深度觀察｜低度酒在抖音電商尋路“醉佳場(chǎng)景”

一年一度的國(guó)際38婦女節(jié)不僅僅是一場(chǎng)關(guān)于社會(huì)發(fā)展、身份認(rèn)同的慶典,在消費(fèi)市場(chǎng),一些產(chǎn)業(yè)也挖掘著其中的機(jī)會(huì)。

在這之中,低度酒便是浪潮之中的一朵。“她”群體正在成為低度酒市場(chǎng)的核心消費(fèi)者——如何讓“她們”喜歡,如今,正在成為酒品牌與產(chǎn)品們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

低度酒,挖掘酒飲場(chǎng)景想象力

“馬上就到3月8號(hào)了,大家來我家聚聚吧。晚上準(zhǔn)備喝點(diǎn)什么?”在婦女節(jié)到來之前,小方和她同在北京工作的同學(xué)們,決定慶祝一下這個(gè)“屬于自己的節(jié)日”。

對(duì)于剛剛畢業(yè)一年的她而言,今年的3月8日是女生們踏入社會(huì),找到價(jià)值的“獨(dú)立之日”。提前幾天,她就準(zhǔn)備好了在家吃的火鍋、海鮮,甚至還有準(zhǔn)備一起看的電影。

最后,還有一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)——酒。在抖音電商上一次又一次篩選之后,她下單了貝瑞甜心3種口味、12只一組的果酒——一組只要50元,既經(jīng)濟(jì),又令她充滿了期待。

工作之后,她漸漸喜歡上了在空閑時(shí)間里用“微醺”對(duì)抗壓力。她特意在冰柜里為自己留了一方小小的天地:各色果酒和米酒是其中的主角。每天睡前,她用最愛的水晶小杯子斟上一小杯,伴隨著一顆顆上升的小氣泡,看看美劇,是她一天中感到最放松的時(shí)刻。

與此同時(shí),在38婦女節(jié),如何用好喝的飲料提升消費(fèi)“附加值”,打造吸引女性二次元消費(fèi)者的“套餐”,成為了南京劇本殺新從業(yè)者沈新最近研究的課題。

2021年,瞅準(zhǔn)快速走熱的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),沈新決定開一家劇本殺游戲館。他的想法是——不僅僅要讓來這兒的消費(fèi)者們玩兒得好,還要提供滿足各種需要的增值服務(wù)。

這一想法背后的邏輯,不僅僅是為了提升客單價(jià),更是為了增強(qiáng)玩家的體驗(yàn)感。要擴(kuò)充劇本殺場(chǎng)館的消費(fèi)價(jià)值,回答好“游戲本身之外,還能為消費(fèi)者提供什么”這個(gè)問題,至關(guān)重要。

在他的設(shè)計(jì)中,VR游戲機(jī)租賃、簡(jiǎn)餐、飲品,均是題中之義。在他的努力下,奶茶、年輕一代愛吃的堅(jiān)果、零食等,都順利上架。為了創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn),2022年,他做了一個(gè)新創(chuàng)意:在店內(nèi)的一個(gè)主打古風(fēng)的劇本中,設(shè)置“飲桃花酒訴衷腸”的情感劇情。

歷時(shí)2個(gè)月,他終于在蘇州聯(lián)系到了一家專供水果發(fā)酵米酒的商家。這家商家的產(chǎn)品在電商市場(chǎng)已被檢驗(yàn),酒精度只有不到5°,包裝精美,口味輕柔。

“‘古風(fēng)酒’落實(shí)了,玩家們也覺得劇本殺的體驗(yàn)‘更新’,越來越好玩兒。”沈新說。

《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》數(shù)據(jù)顯示,2019年時(shí)中國(guó)果酒行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2315億元,同時(shí)近兩年中國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上,以果酒、米酒、起泡酒等為代表的低度酒飲,正在以較快的速度搶占萬億酒飲市場(chǎng)。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值而言,以預(yù)調(diào)酒、雞尾酒為代表的低度酒,有著相對(duì)較高的議價(jià)空間。行業(yè)認(rèn)為,預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品可以保證較高的毛利率。

從消費(fèi)端看,“低度酒”越來越火,或與這三點(diǎn)有關(guān):

其一,在現(xiàn)代社會(huì),作為工作之外的調(diào)劑,人們對(duì)于酒飲的喜好有所提升,而低度酒可以讓那些較少喝酒的人感受到“適度的微醺”;其二,消費(fèi)壓力增長(zhǎng),人們開始追求酒精飲料的性價(jià)比。低度酒的單品價(jià)格往往更具競(jìng)爭(zhēng)力。

更本質(zhì)的第三點(diǎn)是:人們消費(fèi)習(xí)慣的變化,使得“酒”的內(nèi)涵正在發(fā)生改變�！�2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示,42%的人因應(yīng)酬或融入社交圈而喝白酒,35%是陪長(zhǎng)輩喝,31%的人為活躍氣氛而喝。

在這樣的背景下,為“悅己”服務(wù)幾乎是低度酒品牌關(guān)于產(chǎn)品的共性認(rèn)知。2020年,三得利旗下產(chǎn)品HOROYOI合作田馥甄的廣告,就發(fā)散了“晚酌時(shí)光”這一概念。同年,周冬雨為RIO微醺演繹廣告片則指向更加明確,“把自己還給自己”。

作為品牌競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn),低度酒不僅僅是餐桌上吃飯的佐飲,也是“非即飲場(chǎng)景”人們高頻詞選擇的飲料:家庭觀影、朋友桌游、甚至是一個(gè)人的晚上,低度酒被認(rèn)為是比傳統(tǒng)白酒、紅酒、甚至是啤酒更富個(gè)性化的選擇。

“在何時(shí)喝?”“在哪里喝?”“品飲的感受有多‘美’?”相較于傳統(tǒng)酒飲品牌的“規(guī)模比拼”,低度酒市場(chǎng)帶來了更多對(duì)品牌的發(fā)問。而它們的聚焦點(diǎn),又不盡相似——“場(chǎng)景”。

似乎,誰能覆蓋更多的場(chǎng)景,誰能在更多的場(chǎng)景“擊中”消費(fèi)者,誰就能贏得酒類消費(fèi)的“下一個(gè)未來”。

投“她”所好,“這一杯”越來越美

具體談如何“悅己”,有報(bào)告展示出低度潮飲酒的四種場(chǎng)景價(jià)值,即:“純凈社交”“情緒激活”“自我放飛”和“摸魚時(shí)刻”。

這場(chǎng)“場(chǎng)景比拼”“體驗(yàn)競(jìng)賽”在品牌營(yíng)銷的迭代中凸顯,個(gè)性高揚(yáng),抑或場(chǎng)景別致,抖音短視頻、直播帶貨承載著低度酒營(yíng)銷變化萬千的創(chuàng)意——從達(dá)人們對(duì)小聚姐妹趣味的構(gòu)想,到內(nèi)容創(chuàng)作者們?yōu)橐黄烤瀑x予“業(yè)余減壓”“悅己生活”的感知,都讓“這一杯”開始變得越來越美。

當(dāng)然,在所有入局者豐富內(nèi)容之前,一個(gè)需要提前思考的問題是——低度酒服務(wù)的人群是誰?

答案,就是“她們”——不斷擴(kuò)大著消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)力持續(xù)躍升的女性消費(fèi)者,特別是年輕女性消費(fèi)者。

先說年齡。數(shù)據(jù)表明,低度酒是年輕人的選擇。據(jù)日本飲料品牌三得利對(duì)自家低度酒產(chǎn)品所做的市場(chǎng)調(diào)查:20-30歲、30-40歲人群中的家庭飲酒場(chǎng)景,預(yù)調(diào)酒(低度酒的一種)是第一位選擇;47.1%的受訪者最近在家里購買并飲用的是預(yù)調(diào)酒;此外,當(dāng)被問到上個(gè)月在家里飲酒的情景時(shí),預(yù)調(diào)酒在20-30和30-40 歲中排名第一。

一項(xiàng)關(guān)于月酒水消費(fèi)500元以上的年輕消費(fèi)者調(diào)查顯示,年輕人最關(guān)注的是“喝得開心”和“味道好”,至于酒的檔次,他們并不是很在意。

此外,相比于年齡,性別被認(rèn)為是更關(guān)鍵的因素。某酒飲電商平臺(tái)出具的報(bào)告顯示,2017-2021年,女性用戶占比從4.79%增至19.02%,女性用戶數(shù)年均增幅64.48%。在消費(fèi)力方面,女性消費(fèi)群體2020年人均下單金額為2228.24元,與2019年相比整體提高594.79元,增幅達(dá)到36.41%。從數(shù)據(jù)來看,購買酒的女性消費(fèi)者數(shù)量在不斷增長(zhǎng),同時(shí)消費(fèi)金額也在不斷提升。

拋開隨著女性社會(huì)地位提高、可支配收入的增長(zhǎng)等基本原因,低度酒“得女性而得天下”,則更基于一種關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣的洞察:

首先,從文化屬性上看,“酒”本身都帶有“食品”之外的“精神消費(fèi)”價(jià)值。在酒類產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的視域下,男性消費(fèi)者的比例更高,他們對(duì)“酒”的場(chǎng)景錨定往往和餐桌、夜宵有關(guān)。顯然,對(duì)于低度酒品牌而言,女性的消費(fèi)場(chǎng)景“挖掘潛力更大”。

而另一方面,這與低度酒產(chǎn)品的屬性有很大關(guān)系。相較于白酒、啤酒,果酒、米酒、低度酒除了“酒精度低”,也具備了高甜度、果味、顏色好看等女性標(biāo)簽。這些產(chǎn)品特質(zhì),對(duì)年輕女孩、職場(chǎng)女性、“女主人”們具有更強(qiáng)的吸引力。

更重要的一點(diǎn)是:許多低度酒在產(chǎn)品設(shè)置之初,往往具有“非即飲產(chǎn)品”的特征。這些非即飲場(chǎng)景,包括了約會(huì)、家庭餐后時(shí)光、聚會(huì)娛樂等等,女性往往是其中的主要參與者,甚至是主導(dǎo)者。這就是,為什么在抖音電商搜索低度酒,就會(huì)發(fā)現(xiàn)“女士酒”“小清新”“聚會(huì)”等往往是其相關(guān)關(guān)鍵詞。

“她”場(chǎng)景營(yíng)銷

低度酒品牌加速的勝負(fù)手?

相比街頭巷尾的大排檔、餐館飯店里觥籌交錯(cuò)的“刺激感”,女性在酒類消費(fèi)中更在意飲酒帶來的舒適度。

深入抖音電商等平臺(tái),我們發(fā)現(xiàn),各路酒飲垂類大V圍繞低度酒,生產(chǎn)了覆蓋多種消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容,為了讓產(chǎn)品更加打動(dòng)“她”群體,達(dá)人們也創(chuàng)意出不同的營(yíng)銷方式。

打動(dòng)她們的第一步:先教會(huì)她們“怎么選”。

“今天,我想給大家推薦一款你在辦公室里也可以享用的‘雞尾酒’。選擇這款酒,不僅是因?yàn)?lsquo;好喝’,還要保證我們每天都喝得健康。”

醉鵝娘是抖音電商上的百萬級(jí)大V之一。“科普”是醉鵝娘的一個(gè)“標(biāo)簽”。在抖音,紅酒之外,醉鵝娘發(fā)布了不少關(guān)于低度酒的短視頻——在推薦商品之余,“品質(zhì)”成為她遴選商品的第一標(biāo)準(zhǔn)。

在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下,“新鮮水果釀造”“天然發(fā)酵”“無添加”成為了她短視頻里常常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。她的宗旨很簡(jiǎn)單,一款好酒不僅優(yōu)在味道,也要讓女性在飲用的時(shí)候負(fù)擔(dān)小一些。

此外,“怎么喝”也是達(dá)人們聚焦的重點(diǎn)。

在酒類達(dá)人“安森的話事酒館”的短視頻主頁,除了向消費(fèi)者推薦商品,“折耳根還能用來調(diào)酒”“失傳多年的復(fù)古配方”“在家就能喝的燭光雞尾酒”也為網(wǎng)友們廣泛關(guān)注。

從“在家調(diào)酒”這個(gè)場(chǎng)景關(guān)鍵詞出發(fā),不少像安森這樣的達(dá)人們,樂于與人們分享在低度酒之中享受多變、自得的體驗(yàn)。

在這之外,產(chǎn)品的附加價(jià)值、營(yíng)養(yǎng)屬性、身份認(rèn)同,也是不少產(chǎn)品們競(jìng)逐的關(guān)鍵點(diǎn)。于是我們看見,百威的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品主打“微醺無負(fù)擔(dān)”;獅子歌歌果酒的產(chǎn)品頁、直播布景均采用了大量手繪卡通元素,充滿了女生最愛的“小清新”;養(yǎng)生、溫潤(rùn)、低熱量等關(guān)鍵詞也多被納入商品名中,健康,成為低度酒洞察消費(fèi)者“心事”時(shí),也成為直播帶貨中重要的“發(fā)力點(diǎn)”。

在這個(gè)過程中,我們發(fā)現(xiàn),無論是社交平臺(tái)、還是短視頻平臺(tái)、直播間,都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。一方面,基于媒介技術(shù),低度酒品牌得以帶給消費(fèi)者體驗(yàn)感;另一方面,這些平臺(tái)以充滿活力的海量?jī)?nèi)容為依托,透過人們真實(shí)的生活與熱愛,品牌得以再度發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者需要什么”,并作出回應(yīng)。

一個(gè)觀察是,選擇趨多元化的“低度酒時(shí)代”的到來,也與人們對(duì)消費(fèi)的理解相關(guān):相比于“酒精的快感”,“享用的快樂”變得重要。對(duì)于品牌而言,只有堅(jiān)持對(duì)女性消費(fèi)者、乃至于對(duì)所有消費(fèi)者保持持續(xù)的靠近、洞察、尊重和思考,用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、用動(dòng)人場(chǎng)景滿足“她們”對(duì)生活的熱愛,才能贏下她們的“芳心”。