光瓶酒大變局：10元價(jià)格帶正在消失 30-50元成主流

“你不能這個(gè)樣子擺，把你面前那個(gè)酒往下面放一放，把下面那一排的往上挪，名牌要擺在顯眼的位置嘛!”

在成都市一家新開業(yè)的煙酒超市里，經(jīng)營者鄧國芳正在指導(dǎo)新上崗的售貨員整理貨架，她告訴酒業(yè)家，這兩年，隨著名酒加碼與消費(fèi)升級(jí)，30-50元左右的光瓶酒變得更加暢銷，因此在她的新店鋪里，這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品都被擺在了光瓶酒貨架區(qū)最顯眼的位置。“從去年下半年開始感覺到，30元以上的(光瓶)酒賣得更好了，尤其是30-50元之間價(jià)格的酒。”

鄧國芳的感覺是光瓶酒市場(chǎng)的一個(gè)縮影。近年來，光瓶酒作為白酒消費(fèi)的“金字塔基”，即使在疫情影響下的行業(yè)調(diào)整期，也呈現(xiàn)出量價(jià)齊升的好勢(shì)頭，迎來一輪升級(jí)潮。有研報(bào)顯示，2022 年中國光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1146 億元。

伴隨著消費(fèi)擴(kuò)容而來的是新一輪的光瓶酒結(jié)構(gòu)調(diào)整，其中價(jià)格的變化最為明顯。近期，酒業(yè)家通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與新國標(biāo)執(zhí)行日的臨近，光瓶酒的門檻和主流價(jià)格帶正在發(fā)生新的變化。

01、主流價(jià)格帶上移，2022年是30-50元光瓶酒發(fā)力的時(shí)機(jī)

對(duì)光瓶酒主流價(jià)格帶上移的現(xiàn)象，成都蒲江縣酒類終端店經(jīng)營者王群有著和鄧國芳類似的感覺，他對(duì)酒業(yè)家說：“我們這里以前十幾元、二十元的光瓶酒賣得很好，但是現(xiàn)在名酒的光瓶酒越來越多了，看到多個(gè)十元錢，就能買個(gè)五糧液、瀘州老窖的光瓶酒，很多人都想試一試。我個(gè)人感覺名酒的光瓶酒處在什么價(jià)格帶上，什么價(jià)格帶就會(huì)比較好賣，現(xiàn)在明顯是30元以上50元以下的賣得最好。”

河北邢臺(tái)市一社區(qū)便利店經(jīng)營者張海燕也告訴酒業(yè)家：“我記得前幾年光良剛上市的時(shí)候，我們賣得最好的是它的19，但這兩年賣得最好的是39。另外，我們賣得好的地產(chǎn)光瓶酒的價(jià)格也在提高。”

有聲音認(rèn)為，受疫情影響，在市場(chǎng)需求放緩的背景下，當(dāng)前光瓶酒整體增長主要源自低端酒市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

縱觀光瓶酒變革的數(shù)個(gè)階段，龍頭產(chǎn)品的價(jià)格在無形中印證著主流價(jià)格帶的變化。2013 年，老村長以10元左右的主銷產(chǎn)品，創(chuàng)造了 60 億元以上的銷售業(yè)績，成為第一代光瓶酒龍頭;2019 年，牛欄山以15-20元的主銷產(chǎn)品，創(chuàng)造 100 億元的銷售規(guī)模，成為第二代光瓶酒龍頭;而在2021 年，玻汾在45-50元價(jià)格帶以耀眼的銷售業(yè)績成為第三代光瓶酒龍頭。與此同時(shí)，在過去的數(shù)年里，除了牛欄山陳釀、老村長外，名酒品牌瀘州老窖、五糧液等也加緊推出光瓶酒產(chǎn)品，在名酒頭部品牌、區(qū)域龍頭以及新興勢(shì)力的共同努力下，光瓶酒的價(jià)格區(qū)間重構(gòu)和消費(fèi)市場(chǎng)培育逐步完善，迎來發(fā)展新時(shí)機(jī)。

如今，五糧液、汾酒、郎酒、古井、西鳳等為代表的名酒勢(shì)力，通過品牌及品質(zhì)價(jià)值引領(lǐng)高線光瓶酒高速增長;而以汾杏·手工精釀、汾陽王、牛欄山二鍋頭·珍品、北京二鍋頭小方瓶為代表的40-60元光瓶酒，紛紛通過升級(jí)戰(zhàn)略、創(chuàng)新品牌等實(shí)現(xiàn)快速增長。

對(duì)此，獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)認(rèn)為：“基本上可以認(rèn)為，目前光瓶酒主流價(jià)格帶已經(jīng)在30-50元左右，但是整體來看，50元左右的光瓶酒在量上還沒有超越30元左右的光瓶酒。今年50元價(jià)格帶的光瓶酒從增長趨勢(shì)來說，首先會(huì)跟與30元價(jià)格帶光瓶酒達(dá)到量的平衡。”。

“30元向50元的升級(jí)，今年是個(gè)非常好的時(shí)機(jī)，是大多數(shù)光瓶酒產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)。”王偉設(shè)補(bǔ)充說。

02、10元價(jià)格帶正在消失，30元成純糧光瓶酒最低門檻

光瓶酒價(jià)格變化不僅體現(xiàn)在主流價(jià)格帶，與此同時(shí)，光瓶酒的“門檻”也在悄然提升。

“只有小酒還有10元以下的，大瓶的光瓶酒我們這里沒有10元以下的，15元以下的都幾乎沒有了。”

“10元錢以下的(光瓶酒)我們店里沒有了，整個(gè)市場(chǎng)上都很少，就算還有，我們也不會(huì)進(jìn)，現(xiàn)在(光瓶酒)主銷的價(jià)格不是這個(gè)范圍了。”

酒業(yè)家對(duì)成都的酒類終端調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，10元左右500ml規(guī)格的光瓶酒目前在市場(chǎng)上已經(jīng)難覓蹤跡。與此同時(shí)，大眾自飲光瓶酒的代表產(chǎn)品也在不斷提價(jià)中。在北京市場(chǎng)上，42度牛欄山陳釀價(jià)格接近20元/瓶，52度牛欄山陳釀價(jià)格更已達(dá)26元/瓶。

推動(dòng)光瓶酒門檻價(jià)格變化的不只是酒企與渠道力量。2021年5月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布了GB/T15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》及GB/T17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)酒類國家標(biāo)準(zhǔn)，并將于今年6月1日起正式實(shí)施。這只“看不見的手”，也在無形中正推動(dòng)著光瓶酒市場(chǎng)發(fā)生重大改變。

有聲音認(rèn)為，隨著新國標(biāo)的實(shí)施，被打上“配制酒”標(biāo)簽的光瓶酒產(chǎn)品將逐漸被渠道商“拋棄”，取而代之的是一批符合新國標(biāo)“純糧”標(biāo)準(zhǔn)的新光瓶酒產(chǎn)品。在“純糧時(shí)代”，光瓶酒的門檻將被進(jìn)一步提高。

事實(shí)上，近年來已有許多酒企嗅到了這一政策變化的信號(hào)，紛紛布局30元左右的光瓶酒產(chǎn)品，推動(dòng)著這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品成為各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)最活躍的“面孔”。酒業(yè)家了解到，目前衡水老白干、永豐二鍋頭、汾杏、一擔(dān)糧、富裕老窖、小村外、三溝等品牌在30元左右的產(chǎn)品，都在各自的區(qū)域市場(chǎng)里有很好的表現(xiàn)。

對(duì)此，王偉設(shè)認(rèn)為：“30元是一個(gè)分水嶺，以前的30元已是一個(gè)中高端光瓶酒的標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在的30元毫無疑問是中低端光瓶酒的標(biāo)準(zhǔn)�，F(xiàn)在純糧酒不會(huì)賣10元，甚至從成本來看，15元20元都很難保證是純糧酒�？梢哉f，新國標(biāo)實(shí)施后，光瓶酒在消費(fèi)端的門檻就是純糧酒，而30元將成為純糧酒的新門檻。但不排除一些區(qū)域性酒企憑借渠道扁平、本土供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，以20元左右的價(jià)格做好一瓶光瓶酒。此外，15元-20元的光瓶酒還會(huì)繼續(xù)減量萎縮，這是個(gè)大趨勢(shì)。”

持有同樣觀點(diǎn)的還有北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬，他認(rèn)為：隨著光瓶酒上線的進(jìn)一步提升，10-15元光瓶酒的“入門”價(jià)格帶隨之向上升級(jí)，30元左右的光瓶酒已逐漸成為大眾光瓶自飲酒的主流力量，“20-40元之間這個(gè)價(jià)格段正成為光瓶酒銷量最大的區(qū)間，并且隨著這個(gè)趨勢(shì)，20元以下的光瓶酒份額將受到擠壓，份額會(huì)不斷縮減。”

03、不斷打開的光瓶酒價(jià)格“天花板“

事實(shí)上，隨著老牌名酒紛紛豎起光瓶酒大單品的新旗幟，光瓶酒也從過去的專業(yè)價(jià)位帶向全價(jià)位帶發(fā)展，除了30-50元成為新的主流價(jià)格段、40-60元高線光瓶酒市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，50-100元價(jià)格帶也不斷出現(xiàn)新的產(chǎn)品，光瓶酒價(jià)格的“天花板”正不斷被打開。

2021年，在50元價(jià)格帶的光瓶酒超級(jí)大單品玻汾的熱銷，證明了高線光瓶酒市場(chǎng)的增長潛力，這也讓更多名酒在高線光瓶市場(chǎng)尋求增量，名酒品牌齊聚高線光瓶市場(chǎng)。有聲音認(rèn)為，2022年將有更多酒企加碼高線光瓶。60元以上的產(chǎn)品將會(huì)越來越多。

“今年，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，光瓶酒面臨洗牌，品牌化產(chǎn)品漲價(jià)，北京二鍋頭現(xiàn)在正在全面推進(jìn)做優(yōu)級(jí)酒的全國市場(chǎng)，并全面升級(jí)優(yōu)級(jí)酒，針對(duì)今年的趨勢(shì)，上新十幾款產(chǎn)品，優(yōu)級(jí)酒中也有一款光瓶酒面世，定價(jià)68元。” 北京二鍋頭酒廠一工作人員向酒業(yè)家透露。

此外，酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在小酒這一細(xì)分領(lǐng)域，價(jià)格天花板也被不斷刷新，甚至部分小酒產(chǎn)品的零售價(jià)已經(jīng)突破了60元。但是，小酒的“名酒效應(yīng)”在消費(fèi)者端也體現(xiàn)得淋漓盡致。一位成都終端商向酒業(yè)家表示：“消費(fèi)小酒的年輕人越來越多了，他們對(duì)價(jià)格和品牌的敏感度更高，更注重性價(jià)比和是不是名牌酒。比如五糧濃香的火爆，定價(jià)高，但是喜歡的人還挺多。”

對(duì)此，王偉設(shè)分析認(rèn)為：“對(duì)于大多數(shù)品牌來說，從50元向100元躍升還為時(shí)尚早，因?yàn)槭袌?chǎng)有限，而且價(jià)格的升級(jí)并不是盲目升級(jí)，并不是所有的品牌都有提價(jià)到50元以上的說服力。”(原標(biāo)題：光瓶酒大變局：10元價(jià)格帶正在消失，30-50元成主流丨一線調(diào)研)