安徽大棋局：一超多強下 酒市新變化

作為著名的白酒產(chǎn)銷大省，“徽酒四杰”曾是安徽“東不入皖”神話時代的象征。2022年在酒業(yè)確定性增長態(tài)勢下，“四杰”近一個月來紛紛搶秀肌肉，展現(xiàn)出徽酒的強韌性和新潛力。

從金種子牽手華潤戰(zhàn)投，股價連續(xù)漲停，總市值增加超50億元，到古井(132.71億)、口子窖(50.29億)、迎駕貢酒(45.77億)2021年20%以上的雙增長快報，“四杰”資本、業(yè)績的頻頻利好，再為安徽白酒消費大省加了一把火。

利好只是前菜，在安徽白酒這個消費擴容，既能漲量、又能拔高品牌的關(guān)鍵時間窗口，“一超雙強”確定格局下，全國性名酒、醬酒的爭相涌入，為安徽酒市帶來了哪些新變局呢?

1、數(shù)讀350億安徽酒市

衡量一個區(qū)域白酒消費市場容量和增量的關(guān)鍵，在于三點：經(jīng)濟、人口和消費場景。

作為近兩年的經(jīng)濟增速黑馬省份，曾以“GDP超北京、上海”上熱搜的安徽迎來了加速增長期，超4萬億的GDP經(jīng)濟總量和穩(wěn)增長態(tài)勢，不僅為安徽白酒市場健康發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)，也隨之催生了中高端商務(wù)宴請和禮贈市場的升溫。

此外，超6千萬總?cè)丝诤臀痪尤珖�前六的�?0萬對新人，也形成了龐大的婚宴市場。再加上，在流通渠道深耕30多年的徽酒品牌，對本土消費者的飲酒消費習(xí)慣培育，安徽白酒市場自然迎來了“量價兼?zhèn)?rdquo;的結(jié)構(gòu)性擴容期。

據(jù)了解，2022年安徽省整體白酒容量在350億元左右，省會合肥市場約有70億元。

其中，800元以上高端價位帶約40億元，以飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573、青花郎、君品習(xí)酒等全國性名酒為主。

300-800元的次高端價格約有50億，古20、口子窖20、兼香518、迎駕生態(tài)洞藏洞16、洞20等品牌徽酒，夢6+、劍南春、瀘州老窖特曲等全國性名酒，與習(xí)酒窖藏1988、摘要等醬酒品牌混戰(zhàn)。

100到300元為安徽主流剛需價位段，約有140億，也是當(dāng)下徽酒重點布局的增量市場，古5、古7、口子窖6年、10年以及迎駕洞6、洞9展開了角逐。

百元以下低端酒，作為之前徽酒競爭主戰(zhàn)場，約120億元，本土品牌眾多，競爭激烈。

作為濃香生產(chǎn)大省，安徽酒市濃香品類銷售占大頭，在品牌結(jié)構(gòu)上，以古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒“一超雙強”引領(lǐng)的徽酒品牌，憑借本土品牌、渠道優(yōu)勢，占到了近8成。

在外來品牌中，全國化名酒和醬酒正在借勢品牌、品類紅利，搶占中高端市場。其中，濃香品類，五糧液渠道積極性比較強，銷售持續(xù)上升，約有30億規(guī)模;洋河以地緣優(yōu)勢，拿下了近15億的市場份額;次高端王者劍南春近10億，瀘州老窖整體銷售額約5億。醬香品類，茅臺系產(chǎn)品大約能夠?qū)崿F(xiàn)20億元的市場規(guī)模，習(xí)酒、郎酒渠道銷量起勢明顯;清香品類，玻汾引領(lǐng)了安徽酒市高線光瓶，銷售破億。(注：文中數(shù)據(jù)均來自市場調(diào)查，未盡詳實)

2、徽酒格局迎來大考?

“安徽酒市迎來了一個開始洗牌的時代”，對于安徽白酒格局，安徽華杰酒業(yè)銷售有限公司董事長呂家杰如此總結(jié)到。

第一，古井為王，安徽酒市迎來洗牌期。

憑借全國化名酒品牌力，古井不僅在產(chǎn)品架構(gòu)上面上下擠壓其他品牌，還在省內(nèi)成功占位100到500元價位帶市場的絕對“王者”，預(yù)計很快古井就能實現(xiàn)單省過百億。

而且，品牌化時代，在安徽“高度酒是好酒、廠里主線產(chǎn)品是好酒”的消費認(rèn)知催化下，安徽酒市開發(fā)定制、雜牌產(chǎn)品正在逐漸萎縮，集中在100元以下農(nóng)村春節(jié)消費市場，約有大幾十個億的銷售。

通過在合肥煙酒店陳列調(diào)研來看，安徽白酒市場終端流通產(chǎn)品以古井、口子窖、迎駕、宣酒為主。有老板告訴酒說記者，古井產(chǎn)品年銷售占比在全店達到了7成，是絕對的一哥。

古井的勝出，既是因為300元以上價位，是其他徽酒品牌無法阻擊的，也是在徽酒密集扎根的剛需價位段，古井憑借“三通制”下的大量的人員、地推品牌投入和氛圍打造，大B端采用大分銷模式，給酒商留有足夠利潤空間，大C端名煙酒店、團購企業(yè)定制，積極培育核心消費者，這也是古井沖擊第二個百億，保持高增長的根基。

第二，伴隨著消費升級，名酒迎來窗口期。

當(dāng)下徽酒品牌，憑借渠道推動力和高利潤，已基本占領(lǐng)了安徽的剛需價格帶市場，“生根”深入消費者心智。

但隨著安徽白酒市場快速向200—300元升級，300元以上白酒產(chǎn)品是綜合實力的競爭，需要更多、長久的認(rèn)知培育提升消費者價值，對品牌力和戰(zhàn)術(shù)打法都提出了更高要求，這也給了全國性名酒更大的品牌機會和錯位競爭機遇。

由于安徽消費者對開發(fā)定制產(chǎn)品相對比較排斥，認(rèn)為其都是低端、邊緣化的企業(yè)短期行為，因此全國性名酒在安徽一般主推主線產(chǎn)品，側(cè)面也是對名酒品牌力的升級和長期價值保護。

目前來看，全國性名酒整體呈上升勢頭，從皖北、皖中、皖南逐步推進，逐步蠶食安徽市場。

第三，大單品引領(lǐng)的小規(guī)模醬酒升溫。

安徽市場相對保守，是在全國受到醬酒品類沖擊最小的城市之一。除茅臺、君品習(xí)酒、青花郎等幾個絕對大單品，自帶流量、實現(xiàn)渠道覆蓋外，多數(shù)醬酒品牌仍處于招商初步階段，且主要聚焦團購市場。

值得一提的是，在安徽醬酒品類市場做的最扎實的品牌是習(xí)酒。自入皖后，習(xí)酒一方面拉長產(chǎn)品線，在團購、流通渠道實現(xiàn)均衡布局;另一方面真的是沉下心來，認(rèn)認(rèn)真真做市場，持續(xù)開展C端培育、場景營銷工作。習(xí)酒是目前安徽市場真能動銷、渠道看的見的產(chǎn)品。未來，隨著渠道打穿、消費認(rèn)知提升后，可以預(yù)見將迎來大幅提升。

第四，玻汾引領(lǐng)的清香單軍團作戰(zhàn)。

目前清香品類在安徽，可以說只有汾酒。憑借幾十年的品牌積累，玻汾實現(xiàn)了全國性爆發(fā)、安徽破億，也引領(lǐng)了安徽白酒市場的高線光瓶和汾酒熱，但汾酒量十分有限，消費者對其的忠誠度和消費依賴度也不高。其他清香產(chǎn)品的進入，像汾酒的，被認(rèn)為是假冒產(chǎn)品，沒有市場;不像汾酒的，酒商的消費者培育成本又過高。短期內(nèi)，安徽清香仍是汾酒一個人的小市場。

3、群雄爭鋒，誰的機會?

在競爭最激烈的市場開局破土，更顯品牌實力。擁有潛力擴容和渠道壁壘的安徽，顯然魅力無窮。在“一超雙強”確定徽酒品牌格局下，濃香依然很香的安徽酒市，又將可能會成為哪些品牌或哪些品類的新機會?

首先，從品類上說，醬酒機會大于清香。

一方面在于醬酒已經(jīng)有成型的品牌梯隊，茅臺引領(lǐng)的醬酒熱，仍是未來十年主流高溢價品類，在龍頭引領(lǐng)、品類溢價和成熟的全國化運作經(jīng)驗的加持下，隨著安徽主流價格帶升級，醬酒也將在300—800元的次高端價位帶，迎來量價突破。

另一方面，清香在安徽發(fā)展受限于汾酒沒有對手，品牌爭奪市場也是一個互相成就的過程，是品類消費者教育的重要階段，汾酒單軍團作戰(zhàn)，在一定程度上阻礙了整體品類的在安徽的快速推進。

其次，徽酒本土品牌，金種子是最大變量。

自官宣攜手華潤戰(zhàn)投以來，一向被視為“掉隊”的金種子，連續(xù)漲停，成為資本新寵。曾把啤酒行業(yè)重做一遍的華潤給了金種子更多想象。

和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，在安徽眾多白酒企業(yè)中，除了古井貢酒全國化基因明顯以外，具有全國化基因且曾經(jīng)有過市場化表現(xiàn)的就是金種子。有了華潤的加持和資源的嫁接之后，金種子未來在全省化、全國化市場成長都會帶來整體的升級，非常看好。

再次，從價格帶來看，300-800元的次高端價格帶，將是安徽酒市確定性增長點。

目前，安徽白酒消費升級仍處于加速期，200+、300+的大眾價格帶持續(xù)升級，500元以上的政商務(wù)價格帶也在快速擴大，有業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)估，安徽次高端將實現(xiàn)翻番增長，達到100億規(guī)模。

主流價格帶向上遷移，古井、口子窖、迎駕等徽酒次高端產(chǎn)品將迎來快速發(fā)展期，但產(chǎn)品升級、全國性名酒的涌入，也將給除古井外的徽酒帶來巨大沖擊。

對此，呂家杰表示，名酒品牌的區(qū)域起勢，成熟單品+榜樣酒商+根據(jù)地市場缺一不可。在徽酒基本瓜分流通市場，古井占據(jù)90%宴席市場的當(dāng)下，名酒團購禮贈市場起勢的關(guān)鍵在于能否找對人、做好市場。

最后，千元單品，以古26為代表的高端徽酒崛起。

目前，安徽高端酒市主要被茅五瀘等全國名酒割據(jù)，徽酒若想解決增長乏力問題，必須在千元高端實現(xiàn)成功占位。在目前的古井貢酒古26、古井貢酒年三十、口子窖30年、迎駕貢酒·大師版、皖酒皖醬、老明光明綠液等產(chǎn)品中，以特色化品類、香型、模式，搶占高端話語權(quán)的徽酒，還需要拿出更多定力。(原標(biāo)題：安徽大棋局：一超多強下，酒市新變化!)