爭(zhēng)鳴：誰(shuí)是魯酒王？

2020年，注定不是一個(gè)順利的年份，但在逆境中，往往會(huì)有更大的反轉(zhuǎn)。下文，我們將通過(guò)對(duì)魯酒現(xiàn)狀的梳理，來(lái)講講魯酒2020年的故事。

內(nèi)外雙壓，品牌名利場(chǎng)的“弱者”

魯酒正面臨著內(nèi)外雙重壓力的包圍。對(duì)內(nèi)，魯酒占據(jù)主要優(yōu)勢(shì)的中低端內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少本地酒企極力盤(pán)踞在本地，領(lǐng)地意識(shí)強(qiáng);對(duì)外，山東自2000年后，逐漸淪陷成為一線(xiàn)名酒的集結(jié)地，茅五洋、瀘州老窖、劍南春、以及各區(qū)域品牌等均在山東形成了強(qiáng)勢(shì)的地位。形成這樣的格局，是上世紀(jì)80、90年代的魯酒分毫不曾預(yù)料的。

上世紀(jì)80-90年代，是魯酒的巔峰時(shí)期。80年代至90年代中期，魯酒占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的半壁江山。

資料顯示，1996年的成都糖酒會(huì)上魯酒猛烈的宣傳攻勢(shì)一度將對(duì)手目瞪口呆，魯酒“標(biāo)王”事件也讓中國(guó)白酒市場(chǎng)蔓延出鋪天蓋地的廣告宣傳。但成也“標(biāo)王”，敗也“標(biāo)王”。

90年代中期之后，魯酒集體走向下滑路。2000年后，魯酒才開(kāi)始慢慢走出陰影，然而至今仍是心有余悸。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。絕大多數(shù)的魯酒企業(yè)都甘愿做池中之物，盤(pán)踞一隅，并沒(méi)有拓展全國(guó)市場(chǎng)的雄心壯志。

但值得肯定的是，魯酒一直在尋求突破，不管是以景芝帶頭引領(lǐng)的芝麻香復(fù)興，還是近年來(lái)“魯酒振興”的號(hào)召都能證明，但魯酒在各地雄霸一方，自產(chǎn)自足的狀態(tài)已經(jīng)根深蒂固，很難改變。孔府家于曲阜，瑯琊臺(tái)于青島，古貝春于德州，趵突泉于濟(jì)南，云門(mén)春于濰坊……大池塘里的小魚(yú)和小池塘里的大魚(yú)，眾魯酒企業(yè)心甘情愿的選擇后者，并且在各自的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)做得風(fēng)生水起，獨(dú)放光彩。

再來(lái)看外來(lái)名酒對(duì)山東市場(chǎng)的深耕。首先是茅臺(tái)在高端酒領(lǐng)域那是絕對(duì)的霸主級(jí)別，山東是茅臺(tái)除廣東外的第二大省外市場(chǎng)，值得注意的是茅臺(tái)醬香系列酒公司2018年在山東的銷(xiāo)量突破10億，那么保守估計(jì)，2019年，山東市場(chǎng)上茅臺(tái)系的產(chǎn)品銷(xiāo)量應(yīng)該在50億左右。

除茅臺(tái)外，洋河在山東2018年的銷(xiāo)量在30億左右，結(jié)合洋河的市場(chǎng)表現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)應(yīng)該不會(huì)有太大的變化。此外像瀘州、劍南春、舍得、習(xí)酒等在山東市場(chǎng)都占據(jù)著十分重要的地位。而反觀山東本地品牌，表現(xiàn)卻十分平平，保持在5-30億之間。

魯酒“振興”與產(chǎn)區(qū)“靡局”

近年來(lái)，山東省相關(guān)政府部門(mén)也意識(shí)到魯酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)的重要性和緊迫性。

2018年6月13日，山東省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省經(jīng)濟(jì)和信息化委《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)》的通知提出，實(shí)施白酒品牌提升計(jì)劃，加強(qiáng)品牌梯次培育，培植2家主營(yíng)收入過(guò)百億元的全國(guó)白酒領(lǐng)袖品牌，培植5家企業(yè)主營(yíng)收入過(guò)30億元全國(guó)白酒知名品牌，培植20家企業(yè)主營(yíng)收入過(guò)5億元全國(guó)白酒區(qū)域品牌。

這項(xiàng)通知直接反映出山東白酒品牌的繁榮局面，事實(shí)上，魯酒不同歷史上形成過(guò)“四大家族-八大金剛-九大集團(tuán)”的格局，因此擁有了景芝、花冠、國(guó)井、泰山、蘭陵、古貝春、云門(mén)、瑯玡臺(tái)、趵突泉、景陽(yáng)岡等知名品牌，這些企業(yè)分別承擔(dān)著政府的“培植”期望。按照以上目標(biāo)進(jìn)行估算，魯酒產(chǎn)區(qū)整體產(chǎn)值將提升為450億元以上，將成為繼川酒產(chǎn)區(qū)、黔酒產(chǎn)區(qū)之后的第三大產(chǎn)區(qū)。

“如果從產(chǎn)能來(lái)看，魯酒曾連續(xù)十年位列首位，如今也依然保持前三，但從價(jià)值看，魯酒400多家注冊(cè)企業(yè)總營(yíng)收僅有200多億元。”據(jù)泰山酒業(yè)一位不愿具名的人士透露，“魯酒產(chǎn)區(qū)要實(shí)現(xiàn)翻一番，這個(gè)任務(wù)會(huì)很艱巨。”事實(shí)亦是如此，時(shí)過(guò)兩年，在魯酒振興的大背景下反觀魯酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，其表現(xiàn)并不盡如人意，產(chǎn)區(qū)中的企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的突破，與同時(shí)期提出豫酒振興的河南相比，在標(biāo)桿企業(yè)的培植上仍未落實(shí)。

“不是魯酒產(chǎn)區(qū)慢了，是其他產(chǎn)區(qū)太快。”有專(zhuān)家指出，在白酒集中化的大勢(shì)下，產(chǎn)區(qū)的集中化是重中之重，“從理論上將，產(chǎn)區(qū)的工程是一個(gè)浩大且系統(tǒng)的工程，需要政府牽頭、企業(yè)協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)。與川酒全國(guó)行、仁懷產(chǎn)區(qū)神州行相比，魯酒產(chǎn)區(qū)缺乏真正的組織和領(lǐng)袖，難以達(dá)成抱團(tuán)，所以在推廣之中逐步喪失了表達(dá)權(quán)。”

誰(shuí)是魯酒王?

至今魯酒缺乏“茅臺(tái)之于黔酒”、“五糧液之于川酒”、“洋河之于蘇酒”、一家獨(dú)大的、真正的領(lǐng)頭羊，有實(shí)力與其他省酒一較高下的標(biāo)桿企業(yè)。日前，山東省食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了“2019年度山東省白酒企業(yè)綜合實(shí)力30強(qiáng)”名單，山東扳倒井股份有限公司名列榜首，山東景芝股份有限公司、青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)股份有限公司、古貝春集團(tuán)有限公司、花冠集團(tuán)釀酒股份有限公司分別位列前五。

誰(shuí)是真正的魯酒王?這個(gè)問(wèn)題，與魯酒的每個(gè)企業(yè)息息相關(guān)。魯酒的發(fā)展格局，由四大家族、到八大金剛，再演變到如今的九大家族，一方面說(shuō)明了魯酒抱團(tuán)發(fā)展的意識(shí)增強(qiáng)，另一方面，也證實(shí)了魯酒企業(yè)之間差距還未全面拉開(kāi)的事實(shí)。

近年來(lái)，隨著魯酒企業(yè)在品質(zhì)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)上的進(jìn)一步突破，我們不僅看見(jiàn)了魯酒代表企業(yè)們已經(jīng)完全擺脫偏安一隅的狹隘想法，開(kāi)始不斷向外輸出魯酒品牌故事。魯酒代表性企業(yè)無(wú)不從品質(zhì)與產(chǎn)品、形象與品牌、市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)、醬酒等多維度著手，尋求結(jié)構(gòu)性和戰(zhàn)略性的個(gè)體增長(zhǎng)，這是魯酒集體表現(xiàn)出的閃光點(diǎn)。

但剖析內(nèi)部，魯酒代表企業(yè)之間，一是彼此之間發(fā)展有差別，但層次劃分不明顯;二是扎實(shí)的根據(jù)地市場(chǎng)。大多魯酒領(lǐng)軍企業(yè)都做好了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，主要的市場(chǎng)份額也來(lái)源于此，規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)，在根據(jù)地市場(chǎng)基礎(chǔ)上有向周邊拓展，但吃下全省的品牌尚未出現(xiàn)。再看具備潛力成為魯酒王的企業(yè)中，景芝堅(jiān)持走芝香個(gè)性化道路，成功以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)出圈;花冠主打魯雅香，在品牌塑造方面成功打造出多個(gè)行業(yè)IP;而扳倒井盡管在白酒板塊稍落后于景芝與花冠，但綜合實(shí)力卻是最強(qiáng)，其潛力不可小覷。

魯酒具備一定的實(shí)力，只是品牌成長(zhǎng)速度與對(duì)龍頭的期望值有一定距離。相比于其他板塊，魯酒領(lǐng)軍團(tuán)中單家企業(yè)的品牌力還有待提升。

品牌成長(zhǎng)是龍頭企業(yè)亟需提升并長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)工作，對(duì)于魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，寡頭名額有限的情況下，誰(shuí)將占得先機(jī)，成為真正的魯酒王或許才是魯酒走出山東、魯酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展的一個(gè)里程碑。