白酒行業(yè)一直有“金九銀十”消費旺季的說法,即經(jīng)過夏天的消費淡季,以中秋禮品消費市場的活躍為起點,白酒產(chǎn)業(yè)迎來中秋、國慶乃至下一年春節(jié)的銷售旺季:一方面天氣轉(zhuǎn)涼利于白酒品種的飲用,另一方面中間夾雜著一些特殊的節(jié)日,饋贈市場活躍,消費量價都有節(jié)日性上移。
節(jié)前一個看上去“不太好”的信號是茅臺酒一批價的回落以及白酒股大盤的整體下跌,那么剛剛過去的這個中秋究竟旺不旺?酒說團隊調(diào)研了中秋前后的一些線上渠道、賣場實體終端動銷情況和經(jīng)銷商的庫存情況,匯總?cè)缦拢?/p>
1、冰火兩重天的商超鏖戰(zhàn)
中秋消費一個重要場景是團聚,也就是聚飲,無論是回家家宴,還是商務(wù)饋贈,送(喝)點好的都是共識,禮品用酒成為一個熱門。而在禮品用酒消費方面,商超渠道因為品類的多樣性和保真方面優(yōu)勢明顯,為此酒說特地對河北石家莊市場的KA賣場進(jìn)行了摸底調(diào)查,消費分級化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯:
首先就名酒品牌核心大單品而言,主要通過降價、滿贈兩種方式來搶人。例如:
第七代五糧液原價1399元,單瓶立減300;五糧液39度原價719元,單瓶立減50元;
水晶劍南春原價459元,立減41元;珍藏級劍南春698元,立減100元;
52度國窖1573原價1099元,單瓶立減160元,38度的原價799元,單瓶立減80元;
青花郎原價1198元,單瓶立減200元,紅花郎(15)原價698元,現(xiàn)588元等……
此外,五糧液還有滿贈,禮品為加油卡;劍南春則是100ml盒裝小酒或40元手機話費。
除了名酒的核心大單品外,系列酒因為價位段合適需求量更大,相對促銷力度更猛一些。茅臺系列酒家族在永輝超市就出現(xiàn)了一個陳列柜,全線使用黃色特價標(biāo)簽做促銷。而問到對于今年中秋名酒動銷的感受,相關(guān)超市營業(yè)負(fù)責(zé)人表示,今年名酒的促銷力度相比去年要大一點,例如某名酒今年中秋的價格就比去年便宜30元,但是整體動銷的熱度相對一般,不過消費升級的現(xiàn)象還是比較明顯的,大家選品的時候越來越傾向于名酒產(chǎn)品。
此外,小編在另一整面陳列柜上看到了很多名酒的開發(fā)產(chǎn)品,包括五糧液、西鳳、汾酒等等,但是產(chǎn)地遍布全國各地,有的產(chǎn)品形象和名酒的核心產(chǎn)品極其相似,之前傳的此類產(chǎn)品將被強制下架的消息看來并未完全落實,也有消費者因為其精美的包裝和相對便宜的價格而動心。
對于本土品牌,則是多種促銷手段同時出擊,折扣、買贈、促銷員等紛紛上陣,在石家莊這個中秋表現(xiàn)尤為搶眼的還是十八酒坊這種“河北特產(chǎn)”類產(chǎn)品,據(jù)營業(yè)員表示,很多本地人直接找十八酒坊,一是大家認(rèn)可度高,二是說起來就是河北特色,比較有代表性,而且相對每年的促銷力度也很好。
酒說在與河南濮陽誠誠酒城的銷售人員溝通中也得到相關(guān)消息:感覺從2017年開始中秋就相對不那么旺了,除了固定的團隊客戶依然需求旺盛之外,真正的普通消費者(散戶)也并沒有那么熱衷,氛圍一般。
2、名酒一邊倒的線上熱潮
如果說線下渠道因為真實的體驗性與場景的封閉性,渠道的推力依然發(fā)揮一定程度作用的話,那么選擇極為豐富、可以短時間貨比好多家的線上則更加反映出消費的變化與特點。
從蘇寧發(fā)布的中秋節(jié)前(9月1日到9日)消費數(shù)據(jù)來看:月餅、大閘蟹和酒水成為消費的主力軍,也是饋贈的最常見搭配。期間蘇寧超市酒水銷售同比增長126%,其中,白酒占比73%,成為中秋的送禮佳品。在產(chǎn)品選擇上,茅臺、五糧液、洋河等白酒品牌高端產(chǎn)品最受歡迎。在酒水購買者中,80后消費者占比超過38%,成為中秋節(jié)酒水主流消費者。
8月28日至30日,天貓酒水全品類銷售破億,總計賣出約400萬瓶酒,其中消費者依舊對高端白酒趨之若鶩。數(shù)據(jù)顯示:3天內(nèi)成交額最高的品牌依次是茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖,牛欄山、郎酒、西鳳、古井貢酒、習(xí)酒分列6-10位。
不得不說,線上渠道的活躍對線下有著很大的沖擊,不僅僅在于消費分流,更在于價格透明化對線下渠道的壓力,特別是80后逐漸成為白酒消費的主力,后者顯然生活方式的網(wǎng)絡(luò)化與互聯(lián)化,更加愿意在線上各種巧立名目的促銷節(jié)上“一次性采購”,而非需要時才購買。這一點酒說在與石家莊某名酒經(jīng)銷商溝通時也得到了印證:
“不是說中秋不夠旺了,而是許多消費都分流到平時了,許多消費者尤其是醬酒的愛好者,現(xiàn)在存酒消費習(xí)慣很明顯,喝點老酒,放久了再喝”該經(jīng)銷商表示。線上各種“造節(jié)”式薅羊毛消費的層出不窮,線下存酒式消費習(xí)慣與生活方式的越來越普遍,從這個角度而言,不是中秋不夠旺,而是消費分流和生活方式變化沖淡了中秋的線下之旺。
一個不可忽視的現(xiàn)象是:不僅僅是中秋不夠旺了,其實所有的傳統(tǒng)節(jié)日的“節(jié)味兒”都淡了,在當(dāng)前的快節(jié)奏社會生活中,在不斷變化的生活方式中,日漸趨于平淡的節(jié)日自然對依附于節(jié)日性消費的白酒同樣影響不小。再加上高端餐飲的限制和經(jīng)濟下行的壓力,客戶消費普遍趨于謹(jǐn)慎,客單價有所降低。
3、不同的酒商,不一樣的中秋節(jié)
分化,可能是酒說團隊一圈市場調(diào)查下來最直接的感受。
之前酒說在半年報數(shù)據(jù)披露后發(fā)現(xiàn)一個結(jié)論:全行業(yè)的收入利潤增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷量增速,上市公司整體收入增速顯著高于全行業(yè)增速,而一二線龍頭的增速又高于三四線企業(yè)。這反映的是一個白酒產(chǎn)業(yè)版塊的趨勢,而對應(yīng)的渠道情況同樣大致如此。
享受著品牌集中紅利的一二線龍頭品牌的經(jīng)銷商要日子好過于三四線品牌,而區(qū)域強勢品牌又好過于名酒開發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)然,我們說凡事不可絕對,放在個體案例中總有例外,但是從統(tǒng)計面上來講概率問題大致如此,這也是不同身份、品牌酒商眼中折射出來不同的中秋感悟。
我們一直說擠壓式競爭,一部分企業(yè)的增量是建立在另一部分企業(yè)下滑的基礎(chǔ)上,同樣一部分酒商的“豐收”是建立在另一部分酒商的“慘淡”的代價上的。而從白酒整體大盤來看,近幾年盡管沒有量價齊升,但是總體消費量是穩(wěn)定的,更多的變化則是內(nèi)部的蛋糕分配問題;對白酒消費的時節(jié)同樣如此,過去可能更多集中體現(xiàn)在旺季的線下渠道,現(xiàn)在渠道也有線上的分流,時間節(jié)點也有分流到平時,因為對許多廠商來說:
關(guān)鍵的不在于何時賣,畢其功于一役;而在于不管消費者何時買,你的產(chǎn)品能不能成為首選。