行動頻頻,張德芹時代的茅臺故事越來越深刻

2024-08-23 11:55  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

張德芹時代,茅臺正在進行一場深刻而影響長遠的變革,務實、踏實、扎實成為發(fā)展主旋律,是回歸,也是進步。

近一段時間,茅臺頻頻召開多項工作會議,從“道”和“術(shù)”兩方面釋放出了新信號:

“道法自然”。

在7月23日舉行的2024年半年市場工作會中,茅臺提出主動向“新商務”轉(zhuǎn)型,做好“三個轉(zhuǎn)型”,即客群轉(zhuǎn)型,瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè),培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體;場景轉(zhuǎn)型,針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務消費,同時開發(fā)親友聚會等場景;服務轉(zhuǎn)型,營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變,服務理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

這樣的轉(zhuǎn)變主要出于兩個客觀認識:

一方面,茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變。在白酒生意中,茅臺的“頂流”地位從未動搖,在消費者的認知中依然是“高端”的象征,在從業(yè)者的心目中依然是財富的來源,其稀缺性、獨特性、強大的品牌認同均未改變。

另一方面,中國富裕及高凈值人群正在發(fā)生變化。隨著我國經(jīng)濟增長動能從“基建+房地產(chǎn)”向“科技+消費”積極轉(zhuǎn)變,新能源、互聯(lián)網(wǎng)、生物技術(shù)、電子商務等成為創(chuàng)造財富的重要領(lǐng)域,“新富人群”加速崛起。與此同時,大批民營企業(yè)正走向接棒節(jié)點,越來越多企二代上臺,高凈值人群結(jié)構(gòu)進一步年輕化。據(jù)《2023中國私人財富報告》,高凈值人群中40歲以下的群體占比達到49%,企二代中本科及以上學歷占比達92%。由于人生階段、財富來源、專業(yè)知識、體驗訴求等不同,高凈值人群需求分化也愈加明顯。

茅臺的三個轉(zhuǎn)型無疑是契合當下消費市場的轉(zhuǎn)變的,是對新一代消費主力的及時“培育”和“激活”。在近日茅臺召開的部分省區(qū)市場工作會上,再次強調(diào)了圍繞轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè),積極拓展“新商務”消費群體,不斷推動茅臺酒客群轉(zhuǎn)型,并重點提到了堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核,進一步貼近年輕群體的消費需求,為消費者提供既能“悅自己”,也能“悅知己”的情緒價值。

除此之外,茅臺近期還通過了《茅臺企業(yè)文化體系優(yōu)化提升方案》和茅臺企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》,在文化建設上,充分吸收了過去的經(jīng)驗,又與時俱進地進行了內(nèi)容創(chuàng)新,更具茅臺特色。同時,以核心價值觀“順天敬人 明理厚德”為指引,從順天、敬人、明理、厚德四個層面進行延展,制定了更為規(guī)范科學的行為體系和行為細則。

可以說,茅臺從“道”的層面做出的每一步調(diào)整都是基于對發(fā)展規(guī)律的把握、對外部環(huán)境的洞察、對消費者的持續(xù)追蹤以及對自身的客觀看待和深化認識,是厚植沃土、萃就精華。

“術(shù)有專攻”。

如果說“道”為指導思想,那么“術(shù)”就是實踐之法,兩者兼修才能方得始終。

茅臺2024年半年市場工作會提出,在“術(shù)”的層面,要圍繞“四個聚焦”打。產(chǎn)品要聚焦“單品”打,渠道要聚焦“協(xié)同”打,品牌要聚焦“價值”打,終端要聚焦“服務”打。

在產(chǎn)品方面,提出持續(xù)提升大單品的產(chǎn)品張力,強化“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列,優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣,集聚形成更強產(chǎn)品合力。有業(yè)內(nèi)人分析,“橄欖型”是最穩(wěn)固的結(jié)構(gòu),茅臺接下來很可能采取的是,強化“兩頭小中間大”的橄欖型品系序列,以53度飛天茅臺酒為中堅,向上秉持“越老越好”原則、繼續(xù)保持原“陳年貴州茅臺酒”序列,向下迎合低度消費時尚、運營好低度茅臺酒。

在渠道方面,提出準確分析各渠道客群特點,平衡好線上與線下、公域與私域之間的關(guān)系,通過投放協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同,構(gòu)建線上為線下賦能、線下為線上服務、渠道優(yōu)勢互補的生態(tài)系統(tǒng),觸達更廣泛的C端。

為此,茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊相繼赴新疆、廣東、四川開展市場調(diào)研,從市場反饋情況來看,茅臺各項針對性市場舉措有序推進、效果明顯,客戶數(shù)量整體在增加,客群結(jié)構(gòu)在變化,需求端旺盛。在近期的工作會議中,茅臺分別從社會經(jīng)銷體系、商超百貨體系、自營體系、電商體系四個方面作出了具體要求,并提出要圍繞“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域(國內(nèi))、空間(國際)”五個量比關(guān)系,做好資源協(xié)同和政策協(xié)同,努力形成四個渠道體系各盡其責、各顯其能、積厚成勢的良好生態(tài)系統(tǒng)。

在品牌方面,提出圍繞品牌內(nèi)核、品牌形象和品牌維護,進一步深化茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)稀缺性、傳統(tǒng)工法獨特性、基酒多樣性、產(chǎn)品風格典型性的科學表達體系,從物質(zhì)層面不斷強化品質(zhì)價值,從精神層面不斷強化情緒價值,不斷講好茅臺品牌內(nèi)核故事;充分踐行ESG理念提升品牌形象,彰顯茅臺的品牌力量與擔當;堅持抓好市場維權(quán)工作,提升防偽水平,促進品牌維護等。

從近期舉辦的“茅臺紅纓子高粱豐收節(jié)”“賴茅華彩十年客戶答謝會”“茅粉嘉年華”等活動以及召開的“維權(quán)工作會”就能看出,茅臺對于品牌靈魂和形象進行了再思考和再定位,將自身發(fā)展融入到時代的進步當中,擦亮“高品質(zhì)”金字招牌的同時,也以更專業(yè)、更飽滿的表達方式持續(xù)拔高品牌價值。

在終端方面,提出堅持以消費者為中心,完善終端服務設施,提升終端服務體驗,做好新興行業(yè)潛在客戶群體服務,全面提升終端服務能力和水平。8月初,茅臺在抖音上線“茅臺醬香酒旗艦店”,并于8月10日開始直播,豐富了終端消費者的選購渠道,確保消費者能夠買到茅臺酒“正品”,且通過將售后服務貫穿于全生命周期過程,優(yōu)化了消費者的服務體驗。

當然,質(zhì)量永遠是茅臺的生命之魂,茅臺對于更高質(zhì)量的追求也是永無止境的。在近日召開的2024年度茅臺酒生產(chǎn)技術(shù)分析會上,茅臺全面總結(jié)過去十年茅臺生產(chǎn)質(zhì)量工作,并安排部署了來年工作。集團上下對此次會議高度重視,據(jù)茅臺官方消息,會前為全面征求關(guān)于茅臺酒生產(chǎn)方面的意見及建議,做好來年生產(chǎn)工作籌備,于制酒六輪次全面啟動技術(shù)分析工作,先后召開了車間級生產(chǎn)技術(shù)分析會36場次、公司級生產(chǎn)技術(shù)交流座談會1場次,覆蓋了退休老專家,首席、特級釀造師,車間技術(shù)人員、班組骨干等群體,累計征求意見1400余人次,收集意見及建議400余條。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在會上說道:“茅臺是幾代人的茅臺,是茅臺人精益求精、品質(zhì)為先的傳承史和奮斗史。一代又一代茅臺人對質(zhì)量的堅守,是茅臺質(zhì)量自信和品牌自信的最大底氣。”他表示,下一步,要矢志不渝堅守“質(zhì)量是生命之魂”,樹牢“長遠”的質(zhì)量觀。

自張德芹履新茅臺掌門人以來,不過短短的三四個月,茅臺就已經(jīng)展現(xiàn)出一番新的風貌。從打出一系列“組合拳”控貨穩(wěn)價到自上而下地“自糾自查”,張德芹帶領(lǐng)下的茅臺已經(jīng)逐步找回了自己的節(jié)奏。時代列車極速向前,帶起的風總會吹散過往,因為人們總喜歡看新的人書寫新的傳奇,就像人們期待著張德芹時代的茅臺故事有會另一番精彩。

    關(guān)鍵詞:茅臺 張德芹  來源:佳釀網(wǎng)  佳釀網(wǎng)團隊
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