意在中秋 白酒淡季掀起漲價(jià)潮

夏季三伏天，本來(lái)是啤酒的天下，近日卻被白酒搶了風(fēng)頭。隨著前期茅臺(tái)、五糧液等一線品牌價(jià)格上漲的后續(xù)效應(yīng)逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)，一些二線品牌的次高端產(chǎn)品以及地方名酒高端產(chǎn)品開(kāi)始傳出漲價(jià)動(dòng)態(tài)，新一輪的漲價(jià)潮在二線酒企當(dāng)中開(kāi)始蔓延。

酒企淡季迎來(lái)漲價(jià)潮

據(jù)了解，在茅臺(tái)酒廠大力調(diào)控之下，53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格停止了一直上漲的趨勢(shì)，目前終端市場(chǎng)的零售價(jià)格維持在了1300元的紅線之下。另一白酒龍頭品牌五糧液的市場(chǎng)價(jià)格也穩(wěn)定在了900元/瓶左右。然而從市場(chǎng)行情來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液仍有較大的上漲空間，如果一旦廠商放開(kāi)價(jià)格控制，價(jià)格上漲將是大概率事件。一線白酒五糧液及貴州茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)堅(jiān)挺，在提振市場(chǎng)信心的同時(shí)，也為次高端白酒的價(jià)格上漲帶來(lái)了巨大空間。于是，加入到漲價(jià)潮中的白酒企業(yè)也越來(lái)越多。

7月10日，水井坊向全國(guó)省級(jí)總代理商發(fā)出了“關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知”。通知顯示，水井坊將對(duì)主力高檔及中高檔產(chǎn)品典藏、井臺(tái)及臻釀八號(hào)出廠價(jià)分別上調(diào)15元/瓶、10元/瓶和10元/瓶，其他產(chǎn)品如晶瑩裝等價(jià)格也有所上漲。

水井坊在夏季提價(jià)并非個(gè)案，瀘州老窖也在2017年半年度經(jīng)銷商大會(huì)上宣布，從7月1日起提高30年38度、43度、60年全品項(xiàng)制單瀘州老窖價(jià)格10元/瓶。幾乎與此同時(shí)，洋河股份也上調(diào)了海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)的價(jià)格，雖然此次提價(jià)與其上次提價(jià)間隔不足半年，但力度卻遠(yuǎn)超以往，其中夢(mèng)之藍(lán)系列上調(diào)幅度達(dá)到10元/瓶-30元/瓶。郎酒更是在一周內(nèi)兩次調(diào)價(jià)，將旗下紅花郎等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)20元/瓶。

一線價(jià)格堅(jiān)挺成漲價(jià)基礎(chǔ)

對(duì)于此次漲價(jià)的原因，水井坊方面在接受采訪時(shí)表示“我們?cè)诮o經(jīng)銷商的通知中已有提到，此次漲價(jià)主要是源于固定資產(chǎn)更新、人力資源及稅收等各方面原因?qū)е鹿�司綜合運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，對(duì)水井坊的經(jīng)營(yíng)績(jī)效帶來(lái)挑戰(zhàn)所致，此次價(jià)格調(diào)整將不晚于今年8月10日進(jìn)行。”

太平洋證券在分析洋河漲價(jià)原因時(shí)表示，“這是由于公司去年以來(lái)對(duì)省內(nèi)調(diào)整成效較為明顯，終端需求恢復(fù)，因此公司提價(jià)底氣足;同時(shí)，本次提高終端價(jià)也有助于提升渠道的利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商積極性。”事實(shí)上，透過(guò)洋河股份此前公開(kāi)披露的信息，在洋河管理層眼中，“提價(jià)是大趨勢(shì)”。而之所以會(huì)有如此判斷，則與白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)整，正在逐步復(fù)蘇，中高端酒銷售有恢復(fù)，以及政務(wù)消費(fèi)逐步常態(tài)化兩大因素相關(guān)。

值得注意的是，在眾多漲價(jià)的酒企當(dāng)中，洋河與郎酒已經(jīng)在年內(nèi)兩度提高了旗下產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)郎酒還宣布從7月31日起，紅花郎將取消全線產(chǎn)品針對(duì)經(jīng)銷商和聯(lián)盟商訂貨訂單雙向管控政策。

對(duì)于此次大面積酒廠提價(jià)的原因，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然主要原因是與包裝材料、人工費(fèi)用等成本上漲有關(guān)，但其漲價(jià)基礎(chǔ)，卻是建立在以茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒市場(chǎng)銷售量?jī)r(jià)齊升，為其他品牌酒價(jià)格上漲提供空間的基礎(chǔ)之上。以茅臺(tái)為例，雖然目前有一些之前看多茅臺(tái)的專業(yè)投資者在呼吁“抑制趨勢(shì)交易者對(duì)高端白酒的惡炒”，“股價(jià)要維持在30倍市盈率以下，是對(duì)所有人有利的”，但是貴州茅臺(tái)的股價(jià)還是在最近幾乎站上了500元的高點(diǎn)，市值也一度突破6000億元大關(guān)，市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)的信心可見(jiàn)一斑。

漲價(jià)或是一把“雙刃劍”

二線酒企跟進(jìn)茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)的舉措，對(duì)白酒市場(chǎng)而言將會(huì)帶來(lái)怎樣的影響?從渠道來(lái)看，一二線白酒提價(jià)將會(huì)為給渠道打開(kāi)操作空間，但同時(shí)價(jià)格上漲也容易引起渠道波動(dòng)，尤其是渠道商的爭(zhēng)議與情緒，以及會(huì)直接加大消費(fèi)者解釋成本，這考驗(yàn)酒企對(duì)提價(jià)策略的全面考量。“漲價(jià)不僅僅考驗(yàn)著酒企品牌的號(hào)召力能被消費(fèi)者接受，還要看其市場(chǎng)基礎(chǔ)是否牢靠，市場(chǎng)銷售處于良性的酒企才敢漲價(jià)。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示。

食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬則分析認(rèn)為，上述酒企提價(jià)都是乘勢(shì)而為。以洋河為例，其目前已經(jīng)推出超高端的夢(mèng)之藍(lán)“手工班”，公司打價(jià)值牌、文化牌的動(dòng)機(jī)已可見(jiàn)一斑。“為何這些酒企不是旺季去漲價(jià)，就是擔(dān)心旺季漲價(jià)經(jīng)銷商會(huì)比較反感，這個(gè)時(shí)候漲，也是意在讓經(jīng)銷有個(gè)緩沖期，畢竟目前距離中秋還有3個(gè)月。”

雖然白酒行業(yè)的漲價(jià)潮已經(jīng)從一線酒企蔓延到了二線品牌，但也這并不意味著所有的酒企都迎來(lái)上漲通道，除了一線白酒企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，次高端白酒享受一線酒企量?jī)r(jià)齊升的紅利，以及地方龍頭酒企的屬地消費(fèi)效應(yīng)外，一線酒企在調(diào)整周期結(jié)束以后，憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)行渠道下沉將是必然趨勢(shì)，這對(duì)中小酒企而言生存危機(jī)依然嚴(yán)峻，大部分酒企的日子依然不好過(guò)。