青青稞酒多元化之路進(jìn)退兩難(2)

值得注意的是，這兩家公司仍處于虧損狀態(tài)。青青稞酒半年報顯示，中酒時代上半年虧損金額為1581.31萬元。OG公司則自2016年起業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)。資料顯示，OG公司2016年虧損1638.81萬元，2017年前三季度情況繼續(xù)惡化，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入只有437.54萬元，凈利潤虧損已超過去年全年，達(dá)1656.7萬元。截至2017年9月30日，總資產(chǎn)2億元，負(fù)債總額2.1億元。

而縱觀青青稞酒歷年業(yè)績可以發(fā)現(xiàn)，自2013年公司營收和凈利潤達(dá)到歷史高位后，業(yè)績逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，公司凈利潤分別為3.73億元、3.17億元、2.31億元和2.1億元，增速分別為增長24%、下滑15%、下滑27%和下滑6%。

在此過程中，青青稞酒的多元化之路卻從未停止。公開資料顯示，2013年，青青稞酒以1500萬美元的價格收購了美國一家葡萄酒酒莊，并命名為馬克斯威酒莊。2015年，青青稞酒收購美國葡萄酒生產(chǎn)和銷售公司Napa　Chiles的100%股權(quán)，持續(xù)開拓美國葡萄酒市場。同時，青青稞酒出資500萬美元在美國設(shè)立全資子公司OG，加速海外產(chǎn)業(yè)布局。2015年，青青稞酒斥資1.4億元拿下中酒網(wǎng)90.55%的股權(quán)，意欲探索“白酒企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式。2016年，青青稞酒斥資7000萬元設(shè)立全資孫公司，布局威士忌酒業(yè)務(wù)。2017年，青青稞酒聯(lián)手勁牌、奇正集團(tuán)開發(fā)健康青稞白酒，通過子公司設(shè)立孫公司、與其他公司設(shè)立合資公司等形式出資共1700萬元，在深圳、北京、浙江開設(shè)3家下屬公司。

青青稞酒海外事業(yè)部副總經(jīng)理鄂雷此前曾表示，國內(nèi)白酒市場競爭過于激烈，青青稞酒在國內(nèi)對茅臺、五糧液等老大哥的市場地位很難撼動，目前青青稞酒主要在西北市場具有較高的市場占有率。與其說要拿青稞酒產(chǎn)品在華東、華北地區(qū)拼出一席之地，還不如走出去。

不過有業(yè)內(nèi)人士指出，由于自然環(huán)境限制，西北地區(qū)釀酒條件有限，加之缺乏歷史文化和“名酒”噱頭，甘肅、青海等西北酒在全國化擴(kuò)展中存在障礙。在沒有新的商業(yè)模式破局和缺乏爆款的情況下，青青稞酒在傳統(tǒng)模式下很難走向全國實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

亟須明確市場定位　塑造品牌文化

不少業(yè)內(nèi)人士表示，并不看好青青稞酒的這種分散投資行為。無論是國內(nèi)市場新公司還是國際市場，都需要長期投入與培育。目前看來，青青稞酒目前的投資方向較為分散并且未對企業(yè)核心產(chǎn)品的發(fā)展形成較大貢獻(xiàn)。而美國子公司連續(xù)虧損之下持續(xù)投資，必然對國內(nèi)市場的發(fā)展形成消極影響。不僅如此，去年以來，一線酒企強(qiáng)勢回歸，渠道下沉對區(qū)域酒企形成很大程度的擠壓。

趙劍波告訴記者，青青稞酒要想突破既有的困局，提升經(jīng)營業(yè)績，亟須進(jìn)一步明確市場定位，并塑造鮮明的品牌文化。

他認(rèn)為，從市場定位看，青青稞酒對標(biāo)的對象不是茅臺，也不是五糧液，所以大可不必眼紅高端市場價格的上漲所帶來的業(yè)績上升。隨著國內(nèi)白酒市場的競爭愈加激烈，再加上紅酒、啤酒等替代品的沖擊，青青稞酒更加需要通過以“純糧釀造”、“綠色生態(tài)”為特色的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品品質(zhì)的提升贏得國內(nèi)消費(fèi)者。青青稞酒應(yīng)該扎根廣闊的國內(nèi)市場以及區(qū)域，而不是通過過度差異化的競爭策略，或者開拓太細(xì)分而形不成規(guī)模的“高端市場”，或者開拓白酒消費(fèi)不成熟的“海外市場”，白白浪費(fèi)企業(yè)的營銷資源。

從品牌文化看，趙劍波分析認(rèn)為，國內(nèi)的高端白酒品牌具有歷史、人文等多重文化影響力，五糧液、茅臺的“單品、極致”形象已經(jīng)深入人心。一些依靠特殊地域文化、特殊生產(chǎn)原料等要素作為品牌文化支撐的釀酒企業(yè)只能實(shí)現(xiàn)在某一細(xì)分市場的影響力。作為中國白酒清香型代表，青青稞酒已經(jīng)形成了以青稞原料為特色的差異化產(chǎn)品系列，這當(dāng)然也是企業(yè)最為核心的競爭優(yōu)勢。未來，企業(yè)在高端品牌的塑造中，不妨淡化一些地域或者文化特色，塑造面向大眾消費(fèi)市場的高端品牌。