區(qū)域酒企搶占市場“制高點”逆襲

對于白酒企業(yè)來說，2017年無疑是業(yè)績向好的一年，一線名酒可謂是增速強勁，爆發(fā)力十足。

以茅臺、五糧液為代表的高端白酒讓國產(chǎn)白酒企業(yè)和消費者看到了快速復(fù)蘇的向好態(tài)勢，二線企業(yè)在搶占“次高端”市場可謂如火如荼，發(fā)揮得淋漓盡致，從企業(yè)公布的年度報表以及2018年一季報來看，也是一片可喜“場面”。

然而，國產(chǎn)白酒行業(yè)并未整體回暖，在白酒行業(yè)兩極分化日益明顯的當(dāng)下，在一線、二線高端酒的擠壓下，區(qū)域酒企面臨著巨大的生存壓力。

目前，區(qū)域白酒企業(yè)的市場現(xiàn)狀如何，區(qū)域白酒企業(yè)該如何找到適合自己的定位、如何搶占市場份額、如何做出自己的“特色”，如何搶占“制高點”尤為重要。

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獨特定位成老“名酒”抓手

在一線、二線高端酒的擠壓下，危機日益凸顯的并不只是普普通通的區(qū)域酒企，強大的沖擊波同樣對區(qū)域“中國名酒”有著巨大的殺傷力，區(qū)域名酒固然有品質(zhì)、品牌價值為背書，但是營銷模式創(chuàng)新、隊伍建設(shè)薄弱和戰(zhàn)略布局模糊等方面，多多少少制約著企業(yè)的發(fā)展。

一個區(qū)域名酒企業(yè)，如何才能在充滿競爭的格局中脫穎而出?黃鶴樓酒業(yè)的營銷或許給出了一個滿意的答案。

在經(jīng)歷過前期的“迷茫”和“陣痛”之后，黃鶴樓酒如何發(fā)力“次高”端，如何讓更多的消費者牢牢記住黃鶴樓酒的味道，是黃鶴樓新營銷、新品牌、新品質(zhì)提升的關(guān)鍵。

2016年，安徽古井貢酒與黃鶴樓酒開啟戰(zhàn)略合作，兩大中國名酒跨省牽手，“古樓”攜手以來，黃鶴樓酒圍繞品牌推廣進(jìn)行了全面升級，推出了(生態(tài)原漿系列、陳香系列、樓系列、小樓系列)四大產(chǎn)品體系，制定“一樓三香”(清香型、濃香型和兼香型)計劃，通過恢復(fù)大清香釀酒技藝，完成黃鶴樓酒品牌升級。推出三款高端大清香產(chǎn)品500ml、900ml、大清香窖池原酒，分別定價698元/瓶、1298元/瓶、3.6萬元/窖搶占“制高點”。

在河南，對于同樣作為老十七大名酒的寶豐酒業(yè)來說，依托“中國名酒”強大的品牌背書，管理層清醒地認(rèn)識到產(chǎn)品的“特色”定位，在河南大本營市場，以河南獨有的“清香型”為發(fā)展優(yōu)勢，大打清香牌;將品類從400余款砍為48款;劍走偏鋒，發(fā)力電商平臺和新媒體傳播。僅一年時間，實現(xiàn)年度近40%的營收增長。

2018年，寶豐酒以“雙品”戰(zhàn)略——“品牌戰(zhàn)略”與“產(chǎn)品戰(zhàn)略”，推出中檔產(chǎn)品——“芳華”系列，全力沖刺河南省清香“次高端正”市場。

宋河酒業(yè)作為河南唯一的濃香型“中國名酒”，“中國禮遇，國字宋河”是企業(yè)的定位，道家文化和“老子故里”巧妙地融合到宋河的品牌宣傳和戰(zhàn)略布局中。以“國字系列”、“宋河糧液”為產(chǎn)品發(fā)展主線，在品質(zhì)上突出獨特性，在營銷上采取“大融合、大體驗、大代言”等模式。

突出“差異化”是區(qū)域名酒的發(fā)展重心，老名酒的價值是名酒企業(yè)尋求快速發(fā)展，迅速壯大、復(fù)興的突破口。業(yè)內(nèi)人士分析，次高端白酒領(lǐng)域還沒有全國性品牌的崛起，市場具有持續(xù)增長空間，區(qū)域名酒仍存機會，但在實施全國化戰(zhàn)略布局中應(yīng)該穩(wěn)中求進(jìn)。

營銷創(chuàng)新成區(qū)域酒企“法寶”

擁有強大品牌背書的名優(yōu)企業(yè)對區(qū)域市場“強勢”攻城略地下，通過提高產(chǎn)品“曝光率”，進(jìn)一步加大品宣投入力度，穩(wěn)固大本營市場和傳統(tǒng)市場，培育戰(zhàn)略“大單品”，采取精耕細(xì)作的營銷策略，搶占市場制高點。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，一線酒企憑借品牌、資本和組織優(yōu)勢正在進(jìn)行渠道下沉，切割了區(qū)域型酒企的利益。而區(qū)域型酒企面臨的主要問題是產(chǎn)品低端化。在此情況下，區(qū)域型酒企突圍需要修練好內(nèi)功，通過開展跨界營銷，改變發(fā)展模式，達(dá)成消費者、渠道和品牌的三方互動。

江西市場一直都是四特的“天下”，就連外來名酒都得忌憚它幾分，然而在這樣的大環(huán)境下，李渡酒業(yè)通過定位“小而美”的戰(zhàn)略思維，在各種創(chuàng)新策略中一直走在行業(yè)前列。

李渡酒業(yè)以體驗式營銷為突破點，聚焦市場精耕建設(shè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代依靠智能創(chuàng)新技術(shù)，大膽將自己打造為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)下的“開放式酒廠”模式，通過創(chuàng)意與設(shè)計為消費者提供個性化、多樣化、情感化的產(chǎn)品和體驗服務(wù)，達(dá)成與消費者的深度互動，在江西市場風(fēng)生水起。

差異化競爭是區(qū)域酒企破局發(fā)展的關(guān)健因素，一方面，差異化發(fā)展確實成為部分酒企特色化的指路明燈;另一方面，作為快消品，讓白酒在快消市場的地位提升。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光表示，區(qū)域白酒龍頭或發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)，要結(jié)合省情構(gòu)建專屬模式，構(gòu)建省酒對話體系，想一想如何給消費者做新對話，多考慮一下如何精準(zhǔn)地找到引領(lǐng)性消費者，讓他們變成企業(yè)的鐵粉。

河南仰韶酒業(yè)在“營銷創(chuàng)新”上找到了適合自身發(fā)展的模式，形成了一套具有仰韶特色的營銷模式。無論是從早期的代理制、區(qū)域市場直營，還是現(xiàn)在的超級阿米巴營銷模式、超級辦事處模式，仰韶彩陶坊融合了濃香、清香、醬香和芝麻香，并將九糧工藝以及“陶泥發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇存儲、陶瓶盛裝”四陶工藝融入其中，打造具有“醹、雅、融”獨特風(fēng)格的“陶融香型”差異化產(chǎn)品。如今，“仰韶彩陶坊”系列這個大單品成為仰韶連續(xù)六年超過30%的速度快速增長的關(guān)鍵。

老白干酒是河北市場絕對的“地產(chǎn)龍頭”，老白干酒把戰(zhàn)略重心聚焦到河北省內(nèi)市場，集中資源將河北省做深做透，創(chuàng)新營銷模式，輸出到省外市場，進(jìn)行重點區(qū)域及優(yōu)秀經(jīng)銷商突破。

而在山西汾陽，長期在“汾老大”光環(huán)下低調(diào)經(jīng)營的汾陽王專注致力于本土大單品戰(zhàn)略的打造，以“大單品+根據(jù)地”的產(chǎn)品營銷模式，將核心產(chǎn)品聚焦到本地市場，以期通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級方式全力穩(wěn)固“老”根據(jù)地，進(jìn)而逐步輻射發(fā)展“新”根據(jù)地。汾陽王時間陳釀年百萬箱的穩(wěn)定業(yè)績，讓汾陽王在接下來的亞品類創(chuàng)新和次高端占位上有了更多的底氣。

從山東市場來看，300元價位段市場容量開始擴增，中高端新品越來越受到酒企的重視。低度濃香為魯酒理清了發(fā)展方向，獨特的釀造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、口感，成為景芝、國井、古貝春、花冠、百脈泉、趵突泉等山東區(qū)域白酒企業(yè)的試金石。

在花冠酒業(yè)集團(tuán)董事長劉念波看來，積極搶占次高端領(lǐng)域市場對省級名酒企業(yè)的價值是巨大的，有助于提升企業(yè)品牌價值，有助于與高端消費者實現(xiàn)深度溝通。

18年來，山東花冠酒業(yè)從名不見經(jīng)傳的縣級小酒廠發(fā)展到山東省的知名企業(yè)。在營銷創(chuàng)新上，花冠實行“邊布局、邊突破、邊發(fā)展”的“三邊政策”，以菏澤、濟寧為大本營市場，以聊城、臨沂、日照、棗莊為重點市場，打造魯中、魯北、魯東、蘇北4個大板塊市場，從而逐步實現(xiàn)全省化市場布局。國花(酒莊酒)、花之冠(魯雅香)、冠群芳(綿柔型)等戰(zhàn)略核心品牌的市場占位，成為企業(yè)快速成長壯大的法寶。

營銷專家張令表示，區(qū)域酒企具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，面對行業(yè)轉(zhuǎn)型期，很多企業(yè)存在浮躁、矛盾的心理，在面對全國性名酒和省級強勢名酒渠道下沉的沖擊下，出現(xiàn)了斷崖式下滑。其實，區(qū)域性酒企更具有在區(qū)域內(nèi)長久發(fā)展的實力，應(yīng)該從區(qū)域消費者消費心理、區(qū)域市場競爭態(tài)勢、區(qū)域市場競爭優(yōu)劣點等方面尋找突破口，找到最適合區(qū)域性白酒企業(yè)的發(fā)展之路。