(xiāo)售的主流渠道之一，但在這一渠道上，僅有兩種產(chǎn)品較為暢銷(xiāo)：高價(jià)名酒大眾價(jià)位酒。但商超渠道的特點(diǎn)在于：需要較高的費(fèi)用投入，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等，且存在較長(zhǎng)時(shí)間賬期，少則2月，多則半年。

04、廣東醬酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

酒業(yè)家此次調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前廣東醬酒市場(chǎng)品牌主要分為三大陣營(yíng)：茅臺(tái)及系列酒毫無(wú)疑問(wèn)位居第一;習(xí)酒、郎酒(醬酒業(yè)務(wù)板塊)、國(guó)臺(tái)則位居榜眼;金沙、釣魚(yú)臺(tái)、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等品牌跨入第三陣營(yíng)。其中，第二陣營(yíng)門(mén)檻為5億元，第三陣營(yíng)則居于1-5億元之間。

據(jù)了解，2019年習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)皆完成5億元回款。2020年，習(xí)酒已率先完成10億元大關(guān)，而郎酒、國(guó)臺(tái)也有望在2020年突破10億元大關(guān)。

除此之外，2019年在廣東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)過(guò)億銷(xiāo)售的醬酒企業(yè)還包括：金沙、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒、酣客、肆拾玖坊。

同時(shí)，2020年包括郎酒、金沙、國(guó)臺(tái)、丹泉、酣客、肆拾玖坊在內(nèi)的眾多醬酒企業(yè)也有望實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在這一競(jìng)爭(zhēng)格局之下，酒業(yè)家為新進(jìn)入廣東醬酒市場(chǎng)的新企業(yè)與產(chǎn)品提出兩個(gè)建議：目前廣東醬酒市場(chǎng)大商資源稀缺，新產(chǎn)品可以考慮優(yōu)先匹配中小經(jīng)銷(xiāo)商資源;同時(shí)，傳統(tǒng)渠道集中度高、投入大，新產(chǎn)品可以以團(tuán)購(gòu)渠道或者經(jīng)營(yíng)圈層的方式切入。

酒業(yè)家的調(diào)研結(jié)果顯示：在選擇合作企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)，廣東地區(qū)36%的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注品牌力，36%的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注利潤(rùn)空間，18%的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，27%的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注產(chǎn)能規(guī)模，18%的經(jīng)銷(xiāo)商希望得到企業(yè)更多的服務(wù)支持。

在為期20天的走訪中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)：醬酒在廣東地區(qū)的熱度持續(xù)高漲。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店、超市，還是消費(fèi)者，對(duì)醬酒都抱有前所未有的熱情，正是這股熱情推動(dòng)著醬酒在廣東市場(chǎng)的快速發(fā)展。未來(lái)，廣東醬酒市場(chǎng)還用著數(shù)倍于當(dāng)下的成長(zhǎng)空間。

但不同類(lèi)型企業(yè)在選擇進(jìn)入廣東市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該視企業(yè)、產(chǎn)品的類(lèi)型而采用針對(duì)性策略，有的放矢，比如新品牌不能只有1000元以上的單品，還要考慮渠道特性和消費(fèi)者的接納程度等等。