名酒紛爭高線光瓶酒 打的什么算盤？

有意無意，高線光瓶酒市場已“人頭攢動”。

7月伊始，郎酒全新打造的光瓶“順品郎”正式上市，毫不掩飾占據(jù)高品質(zhì)光瓶酒和兼香型“大光瓶”市場空檔的野望。

6月中旬，瀘州老窖在電商渠道悄然上市了一款高端光瓶酒“白瓶”。更早一點的4月，瀘州老窖博大酒業(yè)將“二曲事業(yè)部”改名為“光甁事業(yè)部”，圓瓶二曲也在不久前宣布提價。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，高線光瓶酒將成為博大酒業(yè)的下一個發(fā)力對象。

再往前，西鳳·星空375以百元檔價格切入高線光瓶酒市場;占位35-40元價格帶的玻汾也在近年多次提價;紅星以藍柔突圍高線光瓶酒陣營之后，又推出了沖擊百元價位的紅星古釀;洋河為洋河小曲開辟專線生產(chǎn)，欲將其打造成一個超級大單品……

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1、高線光瓶酒緣何受青睞?

其實早在2017年，定價28元的紅星藍瓶起量就宣告了高線光瓶酒元年的到來。彼時，行業(yè)已經(jīng)看到了這一品類的趨勢，瀘州老窖藍柔二曲、洋河小曲、西鳳·星空375都在同一年上市。業(yè)內(nèi)人士也曾在當時預言，光瓶酒將是中國酒業(yè)未來成長最快的品類，未來三年光瓶酒的市場容量將從650億上升到1200億元左右。

近兩年來，更多品牌的入局不僅將當年的預言照進現(xiàn)實，且在今年更有愈演愈烈的趨勢。

“其實高線光瓶酒的走紅，其底層邏輯和醬酒熱是一樣的。”北京正一堂營銷咨詢公司董事長楊光表示，這兩大趨勢都是基于消費升級背景下，消費者對于審美需求的變化以及對于高品質(zhì)的追求。換言之，高線光瓶酒是市場消費需求倒逼光瓶產(chǎn)品升級的結(jié)果。

當年紅星藍柔的成功就屬于典型案例。跳出原有光瓶酒固有圈層，紅星藍柔瞄準白酒低度化趨勢，自我定位新一代綿柔型二鍋頭，在口感和品質(zhì)上進行升級，使酒體更加低度、口感更加柔順，受到了消費者的一致好評。

瀘州老窖白瓶在上市前，也調(diào)查出了目前白酒核心消費者的消費特征，“他們有著‘飲用高頻次+品質(zhì)高需求’，愿意喝高品質(zhì)酒，但在一些不需要場面的場合又不愿意為高溢價買單。”白瓶的推出就是以瀘州老窖為品牌背書，以品質(zhì)為第一核心賣點。

與高品質(zhì)相匹配的是價位的一路飆升。從28元的紅星藍瓶、50元以上的汾陽王時間陳釀，到定價80元價位帶的紅星古釀、順品郎，再到今年瀘州老窖白瓶以298元的定價高居光瓶酒價格金字塔塔尖，一次次打破了光瓶酒原有的價格帶限制和價值瓶頸。

拋開消費者層面的理性回歸和消費理念的迭代，高線光瓶酒的持續(xù)發(fā)展還有著更深層次的內(nèi)在因素。

“目前盒裝酒的品牌集中在茅臺、五糧液和洋河等名酒廠。光瓶酒已經(jīng)由原來的地產(chǎn)酒、東北酒、區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)換為大品牌、中高價位的全面參與。”四川玖潤國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉琦指出，從名酒的戰(zhàn)略競爭層面看，推出高線光瓶酒是不缺位競爭的重要舉措。

隨著西鳳、瀘州老窖、郎酒等名酒的紛紛入局，搶位高線光瓶酒已是大勢所趨。郎酒方面在順品郎上市時就曾坦承，“推出順品郎這個大光瓶酒，實際上是把跑道資源占得更足。”

另外，從廠家層面來看，生產(chǎn)高線光瓶酒也是名酒釋放多余產(chǎn)能的一種戰(zhàn)略選擇。同時包材成本、納稅成本的增加也是促使光瓶酒走向高線的重要誘因。

而從產(chǎn)業(yè)周期的角度來看，高線光瓶酒的誕生完成了對光瓶酒產(chǎn)品矩陣的補充，同時有望利用成本及品牌優(yōu)勢逐步擠壓低端盒裝酒和雜牌酒的份額，改變現(xiàn)有的酒類市場格局。

2、各顯神通，

搶位高線光瓶酒的N種打法

兩年前，紅星藍瓶跳出常規(guī)光瓶酒包圍圈，“劍走偏鋒”的價格不僅沒有讓紅星敗走市場，反而年銷售額達10億以上，成為業(yè)內(nèi)光瓶酒升級營銷的經(jīng)典案例。除了市場需求的客觀因素，如此大規(guī)模的起量也引發(fā)了行業(yè)的疑惑：與大眾盒酒、傳統(tǒng)光瓶酒相比，高線光瓶酒在運作上究竟有何不一樣?

“渠道不同、市場推廣手段不同、消費人群不同，決定了高線光瓶酒市場運營的獨特性。”已有運營洋河小曲三年經(jīng)驗的劉琦指出。

首先在渠道上，傳統(tǒng)的盒裝酒以招省市級大商為主，再大量擴散二批，中間環(huán)節(jié)多，造成每一層級的利潤縮水;傳統(tǒng)光瓶酒則以區(qū)縣甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的扁平化招商為主，此類經(jīng)銷商擁有眾多的C、D類餐飲資源，可以直接送達終端，控制產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)數(shù)量，從而達到經(jīng)銷商利潤最大化和終端店利潤最大化，減輕消費者的購買負擔，完成產(chǎn)品動銷數(shù)量的突破。

對于品質(zhì)更好、價位更高的高線光瓶酒來說，不僅要借鑒傳統(tǒng)光瓶酒的扁平化招商，還要選擇以B、C類煙酒店、餐飲為代表的優(yōu)質(zhì)渠道結(jié)構(gòu)。

以洋河小曲為例，2017年上市后，首要任務就是通過招商完成了重點市場布局，300余家經(jīng)銷商中有近80%以上為縣級經(jīng)銷商，此類經(jīng)銷商基本覆蓋區(qū)域內(nèi)全部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲渠道，助力洋河小曲快速實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)市場和優(yōu)質(zhì)渠道的高鋪貨率。

而瀘州老窖白瓶則選擇了率先在電商渠道進行試點布局，精準定位年輕化消費者群體，在電商渠道與新興消費群體實現(xiàn)有效交流。

其次在市場推廣手段上，高端盒裝酒一直延續(xù)在電視媒體、戶外媒體、高端雜志等傳統(tǒng)宣傳媒介上的推廣，而光瓶酒則需要更直觀的針對消費者的宣傳手段。

對于高線光瓶酒來說，更需要采用先進的、精細化的方法進行推廣運作。行業(yè)專家田卓鵬認為，“簡單的終端戰(zhàn)、氛圍戰(zhàn)已經(jīng)無效了，如何利用網(wǎng)紅終端撬動市場、利用線上跟線下結(jié)合的新媒體傳播撬動和直達核心消費者，才是推廣的核心關(guān)鍵。”

西鳳·星空375曾通過“夜市品鑒”、一元換購、開蓋有獎活動與消費者互動;洋河小曲則重點打造以“動銷、復購”為核心的新營銷體系，利用新媒體平臺的積贊、掃描二維碼、開蓋有獎、線下約酒、幸運抽獎等方式，通過粉絲裂變實現(xiàn)粉絲營銷，充分利用消費者的高自傳播率，再借助時下網(wǎng)絡傳播熱點，塑造IP熱點，實現(xiàn)爆炸式口碑宣傳。

另外，在消費年輕化趨勢下，“酒不僅要好喝還要好看”，因此高線光瓶酒的包裝設(shè)計也是不可忽視的環(huán)節(jié)。不管是極簡風格的白瓶，文藝風格的星空375還是花開富貴、喜慶風格的順品郎，都彰顯了高線光瓶酒在包裝設(shè)計層面的升級突破。

基于以上對渠道、推廣以及產(chǎn)品設(shè)計的高要求，采用單獨的名稱，將高線光瓶酒脫離出原有品牌的固有認知，以及在執(zhí)行層面打造獨立的、專業(yè)化的運營組織，也成為了運作高線光瓶酒的基礎(chǔ)條件。

3、高線光瓶酒，

風朝哪邊吹?

隨著更多一線品牌的入局，目前高線光瓶酒市場也呈現(xiàn)出了一些獨特的發(fā)展“苗頭”。

從品牌和產(chǎn)品上看，光瓶酒從原來的東北酒和地產(chǎn)酒陣營，發(fā)展演變?yōu)槟壳暗臅r尚小酒陣營和名酒光瓶酒陣營。

“未來白酒行業(yè)也會像今天的啤酒行業(yè)一樣更加的集中，生產(chǎn)企業(yè)主要集中在各大名酒廠。產(chǎn)品更是顯現(xiàn)‘啞鈴型’：一種是高端商務用酒，另一種是品質(zhì)好、簡包裝的自飲型光瓶酒，各大名酒廠也會像洋河一樣，全面重視光瓶酒市場。個性化和名酒廠的光瓶酒會全面占有市場份額。”劉琦判斷說。

從品類上看，二鍋頭、汾酒、老白汾、汾陽王等傳統(tǒng)光瓶酒的發(fā)展，為高線光瓶酒奠定了清香品類的基礎(chǔ)。行業(yè)人士普遍認為，未來大清香品類依然會是高線光瓶酒的引領(lǐng)者，同時以高品質(zhì)著稱的川酒濃香品類也會是下一個發(fā)力點。而釀造工藝復雜、貯存市場長的醬香品類則被高線光瓶酒排除在外。

基于對消費者消費習慣的考量，未來高線光瓶酒在度數(shù)、包裝和價格上也存在變量空間。“預計未來光瓶酒較好的做法是 40 多度的低風險度數(shù)，以及250ml、125ml的規(guī)格能被廣泛接受。在包裝上，除了常規(guī)玻璃瓶包裝，未來還可能會出現(xiàn)噴涂瓶以及酒瓶形狀的創(chuàng)新。”

最新上市的順品郎就體現(xiàn)了這一趨勢。兩款產(chǎn)品分別采用45度和42度酒體，迎合當下健康飲酒的趨勢和白酒低度化發(fā)展方向。在產(chǎn)品規(guī)格上則提供了480ml和280ml兩種選擇。但在香型選擇上，順品郎堅持了與郎酒一脈相承的兼香型，力圖打破目前大光瓶酒市場清香、濃香供給飽和且同質(zhì)化競爭嚴重的局勢。

值得一提的是，雖然目前市場對于高線光瓶酒整體保持看好，但尚處于萌芽階段的高線光瓶還沒有完全形成自身的價值標桿和價值聯(lián)想，楊光認為，“新的事物的出現(xiàn)，需要給消費者和市場的接受時間，未來可能還得有一兩年的摸索期，這也是不爭的事實。”

摸索期之后，高線光瓶酒的風口是否到來?或許還需要交給市場來回答。