濃香型白酒 “普適”之外尋求“個(gè)性”

如同川菜與火鍋擴(kuò)張至全國(guó)一樣，發(fā)源于四川的濃香型白酒也因?yàn)?ldquo;普適性”而天下聞名，無(wú)處不在。

曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的濃香型白酒，在新一輪消費(fèi)變革中，也成為受沖擊最大者。消費(fèi)需求的改變、市場(chǎng)集中度的提升，醬香型、清香型以及其他類型酒類產(chǎn)品的崛起，都使得濃香型白酒的“王者地位”岌岌可危。

變革與發(fā)展方向何在?如何適應(yīng)消費(fèi)者日益變“刁”的口味?這成為擺在濃香型白酒面前的一道難題。

最普適香型擁有最大消費(fèi)群體

從全國(guó)評(píng)酒會(huì)上香型確立，到如今已經(jīng)有40年了，但是濃香型白酒依然在全國(guó)范圍內(nèi)占據(jù)主流地位。這種影響力和全地域覆蓋的能力，來(lái)自于濃香型的“普適性”，一則在于口感的普適性，二則在于釀酒技術(shù)的普適性。

按照標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，濃香型白酒具有“芳香濃郁、綿柔甘洌、香味協(xié)調(diào)、入口甜、落口綿、尾凈余長(zhǎng)等特點(diǎn)”，這被認(rèn)為是其贏得大眾好感的關(guān)鍵所在。比之于醬香型、清香型、鳳香型等品類，濃香型白酒就如同川菜一般，其味濃郁，適合中國(guó)人的味蕾。

口感之外，釀造工藝的普適性也成為其從四川迅速擴(kuò)張至全國(guó)的重要基礎(chǔ)。比之于醬香型白酒的石窖、清香型的地缸窖，濃香型白酒的泥窖建造方便，也有利于培育菌群。

在上個(gè)世紀(jì)釀酒國(guó)企的交流風(fēng)潮之中，五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌等企業(yè)都曾接待過來(lái)自于全國(guó)各地大小酒廠的技術(shù)人員，將濃香型白酒的釀造技術(shù)傳至全國(guó)。

此外，作為魚米之鄉(xiāng)，四川盛產(chǎn)糧食的特點(diǎn)，也為釀酒業(yè)提供了豐富的原料，孕育了六朵金花以及大大小小的白酒生產(chǎn)企業(yè)，讓濃香型白酒的影響力向全國(guó)擴(kuò)張。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，濃香型白酒的產(chǎn)能與銷售額，一度占據(jù)白酒業(yè)總量的 90%，成為當(dāng)之無(wú)愧的香型影響力王者。

從品牌論，濃香型依然是香型王者。四川“六朵金花”中，除郎酒外，其余均為濃香型白酒。在全國(guó)名酒中，洋河、古井貢等均為濃香型白酒。實(shí)際上，以四川濃香型為根，全國(guó)范圍內(nèi)，還誕生了蘇派濃香、徽派濃香等。

即便是在一些特殊香型的產(chǎn)區(qū)內(nèi)，依然不乏濃香型的身影，譬如以鳳香型白酒聞名的陜西，濃香型白酒同樣受到消費(fèi)者的歡迎，西鳳酒也曾推出過部分濃香型白酒品牌。

2013年度中國(guó)白酒產(chǎn)能規(guī)模1150萬(wàn)千升，濃香占據(jù)85%份額;2013年度中國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入5018億元，濃香同樣占據(jù)了75%!

濃香型白酒的影響力從過去延續(xù)至今，京東2018年第一季度酒水網(wǎng)購(gòu)排行榜顯示，濃香型白酒依然是主流。

從前十名來(lái)看，濃香酒占5款，醬香酒占4款，清香酒占1款。同時(shí)，在榜單前20中，濃香型白酒占14席，醬香型白酒占4席，清香型白酒占據(jù)2席。

消費(fèi)多元化，濃香型獨(dú)霸地位受到挑戰(zhàn)

雖然在產(chǎn)能與銷售額上依然處于頂端，但是在消費(fèi)多元化的時(shí)代，濃香型白酒的霸主地位受到了挑戰(zhàn)，其市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)不如從前。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010～2016年，我國(guó)濃香型白酒產(chǎn)量保持小幅增長(zhǎng)，從2010年的683萬(wàn)千升提高至2017年的1042萬(wàn)千升。2017年，受整體產(chǎn)量下滑的影響，濃香型白酒產(chǎn)量有所回落，降至935萬(wàn)千升，同比下滑10.3%。

2017年，濃香型白酒銷售額占比超過一半，約為51.01%;醬香型銷售額占比次之，約為15.31%;清香型銷售額占比也超過10%，達(dá)到12.02%;兼香型銷售額占比5.66%，其他類型白酒占比為16.00%。

這表明，濃香型白酒的銷售占比已經(jīng)下降，比之2013年75%的占比下降了約24%。但從產(chǎn)能體量來(lái)看，濃香型依然處于第一位。

產(chǎn)能維持在一個(gè)龐大體量的同時(shí)，銷售額占比卻有所下滑，這種狀況與其他香型的崛起分不開。其中，醬香型與清香型是濃香型白酒目前的最大挑戰(zhàn)。

醬香型白酒的產(chǎn)銷規(guī)�？焖偬嵘�。數(shù)據(jù)顯示，2010年，醬香型白酒產(chǎn)量約為27萬(wàn)千升，到2017年，醬香型白酒產(chǎn)量達(dá)到37萬(wàn)千升。隨著醬香型白酒市場(chǎng)被廣泛看好，其他酒類生產(chǎn)企業(yè)紛紛加入這一市場(chǎng)。

銷售規(guī)模方面，2010～2017年，醬香型白酒銷售規(guī)模呈波動(dòng)上升態(tài)勢(shì)，2017年，醬香型白酒銷售規(guī)模達(dá)847億元。

以汾酒為代表的清香型白酒也在近年來(lái)崛起，憑借著與“洋酒”等國(guó)際化產(chǎn)品口味近似的特點(diǎn)，清香型白酒吸納了一大批消費(fèi)者。

濃香型白酒銷售額占比與利潤(rùn)占比的表現(xiàn)不如從前，還與經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、行業(yè)環(huán)境的變化有關(guān)。

2012年后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)驟變，嚴(yán)重影響了各地的中小型酒類生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)以濃香型產(chǎn)品居多。在近年市場(chǎng)集中趨勢(shì)的影響下，原本奉行“香型輸出”模式，為全國(guó)各地酒企提供基酒的四川白酒“代加工業(yè)”也受到巨大影響，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)額下降，市場(chǎng)萎縮。

以升級(jí)破同質(zhì)化之局?

四川濃香型基酒，在向全國(guó)范圍內(nèi)輸出、擴(kuò)大香型影響力的同時(shí)，也造成了一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。對(duì)濃香型名酒而言，產(chǎn)品升級(jí)、凸顯“個(gè)性”、依托產(chǎn)品突出特色，成為了重要的發(fā)展方向。

2017年在四川宜賓召開的中國(guó)濃香型白酒文化高峰論壇上，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼表示，“夸大某香型而貶低其他香型的個(gè)別不實(shí)報(bào)道、中國(guó)白酒分類分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)缺失及標(biāo)識(shí)標(biāo)簽不明確造成的良莠不齊、白酒企業(yè)單兵作戰(zhàn)”都是濃香型白酒眼下面臨的重要問題。

就此，劉淼給出了三點(diǎn)建議：第一，即抓緊制定清晰的中國(guó)白酒生產(chǎn)準(zhǔn)則、技術(shù)路線和分類分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)范白酒的標(biāo)志標(biāo)識(shí)，加快實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一接軌;第二，推動(dòng)白酒產(chǎn)區(qū)布局，讓中國(guó)名白酒產(chǎn)區(qū)可以與世界知名烈酒產(chǎn)區(qū)相媲美;第三，中國(guó)名白酒企業(yè)聯(lián)合起來(lái)通過爭(zhēng)取國(guó)家立法支持、關(guān)稅對(duì)等、出口補(bǔ)貼等政策，獲得與國(guó)外酒品對(duì)等的貿(mào)易條件。

五糧液股份公司副總工程師趙東對(duì)此也表示認(rèn)同。趙東提出，“要積極研究制定與國(guó)際接軌的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，建立濃香型白酒的世界標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為濃香型白酒的國(guó)際銷售提供有力的支持”。

時(shí)任五糧液集團(tuán)總經(jīng)理劉中國(guó)也提出，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，應(yīng)突出“個(gè)性化”，以此繼續(xù)鞏固并提升濃香型白酒的價(jià)值優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

酒業(yè)專家王傳才認(rèn)為，技術(shù)將成為推動(dòng)濃香型白酒快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿σ�擎。未�?lái)，濃香型白酒企業(yè)還將繼續(xù)推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，譬如“雞尾酒化”，代表著技術(shù)革新從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域;譬如現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)工藝的結(jié)合，高度酒與低度酒的分化等。

一些代表性企業(yè)，譬如五糧液，于2019年推出升級(jí)版的“第八代經(jīng)典五糧液”，除了在包裝上的調(diào)整外，也在酒質(zhì)與口感上做了微調(diào)，更為凸顯自身的“個(gè)性與特色”。