漲價 寡頭的游戲?

2020-07-20 08:02  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司西南大區(qū)下發(fā)《關(guān)于調(diào)整52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品零售價建議的通知》,文件指出,即日起建議52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品零售價調(diào)整為1399元/瓶。

這標(biāo)志在經(jīng)歷數(shù)輪提價后,國窖的官方零售指導(dǎo)價已經(jīng)與“普五”持平,僅低于飛天茅臺官方指導(dǎo)價100元。至此,茅臺、五糧液、國窖1573三大品牌均處于同一水平線,與其他名酒以及區(qū)域品牌拉開了差距。

名酒領(lǐng)銜疫后漲價

2020年初的疫情突如起來,不過從4月開始疫情漸漸消退,在消費(fèi)熱潮重新涌起之后,部分名酒開啟了漲價之路。

率先漲價的,是頗為低調(diào)的劍南春。

根據(jù)市場消息,自2020年3月1日起,劍南春廠價上漲25元/瓶;珍藏級劍南春廠價上漲30元/瓶。在疫情尚未褪去之際就率先調(diào)價,這被業(yè)界視為極為大膽的策略。但是也有分析稱,劍南春的漲價策略早在2019年底就已確定,在3月初開始漲價,只不過是延續(xù)此前的決策。

其他多個名酒企業(yè)在疫情減退之后,也都有類似的提價舉措。名酒領(lǐng)銜漲價,但是二線名酒企業(yè)、區(qū)域名酒企業(yè)則未見全線跟進(jìn)。部分二線酒企、區(qū)域酒企雖然也有漲價動作,但或幅度不高,或鮮少有人關(guān)注。

有經(jīng)銷商表示,對比一線名酒以及其他企業(yè),兩個陣營在漲價方式、策略、動機(jī)上區(qū)別很大。

“一線名酒基本上年年必漲,甚至有的名酒一年之中上漲幾輪。”這位經(jīng)銷商表示,一線名酒企業(yè)在提及漲價動機(jī)的時候,往往直言是品牌價值回歸,實(shí)際上,很多時候有著后進(jìn)追逐、對標(biāo)先進(jìn)的意味。而反觀二線酒企、區(qū)域酒企在提及漲價動機(jī)時,則往往以“包材以及其他各項(xiàng)成本上升”為理由。

對比驅(qū)動力和支撐力,二線名酒與區(qū)域名酒相對不足。在很多區(qū)域市場,二線名酒、區(qū)域名酒的主力產(chǎn)品往往集中在100元~200元價位段,十多年間鮮有變化。雖然中間有過漲價,但是其零售價依然維持在100元~200元區(qū)間。

從品牌效應(yīng)來講,大眾包括業(yè)界人士對酒業(yè)漲價的關(guān)注,也多是集中于少數(shù)一線名酒身上,關(guān)注其漲價策略、幅度、波及范圍、后續(xù)影響等等。此番國窖1573漲價,使其官方指導(dǎo)價與第八代經(jīng)典五糧液保持一致。五糧液方面,自2019年8月1日將第八代經(jīng)典五糧液的零售價每瓶從1199元調(diào)到1399元后,就一直維持這個價位不變。

比之飛天茅臺1499元的官方零售價格,五糧液和國窖1573緊隨其后,形成了三強(qiáng)同時占位1000元以上檔位的局面。

什么因素支撐了名酒向上?

是什么原因支撐名酒們價格紛紛上調(diào)?是股票看好帶動、消費(fèi)復(fù)蘇和布局雙節(jié)市場。

諸多名酒紛紛提價,國窖1573更是比肩五糧液,在這種上漲的背后,是疫后消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇后的帶動力,更是資本市場的看好。

對此,黑格咨詢認(rèn)為,名酒企業(yè)漲價,是要以“穩(wěn)定價格來穩(wěn)定商心”,如果不給予經(jīng)銷商更多的信心,現(xiàn)金流緊張的經(jīng)銷商或許會采取極端的方式快速套現(xiàn),比如低價甩賣產(chǎn)品,這種舉措會直接影響到酒企產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定以及品牌形象。

隨著餐飲終端等白酒消費(fèi)場景的快速恢復(fù),名優(yōu)白酒企業(yè)消化庫存至合理水平,白酒企業(yè)具備按計(jì)劃漲價的基礎(chǔ),漲價亦有利于增強(qiáng)渠道信心。

部分名酒企業(yè)的實(shí)際表現(xiàn),也說明了消費(fèi)市場即便在受到疫情的沖擊后,依然對高端名酒有支撐力。

2020年第一季度,茅臺和五糧液的銷售額分別達(dá)到了244億元和204億元。在多數(shù)企業(yè)艱難求生的情況下,依然保持增長態(tài)勢。這種高端消費(fèi)群體對高品牌力名酒的迎合,無疑成為其價格上行的市場基礎(chǔ)。

實(shí)際上,以國窖1573來說,其在漲價之前還有一波停貨政策,有力消化了庫存,為提價鋪平了道路。

7月2日,瀘州老窖方面宣布,因端午期間銷售情況良好,導(dǎo)致預(yù)期產(chǎn)品庫存不能滿足當(dāng)前市場需要,為保障產(chǎn)品質(zhì)量,國窖1573·鴻運(yùn)568自7月1日起已暫停西南大區(qū)各經(jīng)銷客戶訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)。這在業(yè)界看來,就是為了減輕渠道庫存壓力,穩(wěn)固市場價格、打擊竄貨,也是為了提價做準(zhǔn)備。

除消費(fèi)市場的回暖之外,資本市場的看好,也同樣給予了高端名酒漲價的“底氣”。

疫情漸退之后,白酒股呈現(xiàn)出高于其他行業(yè)的成長性。尤其是以少數(shù)高端名酒為代表的白酒股,吸引了越來越多的投資者。

7月7日,貴州茅臺盤中一度沖至1744.82元/股,再創(chuàng)歷史新高,市值突破2.1萬億元,截至收盤,貴州茅臺股價漲5.5%,收盤價為1688元/股;五糧液股價漲4.7%,股價突破200元/股大關(guān),總市值達(dá)7837億元。其他諸多白酒股,包括金徽酒、今世緣、水井坊、瀘州老窖等也紛紛上漲。

業(yè)界認(rèn)為,資本市場的看好和各類資本的涌入,代表了外界對白酒行情的看好,對白酒盈利能力的期待。在這種情況下,擁有高影響力的名酒紛紛漲價就不足為奇。

寡頭的主戰(zhàn)場已經(jīng)成型?

盡管市場漲聲一片,但是放眼擁有成千上萬品牌的白酒行業(yè),能夠擁有足夠提價動力的,依然是少數(shù)企業(yè),而在行業(yè)集中度越來越高的情況下,行業(yè)關(guān)注點(diǎn)也越來越聚焦于“尖子生”身上。

實(shí)際上,即便作為如今位居上席的玩家,也同樣是一步步攀爬而來的。

2018年,國窖1573經(jīng)典裝的線上價格就達(dá)到每瓶1099元,邁入了1000元大關(guān);2019年,五糧液完成了產(chǎn)品迭代,第八代經(jīng)典五糧液的價格由1199元上調(diào)至1399元,在不計(jì)飛天茅臺實(shí)際市場售價的情況下,“領(lǐng)頭羊”與“跟隨者”之間的距離日益靠近。

2019年6月,瀘州老窖總經(jīng)理林鋒在2018年年度股東大會上表示,瀘州老窖將采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌腳步的戰(zhàn)略,三年都不會變。在他看來,優(yōu)秀的公司就應(yīng)該向最優(yōu)秀者學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)。這其中,“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的指向性不言自明。

2019年,以國窖1573為核心的高端酒為公司貢獻(xiàn)了85.96億元的營收,占瀘州老窖158.17億元總營收的54.35%。這樣的成績,無疑讓企業(yè)更為重視高端酒的拉動作用。

隨著國窖1573的官方零售價正式定于1399元,在不計(jì)個別名酒市場實(shí)際售價的情況下,茅臺、五糧液、國窖1573已經(jīng)成為極少數(shù)的最高端“玩家”。

飛天茅臺以1499元的官方零售價排列在前,第八代經(jīng)典五糧液、國窖1573經(jīng)典裝以1399元的價格緊隨其后。

其他名酒諸如洋河、郎酒等也都在1000元檔有強(qiáng)勢產(chǎn)品存在,這樣就形成了名酒寡頭之間競標(biāo)1000元檔的局面。其他諸多區(qū)域名酒、二線名酒則無力染指這一檔位,盡管他們也都有打造高端產(chǎn)品,但未形成消費(fèi)認(rèn)知和市場認(rèn)可。

這意味著,今后1000元的零售價位已成為一線名酒與二線名酒、區(qū)域名酒的分界線,能夠邁入1000元俱樂部的,只能是少數(shù)“寡頭”。

    關(guān)鍵詞:漲價 國窖1573 高端酒  來源:華夏酒報  楊孟涵
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