盡管方式方法不同，但瞄準前三、沖擊百億的目標是一致的，對于瀘州老窖、汾酒和古井來說，各自企業(yè)都在既定的軌道上加速，剩下的就看各自的動力和持久力了。
不久前，在國際化舞臺上大開大合的瀘州老窖再出重拳，暫停了國窖1573經(jīng)典裝的訂單接收及發(fā)貨，有分析認為，國窖1573經(jīng)典裝將再次提價來緊跟茅臺、五糧液的市場價位;緊接著汾酒也公布了混改推進以來的首份成績單：汾酒集團主要經(jīng)營指標順利實現(xiàn)“時間過半、任務過半”——實現(xiàn)營業(yè)總收入85.91億元，其中酒類收入37.19億元，完成國資委年度考核指標66.5億元的55.92%，同比增長38.95%，實現(xiàn)利潤總額8.7億元，其中酒類利潤9.59億元，完成國資委年度考核指標10.48億元的91.5%，同比增長79.13%;古井也在近期舉辦了上半年營銷戰(zhàn)略溝通會，繼續(xù)瞄準沖刺三甲……
多輪控貨提價
7月12日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司針對各國窖1573經(jīng)銷商、各片區(qū)和各子公司下發(fā)《關于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》(下文簡稱“通知”)。通知指出，為保障廣大經(jīng)銷客戶利益，提升經(jīng)銷客戶資金周轉率，同時避免淡季經(jīng)銷客戶庫存過大的情況，進一步強化落實終端配額制。經(jīng)公司研究決定：即日起，暫停國窖1573經(jīng)典裝的訂單接收及發(fā)貨。
梳理近期瀘州老窖的市場動作來看，這“控貨措施”絕對是熱度最高的。2017年1月3日，瀘州老窖下發(fā)了2017年第一份漲價令。其窖齡酒公司發(fā)文，30年窖齡酒實行結算價格雙軌制，計劃配額外價格上漲。
而據(jù)《華夏酒報》記者的統(tǒng)計看，2017開年至今瀘州老窖旗下公司已經(jīng)7次發(fā)文，其中主題都是產品停接訂單、停貨、調價。而涉及到控貨的動作自2016年開始也有6次。本次停貨的官方解釋是“提升經(jīng)銷客戶資金周轉率，同時避免淡季經(jīng)銷客戶庫存過大”以及“強化落實終端配額制”。
不過，也有分析認為，瀘州老窖1573一直在對標的對手就是飛天茅臺和普五，目前來看，高端酒市場的增長趨勢明顯，市場放大需要瀘州老窖瞅準時機跟進搶占市場，同時也要在價格上做好跟隨動作。
聯(lián)想到之前，瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒在談到國窖1573價格策略時說的，國窖1573一直采用跟隨策略，“行業(yè)中茅臺是領導者，五糧液是調整者，我們是追隨者。什么時候動，動到什么程度，看市場而變。”
很明顯，老窖在用積極的動作來不斷貼近茅臺和五糧液。與此同時，也在嘗試控貨戰(zhàn)術的古井也收獲頗豐，有數(shù)據(jù)顯示，其上半年年份原漿8年的增長在40%左右，產品結構的升級效果明顯。
資料顯示，亳州古井銷售有限公司2016年11月向后臺各中心、外勤各銷售部發(fā)布了“關于年份原漿省內獻禮版、省外古井貢酒5年原漿(以下簡稱“古5”)、全國古井貢酒8年原漿(以下簡稱“古8”)不再接受訂單的通知”，對年份原漿省內獻禮版、省外古5、全國古8停止新訂單開票。
與此同時，在2017年，古井方面也宣布，旗下古井貢年份原漿高端產品在2017年將實行產品配額制。其中，古井貢年份原漿的大部分產量對經(jīng)銷商銷售;剩余少量產品針對該公司核心消費者進行限量銷售，或在高端推廣活動中使用。
目前從市場看，安徽整體的消費升級明顯，古井貢也提早做了安排，在5年、8年的卡位占領下，古井在安徽已經(jīng)站穩(wěn)了100-200元價位帶，來自中泰證券的分析認為，古井貢對省內消費升級預期加速，未來2-3年主力帶有望至200元以上，而對于市場普遍擔憂的洋河狙擊，其認為古井憑省內口碑、占優(yōu)的渠道分銷及更積極的渠道投放，有望實現(xiàn)快速突破。
混改效果凸顯
需求回暖帶動高端白酒終端價格及一批價上漲。由于個人消費及商務消費回暖，社會庫存降至低點，白酒需求開始回暖，帶動高端白酒茅臺、五糧液、瀘州老窖一批價格均有較大幅度增長。來自廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)研究顯示，茅臺一批價格由2016年初的840元上調至2017年的1300元，漲幅55%;52度五糧液一批價從2016年初620元上調至2017年770元，漲幅24%;國窖1573的一批價格從2016年初580元提至680元左右，漲幅17%。
也正是在這樣的大背景下，汾酒開啟了新一輪的混改大戲，可以說，2017年，是汾酒集團作為國企國資改革試點進行新一輪改革的起步之年。這一年，汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜與山西省國資委簽訂目標責任書，一場轟轟烈烈的新時期汾酒改革攻堅戰(zhàn)登場。
汾酒集團與山西省國資委簽訂“軍令狀”后，包括汾酒定制公司在內的各大分子公司都與汾酒集團總部簽訂了目標責任書，與之相配套的是經(jīng)營自主權、管理層薪酬管理權等重要權力的下放。
有觀點認為，汾酒正進入改革的深水區(qū)。大尺度的改革措施，正在將汾酒銷售帶入全新的增長周期——竹葉青剝離、混改、上市的計劃，在國企改革方面“尺度較大”，到底能走到什么程度頗受關注，監(jiān)管者的態(tài)度勢必將影響未來改革進程。
目前，汾酒集團著眼于頂層設計的企業(yè)整體上市工作正在穩(wěn)步系統(tǒng)推進;體制機制改革列出了15項主清單、24項一級清單、35項二級清單，不僅明確了責任主體，還明確了規(guī)劃時間表。
這邊汾酒的混改推進已經(jīng)如火如荼，另一邊，來自古井的管理層也希望通過混改來推進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)悉，在今年6月舉辦的古井貢酒股東大會上，管理層透露希望古井集團盡快在改制的道路上有所突破。
據(jù)悉，古井企業(yè)管理者們認為，在五糧液、汾酒相繼混改的背景下，“我們疾呼古井能夠早日在改制上面實現(xiàn)突破，助力公司加速沖刺百億，釋放業(yè)績彈性，實現(xiàn)更快發(fā)展。”
需要注意的是，在古井的2017年經(jīng)營舉措中重點提到，要完善人員晉升和薪酬體系，打通“管理通道”和“技術通道”，建立創(chuàng)造平臺和創(chuàng)新平臺，全面啟用年輕人，優(yōu)化人力資源配置，給員工提供更大的成長空間和成才平臺。
或許，伴隨著五糧液、汾酒、老白干的混改提速，古井也會后期加入“混改軍團”，開啟新一輪的競爭路徑。
