據(jù)報道,近日,勁牌有限公司(下稱“勁牌公司”)下發(fā)了調(diào)價通知,對中國勁酒系列產(chǎn)品的終端價格體系進行了統(tǒng)一調(diào)整。
通知顯示,125mL35度中國勁酒流通渠道售價不得低于15元/瓶,258mL35度中國勁酒流通渠道售價不得低于28元/瓶,520mL35度中國勁酒流通渠道售價不得低于50元/瓶,520mL35度盒裝中國勁酒流通渠道售價不得低于55元/瓶。
對于提價原因,勁牌公司相關(guān)負責(zé)人稱,產(chǎn)品改進相應(yīng)帶來產(chǎn)品成本的上漲,同時近年來因藥材、原料、包裝、物流、人力等成本不同程度上漲,勁酒的生產(chǎn)成本也大幅提升。
“為保證在競爭日益激烈的市場中可持續(xù)發(fā)展,為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品,更好的服務(wù)于廣大消費者,經(jīng)過廠家反復(fù)研究,本次適當(dāng)上調(diào)了中國勁酒系列產(chǎn)品的價格。”勁牌公司相關(guān)負責(zé)人表示。
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業(yè)界人士如何看待?
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《五谷財經(jīng)》,作為中國保健酒的領(lǐng)頭羊,勁酒具有定價權(quán)和提價權(quán)。
實際上,終端價格調(diào)整并非首次!
早在2016年12月,勁牌公司就曾對旗下系列125ml、258ml、520ml等共8款產(chǎn)品的終端供價進行過提價,彼時提價原因與如今類似,同樣因為原材料等各項成本因素不同程度上漲,同時也是為了在激烈的市場競爭中使勁酒保持持續(xù)發(fā)展。
對此,白酒營銷專家楊承平表示,多年以來,勁酒一直都是以“小步慢跑”的形式作為基礎(chǔ)市場的戰(zhàn)術(shù)動作,用這種方法在消費者心中保持一種活躍的程度。否則長期保持在一個價位,消費者會對產(chǎn)品逐漸疲勞。
而對于近年來勁牌公司并未一次性大面積提價,而是選擇分階段逐步提價,白酒分析師蔡學(xué)飛指出,勁酒本身就是小眾市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,產(chǎn)品還是以紅標(biāo)、金標(biāo)等小酒為主,這個市場環(huán)境中,對價格的敏感度比較高,勁酒很難形成大面積的提價。
“從行業(yè)環(huán)境和勁酒自身發(fā)展兩方面來看,‘小步慢跑’進行提價,是最適合勁酒的方式。從企業(yè)發(fā)展階段來看,勁酒的小瓶酒近兩年增速放緩,面臨產(chǎn)品老化問題,必須要通過梳理產(chǎn)品價格來激活渠道。”蔡學(xué)飛認為,勁酒提價更多的是讓利給渠道。
香頌資本董事沈萌也就此分析,保健酒市場目前只有品牌企業(yè)、而沒有絕對領(lǐng)先企業(yè),因此任何企業(yè)的決策都可能對市場格局產(chǎn)生巨大影響。勁酒漲價是為了減輕部分經(jīng)營成本壓力,但也擔(dān)心在競爭差異化不明確的情況下,漲價過快會造成與競品的進一步同質(zhì)化、影響收益。
“勁酒無論在保健酒還是整個酒產(chǎn)業(yè)中,都只是一個‘普通’企業(yè),同時保健酒市場規(guī)模與白酒或者啤酒相比,都要小得多。”沈萌稱,小步慢跑可以防止大起大落出現(xiàn)的休克,夯實基礎(chǔ)、積累認知更符合勁酒的策略選擇。
還有業(yè)內(nèi)人士指出,勁酒提價在一定程度上的確是為了激活在消費者心中的‘存在感’,而在這背后,也凸顯出目前保健酒受高端白酒以及一些小酒品牌擠壓的市場情況,同時保健酒行業(yè)本身的競爭壓力也在不斷增長。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國保健酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》,2018年,保健酒行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達到了356.4億元,同比增長9.5%;同期市場總體需求量也達到了91.18萬千升。
而勁酒在保健酒市場份額上,目前仍處于絕對領(lǐng)先地位。
數(shù)據(jù)顯示,2017年,勁牌公司實現(xiàn)銷售額104.9億元,上繳稅金25.8億元,在總銷售額、保健酒流通渠道、終端餐飲渠道以及品牌知名度方面擁有明顯優(yōu)勢,其他品牌尚未能及,椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、竹葉青、寧夏紅、五糧液黃金酒、茅臺白金酒等品牌仍維持在保健酒第二梯隊。
但在目前的市場競爭優(yōu)勢背后,勁酒也存在些許隱憂,在未來發(fā)展中,行業(yè)領(lǐng)先地位并非長久穩(wěn)固。
數(shù)據(jù)顯示,2016年,勁牌公司實現(xiàn)銷售收入約為92.15億元,2017年其銷售收入則約為104.9億元,同比上年增幅為13.84%,而在勁牌公司第二十屆經(jīng)銷商懇談會上透露,2018年度勁酒銷售額同比增長11.51%,銷售增速不及2017年,已呈現(xiàn)出放緩趨勢。
《五谷財經(jīng)》注意到,勁牌公司為了從中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行大冶支行借款,還做了動產(chǎn)抵押,被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額2億元,期限從2018年6月4日至2020年6月3日。
然而,由于近年來白酒行業(yè)快速回暖,大型白酒上市公司現(xiàn)金流十分充沛,幾乎沒有任何借款。
“勁酒一直定位于中年消費群體,在小酒市場增速放緩,面臨品牌老化的問題,加上一直以來保持‘不上市’態(tài)度,使得勁酒在發(fā)展過程中擁有一定的獨立優(yōu)勢,但另一方面也與上市酒企之間的差距逐漸拉大。”蔡學(xué)飛指出,目前勁牌旗下苦蕎酒發(fā)展放緩,紅標(biāo)有老化的傾向,金標(biāo)尚在培育,整個中國酒類市場分化明顯,勁酒也存在著業(yè)績壓力。
而朱丹蓬則告訴《五谷財經(jīng)》,2018年,勁酒業(yè)績增速放緩,一是因為保健酒行業(yè)受到了其他保健品的擠壓,二是勁酒業(yè)績基數(shù)變大。
從產(chǎn)品定位來看,目前一線酒企已經(jīng)開始順應(yīng)趨勢布局小酒產(chǎn)業(yè),走“年輕化”道路吸引更多消費群體,而勁酒對此并無任何動作。
“不可否認的是,勁酒在年輕化方面所做的培育還不夠,現(xiàn)在小酒的年輕化更多的是追求場景化,勁酒的保健屬性很難做這樣的培育,其消費人群對這一方向也沒有特定需求,在年輕化趨勢上,勁酒確實競爭力不足。”蔡學(xué)飛稱。
在銷售渠道上,勁酒屬于是靠渠道驅(qū)動的走量產(chǎn)品,在開拓市場時,采取直營模式,應(yīng)用促銷、贈飲等營銷手段全面覆蓋大排檔、快餐店等終端餐飲渠道。
在市場啟動后,勁酒開始培養(yǎng)經(jīng)銷商,按不同類別渠道把產(chǎn)品分發(fā)給經(jīng)銷商,后期協(xié)助經(jīng)銷商進行市場運營。
對此,蔡學(xué)飛表示,目前百億體量的酒企,只有牛欄山和勁酒是渠道驅(qū)動型品牌,優(yōu)點是能夠快速打開市場,同時減少后期運營成本;但這類產(chǎn)品由于要求低價走量,不可能出現(xiàn)傳統(tǒng)酒企那樣強的品牌影響力,后期很難進行品牌驅(qū)動。
而從資本層面考慮,在眾多上市酒企紛紛尋求資金注入,以此來保持股票活躍度,以及提高酒類產(chǎn)能,擴大全國酒類產(chǎn)業(yè)規(guī)模之際,勁牌公司仍在堅持自身的“老派”思想,并無上市打算。
楊承平指出,勁牌公司不上市能夠保證企業(yè)自身絕對的話語權(quán),在財務(wù)上有著靈活性、主動性,也能避免在激烈的競爭中將自身的戰(zhàn)略意圖暴露。
蔡學(xué)飛則認為,資本化對酒企產(chǎn)品線的擴張、多品牌的拓展是有幫助的,沒有資本的助推,勁牌公司明顯錯失了很多機會。同時,勁牌公司雖然對外宣傳不上市,但是實際上是有上市意圖的。此前,勁牌公司與青青稞酒進行過深度合作,并且大量勁酒一線營銷人員進入青青稞酒,有借殼上市的意圖。
反觀截止至2018年的我國酒企百億營收俱樂部,包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、牛欄山、山西汾酒、古井貢酒這7家上市酒企,再加上劍南春、青花郎、以及勁酒,年度營收在百億以上酒企就已多達十家。
同時,一些一二線酒企也紛紛入駐保健酒行業(yè),進一步完善酒類產(chǎn)業(yè)布局。
目前,茅臺保健酒主推茅臺不老酒、茅鄉(xiāng)酒、笨人煮酒、神來醉等;
五糧液集團則主推龍虎酒和黃金酒;
山西汾酒也于2014年斥資24.06億元實施保健酒擴建項目,并計劃將旗下竹葉青打造成中國保健酒第一品牌。2017年,其保健酒業(yè)務(wù)收入達到2.22億元。
與此同時,勁牌公司也在向非保健酒領(lǐng)域布局,2016年勁牌公司出資約1.7億元,收購仁懷市大型民營酒企國寶旗下的臺軒酒業(yè)95%的股份。勁牌公司透露,并購后在臺軒的基地上可能主要生產(chǎn)“調(diào)味酒”。
蔡學(xué)飛則指出,勁牌公司近幾年的資本動作比較頻繁,包括與青稞酒聯(lián)合建廠等,都從另一個角度說明勁酒正在利用自身的渠道于品牌優(yōu)勢,實施行業(yè)資源整合戰(zhàn)略,為企業(yè)在多品類突破鋪墊,目前包括臺軒酒業(yè)在內(nèi),應(yīng)該說勁酒還處于整合期,效果有待觀察。
“首先,市場變得更加多元化,以前是由幾個區(qū)域酒企占據(jù)著這個市場,現(xiàn)在有許多一線酒企和區(qū)域龍頭酒企也加入了這個領(lǐng)域;其次,產(chǎn)品類型在發(fā)生變化,以前的保健酒講究喝少、喝好,但現(xiàn)在正在逐漸向大瓶酒發(fā)展,茅臺、五糧液、包括勁酒自己也在做大瓶酒,豐富了市場當(dāng)中的產(chǎn)品品類;最后,整個市場的競爭主體也在發(fā)生變化,原先都是一些貼牌商、品牌運營商在做,現(xiàn)在以一線酒企為代表的生產(chǎn)型企業(yè),也加入了這個市場。”蔡學(xué)飛稱。
酒水行業(yè)研究員歐陽千里認為,保健酒市場被高檔保健酒擠壓的情況存在,勁酒的價格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢仍在,只不過是消費者心智優(yōu)勢在消失,原來的消費群體逐漸被葡萄酒、白酒、啤酒侵蝕,新的消費群體對保健功能的酒還有著疑慮,未來保健酒市場擴容情況不容樂觀。
勁牌公司董事長吳少勛也承認,在保健酒努力謀求發(fā)展的同時,白酒企業(yè)多覬覦該市場,或發(fā)布“健康”白酒,或聯(lián)合藥企共同研發(fā)、銷售保健酒,對原保健酒市場將造成一定程度的沖擊。