隨著飛天茅臺終端價穩(wěn)穩(wěn)地邁過3000元線，并仍然供不應求，曾經讓人感覺縹緲難抓的超高端市場似乎打開了“阿里巴巴”式的寶藏大門，名酒中的重量級選手紛紛落子布局，一場白酒超高端市場的排位戰(zhàn)一觸即發(fā)。
酒業(yè)家獨家獲悉，劍南春正在規(guī)劃超高端新品，原有的3000元價格帶的超高端產品已經停產，目前正在清理庫存，為后續(xù)的動作騰出空間。
酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，劍南春之外，已布局超高端市場的名酒還有：
8月底，西鳳集團推出了超高端新品五星紅西鳳酒，市場定價為3980元/瓶;
稍早點的7月5日，汾酒推出了超高端產品青花汾酒40·中國龍，市場定價3199元/瓶;
時間再往前推移，去年9月23日，五糧液在上海發(fā)布復刻升級產品“經典五糧液”，定價為2899元/瓶;
加上定價3299元的精品茅臺、定價2888元的國窖1573.中國品味、定價4988元的國窖1573.世界品味等產品，白酒超高端市場的競爭格局已初顯輪廓。
那么，頭部名酒紛紛入場超高端市場的邏輯是什么?這場巔峰之戰(zhàn)，究竟誰能成為最后的王者呢?
01、頭部名酒為何搶位超高端?
“這件事必須(去)做，不做他們就落后了!”
酒業(yè)家了解到，瀘州老窖在近期重啟了國窖1573.中國品味在成都等重點市場團購渠道的招商，準備從團購入手，把這個產品做起來。
有與瀘州老窖高層關系密切的業(yè)內人士向酒業(yè)家透露，目前瀘州老窖正在調整品牌發(fā)展的重心，下一步將重點打造瀘州老窖品牌，以瀘州老窖四大名酒之一的品牌背書，及長期在消費者中的影響力，不排除瀘州老窖品牌系列未來會有市場定價超過3000元的新品推出，以加重瀘州老窖在超高端價格的產品砝碼。
這一說法得到了華東某超高端酒運營商的認同，該運營商表示：“他(瀘州老窖)必須去做這個價位(的產品)，不然茅、五全面占領了(這個價格帶)，就沒機會了。”
“實際上，行業(yè)里各品牌的關系十分微妙。3000元超高端市場一定是要有所動作的，最起碼你得要去占位，否則你的產品結構就會出問題，品牌形象就會被矮化。但是，大家又必須看五糧液的動作。五糧液不動，誰都不能動;五糧液動了，名酒們就一定得跟上。否則，他們與茅五的差距將會再次被拉大。”一位業(yè)內資深觀察家在與酒業(yè)家交流時分析指出。
除了占位的需要，從產業(yè)發(fā)展邏輯來看，名酒品牌要防止品牌矮化，必須適時升級產品。
“為了保持產品的競爭力，滿足不同時段的消費需求，升級產品是不可或缺的一項重要工作。”在華東酒商王總看來，無論再強大、再經典的產品，都必須要滿足一項必要條件，那就是契合消費者的需求。離開這個基礎但核心的要素，任何品牌或產品都將進入衰退期。
品牌管理專家、龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶也指出，高端白酒雖然品牌認知度足夠高，但為了保持其持續(xù)競爭力，也需要不斷提升品牌勢能和市場空間。因此，五糧液、汾酒、西鳳等均在超高端有所動作，是意料中的事，其他名酒要想在競爭中不掉隊，也必須在超高端市場有所作為。但是，酒企推超高端產品也要量力而行，不是所有品牌都有做超高端市場的資本。
長期經營高端消費人群的阜陽市百川百維商貿有限公司總經理李學成也認為，目前的茅臺在3000元價位段上有5萬噸的平穩(wěn)銷量，說明超高端的消費者已經基本認可了這個市場。“從飛天茅臺的表現(xiàn)來看，3000元這個‘塔尖市場’已是既成市場。其他名酒要在3000元這個超高端市場分得一杯羹，就要重新評估自己產品體系中原有的千元價格的高端產品是否還能滿足市場的需求。”
02、角力超高端，名酒怎么玩?
“當前，名酒們不能只看到1000元這個能夠成交的高端酒市場。白酒是一個由價格和品牌雙重驅動的行業(yè)，在總產量、總需求量雙雙下滑的趨勢下，殘酷的競爭形勢只能逼著他們繼續(xù)優(yōu)化產品，把單價提起來。除此之外，別無選擇!”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐一針見血地指出了當下名酒們的處境和出路。
那么，對于紛紛“跳高”的名酒們，該怎么玩轉超高端市場呢?從超高端現(xiàn)有的產品中，酒業(yè)家窺得超高端產品的三種主要玩法：
一是限量。五星紅西鳳每年供應1萬件，經典五糧液今年的供應量控制在2000噸之內……精品茅臺就更少了，限量所帶來的稀缺性，推動著產品價值不斷提升。
以瀘州老窖在2020年推出的一款售價超3000元的國窖1573.品味敦煌為例，該款產品年產量僅8000箱。走的是文化、藝術路線，以國窖1573品牌基因作價值背書，以小圈層流通為特點。據悉，該產品自上市以來一直處于斷貨狀態(tài)，目前已在成都超高端白酒圈子里建立了一定的品牌影響力。業(yè)內人士認為，這是瀘州老窖在超高端領域的一次較為成功的試水，取得了不錯的效果。
二是增值。通過瓶貯年份來實現(xiàn)產品增值，即從灌裝入瓶后開始計算年份，年份每增加一年，價格上漲一部分。比如，西鳳方面為五星紅西鳳制定的策略，就是每年漲價一百元，以此來提升五星紅西鳳的附加價值。
“超高端產品由于價高、稀缺等因素，讓它們具備了一定的金融屬性。而且，按照市場約定俗成的慣例，高端白酒的儲存時間也是可以換算成一定價值的，這就是名酒的老酒產品通常價格很高的原因。”合肥久久商貿總經理李俊評價說。
三是圈層。超高端產品的市場能見度非常低，普通的煙酒店、超市、餐飲店甚至是KA、A類餐飲終端等都看不到這些產品的身影，基本上都在團購渠道中銷售，而且團購商中也只有很少數(shù)人擁有這些產品的銷售權。
“你想買都沒地方買，廠家就是想要你買不到，沒有渠道你看都看不到。”華東酒商李總表示，經典五糧液、精品茅臺，包括后面推出的青花汾酒40.中國龍等產品，基本上都在高端消費者中的頂層消費人群中流通，其策略就是既要你找不到，也要讓你買不到，時時刻刻吊著消費者的胃口。
目前看來，名酒布局超高端已成為戰(zhàn)略競爭必不可少的一步。通過對超高端市場的開發(fā)，提升品牌勢能，拉長產品主線，拓展市場空間，實現(xiàn)品牌溢價，這是名酒共同的選擇。(原標題：名酒角力3000元線，超高端排位戰(zhàn)一觸即發(fā)丨觀察)
