2018白酒消費(fèi)報(bào)告發(fā)布：消費(fèi)群體呈年輕化之勢(shì)

2018年3月20日，成都——由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)、今日頭條主辦的“‘數(shù)’酒論道——2018白酒行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)峰會(huì)”3月20日在成都盛大舉行。借第98屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)東風(fēng)，來自全國(guó)的白酒行業(yè)研究專家、著名歷史學(xué)者、營(yíng)銷領(lǐng)域精英以及眾多知名酒企高管濟(jì)濟(jì)一堂，共同聚焦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮對(duì)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的影響及改變，洞察消費(fèi)者興趣和消費(fèi)變化趨勢(shì)的同時(shí)，探討白酒品牌營(yíng)銷的新思路和新打法。

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合日益加深，以及大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技的日趨成熟，傳統(tǒng)白酒行業(yè)也在發(fā)生變革。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)何勇在峰會(huì)致辭中表示，無論白酒行業(yè)正在面臨的品牌民族化，品類細(xì)分化、差異化，產(chǎn)品個(gè)性化、定制化，還是消費(fèi)場(chǎng)景多元化，傳播娛樂化、輕松化等轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，本質(zhì)上都是由白酒消費(fèi)群體的興趣及行為衍變驅(qū)動(dòng)的。

基于此，今日頭條在峰會(huì)上發(fā)布了《“酒•數(shù)”2018白酒用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，通過高度發(fā)達(dá)的人工智能技術(shù)對(duì)白酒用戶閱讀軌跡進(jìn)行深度追蹤以及興趣標(biāo)簽分析，洞察了未來白酒營(yíng)銷的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨后舉行的“白酒行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型之路”智慧論壇以及《技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的白酒營(yíng)銷之道》主題演講，更創(chuàng)新性地提出了今日頭條“數(shù)智”白酒營(yíng)銷服務(wù)體系，智能化連接白酒企業(yè)與其用戶的同時(shí)，有效助力白酒企業(yè)理念和品牌符號(hào)的傳播，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，為白酒營(yíng)銷方向提供了全新的思考維度。

大變革：白酒消費(fèi)群體年輕化之勢(shì)

以電子商務(wù)、移動(dòng)社交平臺(tái)、信息推薦引擎等為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的沖擊可謂前所未有。據(jù)中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院政府特殊津貼專家張五九介紹，作為中國(guó)最傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，白酒生產(chǎn)的技術(shù)價(jià)值主要依托于功效、貯存、成分、歷史、工藝、曲塊6個(gè)維度，近幾年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展倒逼著白酒生產(chǎn)技術(shù)價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)變?cè)偕��?jí)，尤其是白酒的歷史文化，被不斷賦予新的內(nèi)涵，這也使得推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與酒文化推廣的深度融合，以促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展變得迫在眉睫。

白酒行業(yè)的變化趨勢(shì)本質(zhì)上是由其消費(fèi)群體的變化驅(qū)動(dòng)的。那么現(xiàn)在的消費(fèi)者年齡幾何?關(guān)注什么?如何消費(fèi)?這背后又有什么文化象征含義?

今日頭條頭條指數(shù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張漢卿攜手著名歷史學(xué)者紀(jì)連海共同發(fā)布的《“酒•數(shù)”2018白酒用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》給出了答案。報(bào)告指出，白酒相關(guān)資訊的關(guān)注度中，18-30歲的年輕人關(guān)注度以超30%的增速逐年提高，年輕化趨勢(shì)非常明顯;其中不同地域的消費(fèi)者對(duì)于白酒偏好的類型也有不同，如最關(guān)注清香型的城市是太原，最關(guān)注醬香型的城市的遵義，最關(guān)注濃香型的城市的宿遷;白酒用戶興趣領(lǐng)域的TOP3分別為收藏、財(cái)經(jīng)和佛學(xué)，他們最關(guān)注的商業(yè)名人為馬云、王健林和劉強(qiáng)東;有個(gè)很有趣的現(xiàn)象是娛樂IP對(duì)白酒品牌的貢獻(xiàn)度非常強(qiáng)烈，如《戰(zhàn)狼2》上映后，茅臺(tái)的關(guān)注度暴漲46462.50%，與正在成長(zhǎng)的年輕消費(fèi)群體關(guān)注內(nèi)容相符。

大未來：技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的白酒營(yíng)銷之道

面對(duì)日益年輕化的白酒消費(fèi)群體，傳統(tǒng)廣告樣式顯然難以滿足其娛樂化、個(gè)性化的興趣需求，以及其碎片化的閱讀習(xí)慣。而營(yíng)銷行業(yè)本身也正處于大變革時(shí)期：大數(shù)據(jù)、人工智能、短視頻、品效合一等新技術(shù)、新現(xiàn)象和新理念層出不窮，營(yíng)銷環(huán)境日趨復(fù)雜。白酒行業(yè)應(yīng)該如何突圍傳統(tǒng)行業(yè)與新型營(yíng)銷的矛盾與平衡?

“白酒行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型之路”智慧論壇，從左至右嘉賓分別為今日頭條全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁，中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院政府特殊津貼專家張五九，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司總經(jīng)理鐘方達(dá)，汾酒集團(tuán)總經(jīng)濟(jì)師楊波

依托于今日頭條這個(gè)超級(jí)信息平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)沉淀以及人工智能的飛速發(fā)展，破解白酒行業(yè)營(yíng)銷困局的方式逐漸明朗化：大數(shù)據(jù)會(huì)告訴白酒企業(yè)哪些用戶正在閱讀與白酒相關(guān)的資訊，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群;通過人工智能的深度學(xué)習(xí)，白酒企業(yè)可以了解什么樣的品牌內(nèi)容能夠讓用戶產(chǎn)生共鳴，甚至可以預(yù)測(cè)什么樣的場(chǎng)景能驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行決策，由此催生了一套全新的品牌營(yíng)銷打法——今日頭條“數(shù)智”白酒營(yíng)銷服務(wù)體系。

今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁對(duì)頭條先進(jìn)的營(yíng)銷服務(wù)體系進(jìn)行了深度解讀：首先今日頭條能夠?yàn)榘拙破放七M(jìn)行數(shù)字資產(chǎn)管理，即通過白酒品牌投放數(shù)據(jù)沉淀，建立品牌專有人群數(shù)據(jù)庫，對(duì)這些人群進(jìn)行精準(zhǔn)的流量經(jīng)營(yíng)及內(nèi)容經(jīng)營(yíng);其次，對(duì)于白酒用戶千差萬別的消費(fèi)場(chǎng)景，今日頭條則構(gòu)建了立體化的內(nèi)容溝通體系，即將白酒飲用場(chǎng)景與用戶興趣相關(guān)聯(lián)，讓品牌傳播方式從用戶被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)探索，比如說白酒用戶青睞度較高的娛樂場(chǎng)景，即可有今日頭條自有IP《一郭匯》、《你好!藝術(shù)》等多種選擇;激活白酒用戶行為是這個(gè)營(yíng)銷服務(wù)體系最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，今日頭條以沉浸式、體驗(yàn)式、交互式的豐富創(chuàng)新廣告形式，層層激活用戶行為，最終促發(fā)用戶流量轉(zhuǎn)化，大幅縮短白酒品牌的用戶轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和品牌的雙贏。

對(duì)于“數(shù)字資產(chǎn)管理”、“消費(fèi)場(chǎng)景溝通”等白酒行業(yè)新營(yíng)銷名詞，與會(huì)嘉賓進(jìn)行了熱烈的探討與交流。本屆“‘數(shù)’酒論道——2018白酒行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)峰會(huì)”的成功舉行，用大數(shù)據(jù)思維擁抱行業(yè)大未來，必然會(huì)將白酒行業(yè)的品牌營(yíng)銷全面推入大變革時(shí)代。