進口酒攜新渠道強勢入局 引國產(chǎn)品牌加碼高端

5月19日，全球最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)百威英博在上海發(fā)布精釀啤酒新品“開巴”，并宣布中國最大的酒類新零售企業(yè)——1919成為“開巴”在中國區(qū)的獨家總經(jīng)銷，共同大舉進軍精釀啤酒市場。

生產(chǎn)企業(yè)+新零售企業(yè)+掘金高端品類(精釀啤酒)，這樣的組合在調(diào)整期的酒業(yè)并不讓人陌生。事實上，在常規(guī)品類泛濫、無利可圖的情況下，生產(chǎn)企業(yè)與新興渠道在高端品類領(lǐng)域合流已成趨勢，國內(nèi)諸多品牌也在這股風(fēng)潮之下被倒逼進行產(chǎn)品革命。

酒企頻頻牽手新渠道

國際酒企、著名酒莊與國內(nèi)新興渠道商(平臺)的合作已形成潮流，或為主動聯(lián)合，或為被動引進，雙方的著眼點，自然是代表著未來機遇的新興消費群體。

近年來，1919、酒仙網(wǎng)、京東、天貓、蘇寧易購……等諸多新興平臺商紛紛牽手國外酒企，或海外直采列級名莊、或引進某款產(chǎn)品的銷售權(quán)，形成了名企+新渠道的合作趨勢。

2016年5月8日，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰率隊前往法國，相繼參訪了瑪歌酒莊、木桐酒莊、花堡酒莊等名莊，并與法國GCF集團(法國大酒窖股份有限公司)、CVBG公司等達成深度戰(zhàn)略合作。

2016年10月18日秋季糖酒會上，中糧名莊薈簽約的六大核心產(chǎn)酒國的11大進口啤酒明星品牌正式亮相，加上之前簽約的14個品牌，已經(jīng)擁有25個進口啤酒品牌。

此次1919牽手百威英博，仍是這股名企+新渠道風(fēng)潮之下的延續(xù)，雙方的目標(biāo)顯然在于開發(fā)國內(nèi)的精釀啤酒市場。

早在2016年，百威英博就和1919達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，決定在投資平臺、品牌引進、渠道覆蓋等各方面資源開放共享，進行多領(lǐng)域、深層次的合作。按照雙方戰(zhàn)略部署， 1919將在線上線下平臺的啤酒類產(chǎn)品中主推百威英博，從百威英博直供渠道進貨。

根據(jù)此前的協(xié)議，一是百威英博將開放給1919全線百威英博的品牌，包括進口品牌、本土強勢品牌、精釀啤酒品牌等;二是旗下核心品牌資源與1919強強聯(lián)合，在百威電音節(jié)、科羅娜音樂節(jié)等擁有較大影響力的品牌活動上開展合作;三是將積極引進獨家品牌經(jīng)營合作，發(fā)揮1919渠道覆蓋服務(wù)優(yōu)勢;四是將積極提供差異化營銷支持，降低價格競爭敏感度，加快健康銷售發(fā)展。

業(yè)內(nèi)觀點認為，百威英博選擇與1919進行合作，看中了1919線上線下一體的商業(yè)模式。

1919董事長兼總裁楊陵江表示，1919憑借在線上各電商平臺、線下500多個城市近1000家門店的全覆蓋，以及最快可在19分鐘內(nèi)送貨上門的物流服務(wù)多種優(yōu)勢，拿下了百威新品在中國區(qū)的獨家銷售權(quán)。

1919擁有渠道優(yōu)勢，而百威英博全球第一大啤酒生產(chǎn)企業(yè)的品牌影響力和在新品類上的研發(fā)能力，則是1919最需要的資源。

從2011年起，百威英博在全球收購了多家精釀啤酒品牌，如芝加哥精釀品牌鵝島精釀 Goose Island ， 還有Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美國精釀品牌。去年，百威英博相繼收購了意大利、加拿大、倫敦、比利時的多個精釀品牌。

2017年初， 百威英博收購的主營比利時精釀的開巴(Kaiba Craft)啤精釀，并借與1919合作的契機，將其打造成指向中國市場的新興“精釀品牌”。

鎖定高端，掘金價值高地

值得注意的是，這些牽手名酒、名莊的新渠道商，都著眼于培育高端品類，以此打開新興消費市場。

楊陵江表示， 此次“開巴”的推出是1919與百威英博雙方戰(zhàn)略合作的升級，雙方將目光鎖定在了全球范圍內(nèi)風(fēng)頭正勁的精釀啤酒市場。

盡管市場尚在起步階段，但精釀啤酒的概念已經(jīng)風(fēng)靡國內(nèi)。

百威英博DGO (顛覆增長團隊)總裁Fabricio Zonzini在上海表示：“我們希望中國年輕消費者在探索最真實的精釀啤酒過程中，展示個性，發(fā)現(xiàn)新境，實現(xiàn)愉悅社交。”

德力森啤酒公司總經(jīng)理李恒表示，精釀啤酒概念已經(jīng)為部分消費者所接受，盡管普通消費者并不明了其制作要求或其他具體指標(biāo)，但是他們心目中已經(jīng)形成了“精釀啤酒口感好、高端”的印象。

此前百威英博不僅將收購的國外精釀啤酒品牌帶入中國市場，還通過旗下公司ZX Ventures收購了上海的精釀啤酒拳擊貓酒廠(Boxing Cat Brewery)。拳擊貓酒廠2008年創(chuàng)立于上海，目前有三個生產(chǎn)基地。較大的一個釀酒廠位于西郊的閔行區(qū)，產(chǎn)能1200升左右;另外兩家產(chǎn)能在500升左右，位于上海市區(qū)的餐廳門店。

啤酒行業(yè)專家方剛表示，中國啤酒市場未來將迎來一個精釀啤酒活躍的時代，更多大企業(yè)將進入精釀啤酒。

啤酒業(yè)新潮流指向精釀，葡萄酒業(yè)則指向了名莊酒。酒仙網(wǎng)、京東、天貓、中糧名莊薈……諸多電商平臺與列級名莊簽約，海外直采。

無論是精釀啤酒、還是列級名莊。在新一輪“引進熱潮”中，作為落地渠道的平臺商不約而同指向了高端產(chǎn)品，以期實現(xiàn)高地掘金。

德力森啤酒主推原漿產(chǎn)品，相比于青島9度、漢斯干啤等傳統(tǒng)大眾類啤酒產(chǎn)品，成功地將零售價從3元左右推到了10元以上，而諸多精釀啤酒動輒50～100元一瓶的價格，更是與傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品不可同日耳語。

業(yè)內(nèi)人士認為，在葡萄酒領(lǐng)域，進口品牌龐雜，很多產(chǎn)品的價格已經(jīng)低至30～40元，利潤空間趨低。與此同時，龐雜的品牌已經(jīng)拉低了葡萄酒的身價，對于意圖大展拳腳的平臺商、名酒企業(yè)而言，他們一方面追求品牌定位的區(qū)隔化，另一方面追求高額的利潤，自然將重點放在了高端領(lǐng)域，啤酒行業(yè)同樣如此。

國外消費升級，倒逼國內(nèi)品牌革命

在追求高額利潤的同時，高端葡萄酒、精釀啤酒的定位無疑符合消費升級的市場形勢。國際品牌來勢洶洶，這種潮流也倒逼著國產(chǎn)品牌進行革命，更新產(chǎn)品體系。

據(jù)有關(guān)資料顯示，我國是世界上最大的啤酒生產(chǎn)國和消費國。2015年中國啤酒市場的銷量達到1209億元人民幣，當(dāng)年啤酒產(chǎn)量為1135.6億升。2015年中國人喝掉的啤酒數(shù)量是美國人的兩倍：中國為約250億升，美國為150億升。

新一輪消費升級從國外襲來，有了國內(nèi)平臺商的推波助瀾，這些高端品類將逐漸形成氣候，引領(lǐng)消費潮流。在這種情況下，國產(chǎn)啤酒、葡萄酒也不得不再度大舉向高端進軍，與之抗衡。

2015年6月，青島啤酒高調(diào)推出了青島全麥白啤，正式加入白啤酒行業(yè)，此前燕京推出了原漿白啤，華潤雪花啤酒也在市場調(diào)整期推出了臉譜系列，將中國經(jīng)典臉譜形象作為瓶身的主視覺，與普通品類相區(qū)隔。青島啤酒旗下的逸品純生、奧古特、炫舞激情等也與傳統(tǒng)產(chǎn)品有了明顯的不同。

青島啤酒陜西銷售分公司市場部品牌主管賈田文表示：“隨著新一代消費群體的個性化化和自主化，公司有針對性地推出相適應(yīng)的設(shè)計時尚、品質(zhì)較高的中高端啤酒，進行市場戰(zhàn)略發(fā)展布局，同時，不斷提升品牌影響力。"

在國產(chǎn)啤酒試圖邁向高端的同時，葡萄酒行業(yè)也開始了針對”酒莊酒“、”高端酒“的征途。業(yè)界人士認為，國產(chǎn)葡萄酒面對進口酒，一方面需要穩(wěn)定大眾品類市場，但是若要追求高額利潤與長遠發(fā)展的話，就勢必需要塑造高端品牌。以此作為基本陣地，與進口品牌爭雄。

在這個過程中，國外品牌的大舉進入、國內(nèi)電商等新興平臺的推動，都成為不可或缺的、倒逼國產(chǎn)品牌革命的重要因素。