出�！袄茁暣笥挈c(diǎn)小”？白酒國(guó)際化還面臨數(shù)道難關(guān)

近年來，白酒國(guó)際化一直是行業(yè)熱詞之一，尤其是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線名酒紛紛加快出海步伐。

但在名酒企積極通過冠名海外體育賽事、開設(shè)海外銷售公司、借力中國(guó)傳統(tǒng)文化出海的同時(shí)，不少酒企人士坦言，白酒出海成效甚微。數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的 38%，但白酒在國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率不足 1%。

業(yè)界人士坦言，文化差異、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一、文化翻譯不到位等，都是白酒出海難的部分原因。

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白酒企業(yè)“出海”各顯神通

伴隨著本輪白酒復(fù)蘇企穩(wěn)，" 出海 " 被各大酒企重新提上議程。而在白酒 " 走出去 " 的宏偉藍(lán)圖中，最積極的莫過于以貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等為代表的一線名酒企業(yè)。此外，汾酒、古井貢酒等名酒企也在國(guó)際化方面頻有動(dòng)作。

白酒企業(yè)為開拓國(guó)際市場(chǎng)，可謂 " 八仙過海，各顯神通 "。

以五糧液為例，在冠名海外賽事、夏季達(dá)沃斯論壇等會(huì)議方面進(jìn)行 " 事件營(yíng)銷 "。渠道方面，五糧液早在 2017 年就成立了五糧液國(guó)際(歐洲)有限公司，在歐洲展開市場(chǎng)化運(yùn)作。產(chǎn)品上，五糧液近年來還積極研發(fā)低度酒產(chǎn)品，作為打開國(guó)際化市場(chǎng)的手段之一。

據(jù)五糧液今年 3 月披露，2018 年，其韓國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了 28% 的增長(zhǎng)，出口日本市場(chǎng)增長(zhǎng)近 200%。

五糧液在韓國(guó)、日本等市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，不排除與這些國(guó)家在地理、文化及飲食習(xí)慣較為接近等因素。

另一積極 " 出海 " 的企業(yè)瀘州老窖近年來為開拓國(guó)際市場(chǎng)也是大手筆投入。去年底，瀘州老窖還投入約 1200 萬美元成為澳網(wǎng)全球官方合作伙伴。2018 年 9 月，瀘州老窖北美辦事處揭牌，成為其在北美地區(qū)國(guó)際化布局的首個(gè)根據(jù)地。

瀘州老窖在 2017 年年報(bào)中還曾稱，" 為了拓展海外業(yè)務(wù)，適度放寬海外業(yè)務(wù)的賒銷政策 "。

事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷及開拓海外市場(chǎng)渠道和針對(duì)性產(chǎn)品是白酒企業(yè) " 出海 " 的通用做法。還有酒企直接將生產(chǎn)基地建在了海外。2018 年 9 月，汾酒集團(tuán)宣布，將在加拿大建成年釀造清香型原酒 600 噸的生產(chǎn)基地。這也是白酒首個(gè)海外生產(chǎn)基地。

分析：提高品牌調(diào)性、為未來打基礎(chǔ)

無論中國(guó)白酒 " 出海 " 是高舉高打還是默默耕耘，但從海外銷售成績(jī)單來看，目前，白酒國(guó)際化尚未交出一份滿意的答卷。

" 出海 " 酒企中，貴州茅臺(tái)表現(xiàn)最為亮眼。2017 年，貴州茅臺(tái)國(guó)外市場(chǎng)的銷量達(dá)到 1941.60 噸，營(yíng)業(yè)收入為 22.70 億元。去年 11 月的海外經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)方面還披露，截至 2018 年 10 月 31 日，出口茅臺(tái)酒及系列酒同比增長(zhǎng) 6.8%，出口創(chuàng)匯同比增長(zhǎng) 34.5%。截止當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)共有分布于五大洲 68 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 115 家海外經(jīng)銷商，海外市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局日趨完善。

2017 年，水井坊出口業(yè)務(wù)達(dá) 3064.48 萬元。古井貢酒 2017 年國(guó)際業(yè)務(wù)達(dá) 172.36 萬元。

去年上半年，瀘州老窖來自國(guó)外的收入約為 0.66 億元，在整體收入中占比僅為 1% 左右。2018 年，汾酒集團(tuán)完成酒類出口 675 萬美元(約為 0.454 億元)，同比增長(zhǎng) 57% 左右。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的 38%，但中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率不足 1%。白酒國(guó)際化為何投入巨大而成效甚微?

江小白酒業(yè)董事長(zhǎng)陶石泉向記者表示，白酒國(guó)際化是一件從今天開始做，" 明天 " 肯定看不到成效的事。白酒國(guó)際化不是只靠白酒企業(yè)努力就能完成。包括餐飲文化在內(nèi)的中國(guó)文化輸出能力是一方面，而文化如何翻譯、如何傳達(dá)給國(guó)外消費(fèi)者又是另一方面的問題。

陶石泉說，" 通常說中國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)了，其實(shí)我們還是在中餐廳等地方賣，還是賣給中國(guó)人。而真的國(guó)際化是指我們能進(jìn)入國(guó)外的主流市場(chǎng)，賣給外國(guó)消費(fèi)者 "。在他看來，中國(guó)白酒國(guó)際化起碼需要 5 到 10 年以上的周期。

在 2019 第四屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇中，瀘州老窖常務(wù)副總經(jīng)理王洪波坦言，此前瀘州老窖斥資贊助澳網(wǎng)，收到的效果不盡如預(yù)期。

一位行業(yè)分析師告訴記者，目前中國(guó)白酒國(guó)際化有兩方面的目的，一是借助在國(guó)際上打開知名度提升自己的品牌站位，主要意圖還在于提高品牌調(diào)性;二是在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)固的情況下，將國(guó)際市場(chǎng)視作儲(chǔ)備，為以后長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打開空間。

白酒國(guó)際化之路看起來“路漫漫而其修遠(yuǎn)兮”，但堅(jiān)定將國(guó)際化之路走下去的企業(yè)也不在少數(shù)。近日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳就公開表示，從銷售貢獻(xiàn)比例來看，茅臺(tái)過去幾年市場(chǎng)重心在中國(guó)國(guó)內(nèi)，但茅臺(tái)比以往任何時(shí)候都更加重視國(guó)際市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率。從長(zhǎng)期戰(zhàn)略來看，貴州茅臺(tái)將一步加速國(guó)際化步伐。