最近“99元特價酒”成為了酒仙網(wǎng)、京東商城等電商平臺熱門搜索，記者查閱發(fā)現(xiàn)，特價酒來自二三線品牌，其中也不乏酒鬼酒、瀘州老窖等知名企業(yè)。酒企經(jīng)銷商稱，在原有產(chǎn)品價格穩(wěn)定、利潤難有空間的情況下，低價新品成為酒企發(fā)力重點，促銷也是為了試探市場，不過促銷中蘊藏著價格戰(zhàn)引發(fā)的品牌傷害、資源浪費等風險。
99元特價新品遍布電商
日前，北京商報記者在酒仙網(wǎng)、京東商城和天貓商城等多家電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了很多標價99元的特價酒，這些促銷產(chǎn)品均屬于二三線酒企的產(chǎn)品，如酒鬼酒、瀘州老窖、寶豐酒、豐谷酒等。
在酒仙網(wǎng)上，一款酒鬼酒馥郁世家系列的52°500ml黃壇酒標價99元，價格旁邊標注著“已優(yōu)惠299元”，而這款酒在京東商城同樣售價99元。酒鬼酒的一名馬姓供應商告訴北京商報記者，這款酒是酒鬼酒去年推出的新產(chǎn)品，市場定價258元，現(xiàn)在限期搞活動賣99元。同樣在酒仙網(wǎng)上，北京商報記者看到另一款99元特價酒的瀘州老窖52°500ml老窖老酒，該產(chǎn)品標注“已優(yōu)惠399元”。北京商報記者詢問了瀘州老窖的全國供應商，該人士透露，這款酒的市場價是400多元，屬于包銷產(chǎn)品，現(xiàn)在的價格是限期活動價，同是新品的52°瀘州老窖濃香蘭瓷酒現(xiàn)在也做促銷活動。
除了這些耳熟能詳?shù)亩�上市酒企產(chǎn)品外，在電商平臺上，還有一些名氣稍小的二三線酒企也推出了自己的特價新品，這些酒市場價都在400元以上，甚至超過700元，如52°大夏貢真釀500ml酒、52°紅樓夢·夢酒青韻1500ml、52°五嶺洞藏國花瓷1500ml以及52°金潭玉液高洲壇1500ml，與99元的特價相比，優(yōu)惠幅度最高的達到了600多元。
上述經(jīng)銷商以及天貓旗艦店客服人員均向北京商報記者表示，99元特價促銷系限時促銷，目的是以促銷進一步探入市場打頭陣，而在實體店卻沒有出現(xiàn)此類促銷活動。
高性價比成宣傳噱頭
實際上，這并不是二三線酒企第一次大規(guī)模地降價促銷。去年中旬，由于白酒大佬五糧液價格大幅下調(diào)，最高降幅達42%，二線酒企紛紛跟風降價，其中，酒鬼酒各個系列不同程度地降低了20-30元，國窖1573的價格下降了50-60元。然而與此前受一線酒企降價壓力而不得不調(diào)整售價不同，此次促銷中，二三線酒企主動大幅降低了售價。另值得注意的是，降價更多地體現(xiàn)在剛推出的新品上。
白酒分析師晉育鋒進一步指出，酒企試圖以新品、新渠道、高性價比來提升業(yè)績。這些新品有的掛著原有高端產(chǎn)品的副名，如53°國臺醬酒1000ml，掛著醬酒系列的牌子;有的是直接提出的新品，如52°瀘州老窖三人炫1000ml等。“一方面是要靠原有產(chǎn)品的名氣提升市場認可度，另一方面則選擇特色新品，進一步施行特價，讓消費者產(chǎn)生高性價比的感受，達到銷售量增加、緩解企業(yè)現(xiàn)金流的目的。”晉育鋒坦言。
此外，上述馬姓經(jīng)銷商也道出了新品大規(guī)模做促銷的緣由。“由于銷售費用無法減少，以前的老款酒價格趨于穩(wěn)定，利潤空間已不大，再加上一線酒企降價直接抵押了二三線酒企的價格空間，二三線小酒企市場縮小，所以現(xiàn)在企業(yè)推出一些價位在兩三百元的新產(chǎn)品，一方面是為了獲取更多的利潤空間，另一方面也是為了以新品為吸引點，進一步打探市場。”
然而，從電商網(wǎng)站來看，這些新品雖然大搞促銷，但是實際銷售情況卻并不樂觀。北京商報記者看到，在酒仙網(wǎng)上，52°瀘州老窖三人炫1000ml每日的銷售量不過個位數(shù)，而去年剛推出這款酒時，商家號稱兩個月要銷售100萬瓶。而52°酒鬼酒(天工開物)1L在剛推出時也號稱要20天賣1個億，但到后來就沒消息了，在酒仙網(wǎng)上的銷售量比瀘州老窖三人炫還少。
處境艱難收效甚微
在推出特價新品的背后，是二線區(qū)域性酒企面臨的嚴峻形勢。日前，中國股市遭遇八年以來最大跌幅，滬指暴跌6.5%，酒企也沒能逃脫厄運，酒鬼酒的股價下跌了5%，瀘州老窖也下跌了2.26%。白酒分析師蔡學飛認為，酒企股市的不堅挺正說明白酒企業(yè)如今還處于發(fā)展的低谷，也說明整個消費市場對中國酒水仍然持觀望態(tài)度。尤其是二線酒企這幾年的日子比一線酒企過得更加困難，酒鬼酒、皇臺酒業(yè)和水井坊連年虧損，幾度遭遇退市風險警告，另一些非上市酒企則遭遇了更大的沖擊，如瀏陽河酒廠停產(chǎn)、寶酒集團破產(chǎn)等。
在業(yè)績承壓的境遇下，二三線酒企選擇以低價新品為突破口，尋求業(yè)績新增長點。然而，關于這些所謂的高性價比新品能否真正拯救二線酒企的危機，蔡學飛表示作用有限。他指出，一方面，由于中國電商的本質(zhì)就是價格戰(zhàn)，推特價新品從本質(zhì)上來說依舊是采用降價銷售進行渠道宣傳，價格不斷下調(diào)導致企業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)性難以保證。但消費者在選擇酒水時很重視酒的優(yōu)質(zhì)性，缺乏優(yōu)質(zhì)性的酒銷售困難，大量產(chǎn)品積壓會造成嚴重的資源浪費，日益激烈的價格戰(zhàn)也會導致行業(yè)內(nèi)訌，對于市場的健康運營不利。另一方面，電商平臺降價會搶走大量客源，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成沖擊，使廠商關系變得緊張，造成行業(yè)混亂。
對于二三線酒企的出路，晉育鋒進而指出，當“三公”消費的泡沫被擠掉之后，商務消費市場留下大片空白，必須通過增加私人消費，將主力消費價格下移，或者推出原本消費價格的下延產(chǎn)品，才能彌補消費空檔。蔡學飛則認為，企業(yè)應該充分利用自己產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)的接受度和品牌力大力發(fā)展區(qū)域市場，但不要好高騖遠試圖壟斷全國市場。另外，酒企應該著力加碼定制酒市場。根據(jù)中國酒協(xié)此前公布的數(shù)據(jù)，目前中國白酒市場的銷售收入4000億元左右，其中個性化營銷的銷售收入可達100億元，有著非常廣闊的市場空間。
