“醬酒熱”終端市場調(diào)查：除卻茅臺不醬酒

醬酒熱在不斷升溫。醬酒的熱銷也傳導到了電商領(lǐng)域：在8月19日公布的蘇寧818發(fā)燒節(jié)戰(zhàn)報中，醬香型白酒的銷售成績成為酒類銷售中的亮點，占據(jù)了蘇寧818期間酒類銷售總額的26%。事實上，以茅臺酒為代表的醬香型白酒，無疑是近年來中國白酒市場的寵兒。目前醬香型白酒的整體利潤表現(xiàn)要遠高于其他香型企業(yè)，這也引發(fā)了市場對醬香型白酒的“狂熱”追捧，茅臺酒斷貨更是在各大銷售平臺成為常態(tài)。但在這股風潮背后，業(yè)內(nèi)人士認為，并不是所有醬香型白酒都從中獲益，大品牌的火爆與小品牌的掙扎，似乎正體現(xiàn)出一片火熱中隱藏的絲絲涼意。近日，記者便對北京市的醬香型白酒市場進行了大量走訪，試圖從商家、從消費者口中，還原一個真實的醬香型白酒終端情況。

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茅臺系“一枝獨秀”

記者進行走訪時發(fā)現(xiàn)，茅臺集團旗下的各類產(chǎn)品在醬香酒產(chǎn)品中占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。在位于北京石榴莊、蒲黃榆等多個區(qū)域的物美超市內(nèi)，記者看到了多款茅臺集團旗下的醬香系列酒品牌，店員告訴記者，雖然北京本地居民在購買酒水時，會傾向于選擇自己熟悉的品牌，但前來咨詢醬香酒的市民數(shù)量也確實有所增加，這其中推薦的比較多的醬香酒產(chǎn)品，多為茅臺集團旗下產(chǎn)品。

類似的情況，還出現(xiàn)在了雙井家樂福、分鐘寺物美(原華潤萬家)等超市內(nèi)。事實上，在記者走訪的超市當中，屬于茅臺集團旗下的產(chǎn)品，不僅有賴茅酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺醬香系列酒品牌，還有習酒這樣的茅臺子公司品牌。而這些品牌在北京市場加大推廣的時間節(jié)點，更可以回溯到2019年春節(jié)之前。

另外，從記者調(diào)查的情形中不難發(fā)現(xiàn)，茅臺集團旗下的醬香系列酒產(chǎn)品，不僅在北京商超貨架上成為醬香酒的主導;更在品牌陣容上囊括了絕大部分目前市面上較具備知名度的醬香酒品牌。有業(yè)內(nèi)人士便直接指出，除了郎酒等為數(shù)不多的醬香酒品牌得以在茅臺的醬香酒大軍圍剿中沖出重圍，在全國范圍內(nèi)收獲一定的知名度，其余絕大部分醬香酒企業(yè)依然是“默默無聞”的中小型企業(yè)。

中小型企業(yè)也正試圖扭轉(zhuǎn)劣勢，但難度頗大。在北京新發(fā)地批發(fā)市場，不乏標示著茅臺鎮(zhèn)醬香酒直銷的專門店，但在詢問后發(fā)現(xiàn)，店家多有固定的合作商戶訂購，至于規(guī)模具體有多大，店家并不愿意多作透露。但有觀點認為，從這些企業(yè)的銷售渠道，即可在一定程度上看到中小型醬香酒企業(yè)的銷售窘境。北京市場標示為茅臺鎮(zhèn)某某酒的醬香酒產(chǎn)品，多出現(xiàn)在中小型社區(qū)超市或是煙酒店當中，很難與大品牌的銷售渠道相提并論。

其他品牌“小散亂”

記者調(diào)查的狀況，在部分業(yè)內(nèi)人士看來并不陌生。有觀點便直指，“醬酒熱”的本質(zhì)就是“茅臺熱”，這樣的現(xiàn)實，也是當前醬香酒企業(yè)在熱潮之下出現(xiàn)“冰火兩重天”情況最直觀的體現(xiàn)之一。黑格咨詢董事長徐偉便指出，通過對醬香酒核心產(chǎn)地茅臺鎮(zhèn)進行長期觀察分析可以看到，目前茅臺鎮(zhèn)依然有很多企業(yè)仍然沒有從此前發(fā)生的行業(yè)沖擊中走出來，這類企業(yè)與近兩年新進入醬香酒板塊的企業(yè)，許多還無法盈利。這也意味著，真正在市場上獲得較多利益的，仍然是那些位居行業(yè)前列的企業(yè)以及受茅臺帶動的有限幾個品牌。

這樣的情況也讓醬香酒企業(yè)與濃香酒企業(yè)明星企業(yè)眾多的情形，拉開了差距。不僅如此，在規(guī)模化效應(yīng)上，醬香酒企業(yè)總體上還難以與濃香酒企業(yè)進行比較。遵義酒協(xié)副秘書長周山榮在對以茅臺鎮(zhèn)為核心的仁懷市白酒行業(yè)進行梳理時便指出，該市近兩千家包括小酒坊在哪的酒業(yè)主體中，有白酒生產(chǎn)許可證的是392家，這樣的數(shù)據(jù)意味著該市的白酒產(chǎn)業(yè)仍然處于品牌聚集的階段，除了居于明星位置的茅臺集團以外，目前并沒有形成真正意義上的品牌。

上述“小散亂”的格局，讓大量中小型醬香酒企業(yè)難以形成合力攻打市場，也讓更多醬香酒企業(yè)在發(fā)展過程中難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。更有觀點指出，隨著白酒行業(yè)整合速度加快，中小型醬香酒企業(yè)想要出頭，難度將會越來越大。

突圍機遇仍存

華盛名酒副董事長陳銳在中酒展上向記者表示，目前醬酒格局已經(jīng)形成，呈現(xiàn)出向知名品牌集中的趨勢。但在醬香酒熱潮之下，新一輪醬香酒的洗牌即將來臨。區(qū)域型的品牌，品牌力弱的品牌在獲得發(fā)展機會的同時，將面臨的是市場擠壓式的競爭。強大資本加持的品牌，目前已經(jīng)很快滲透到二線三線市場。可以說，醬香酒的大時代，不代表任何人都能享受醬酒熱帶來的紅利。

不過，仍有觀點認為，借助當前醬酒市場仍然較高的熱度，其背后的帶動效應(yīng)和市場機遇，仍將為大量的既有酒企甚至是新入局者提供機會。尤其是隨著醬香型白酒在消費市場的接受度提高，如何通過營銷推廣以及品質(zhì)提升贏得話語權(quán)，成為眾多醬香酒企業(yè)抓住此輪機會突圍重點考慮的問題。

從數(shù)據(jù)上來看，目前醬香型白酒的市場占比不僅得到了提升，更重要的是，醬香酒的整體利潤表現(xiàn)，也要遠高于其他香型企業(yè)。記者從遵義市工業(yè)和能源委員會了解到，受醬香酒的帶動，目前僅遵義白酒就以占全國3.1%的產(chǎn)量，創(chuàng)造了全國白酒14.5%的銷售收入和42.8%的利潤，盈利能力多年蟬聯(lián)全國白酒產(chǎn)區(qū)首位。

而諸多醬香酒企業(yè)希望借助外來資本，加快全國化布局的速度。記者注意到，近年來遵義等醬香酒核心產(chǎn)區(qū)正加大招商引資力度，推動更多外來資本加入到醬香酒市場中。目前，勁酒、天士力等大型企業(yè)已在醬香酒板塊有所建樹，國臺酒、釣魚臺等品牌也不再僅僅局限于當?shù)厥袌觯�而是逐步走入周邊省區(qū)甚至是北京這樣的一線城市。記者近期在北京市，便多次看到除了茅臺系以及郎酒系以外的醬香型白酒品牌的宣傳廣告�？梢哉f，企業(yè)正嘗試通過加大廣告宣傳力度以及渠道延伸，來打破醬香型白酒由茅臺一枝獨秀的狀況。

不過，有白酒行業(yè)人士提醒，產(chǎn)區(qū)內(nèi)不同區(qū)域的協(xié)作尤為重要，甚至是與周邊省區(qū)的醬酒企業(yè)進行協(xié)作。未來醬酒一定會形成區(qū)域性大產(chǎn)區(qū)主導市場格局的情形。因此，單靠茅臺鎮(zhèn)、赤水河想要形成多個品牌的全國化，是難以達成的。