“汾酒市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)中加固。其中,汾酒億元市場增加至22家;竹葉青酒南方核心市場銷售同比增長超120%;同時,汾酒持續(xù)壯大省內(nèi)外優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商隊伍,省外經(jīng)銷商數(shù)量同比增長30.5%,可控終端數(shù)量提升至105萬家。”
2月26日,汾酒四屆五次職工代表大會、三屆五次工會會員代表大會召開。會上,汾酒黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理譚忠豹作《經(jīng)營工作報告》,對2021年汾酒的主要工作進行了回顧。
從一系列數(shù)據(jù)來看,汾酒的發(fā)展已勢如破竹,在2021年甚至形成了汾酒現(xiàn)象。盡管年報尚未公布,但結(jié)合一到三季度的業(yè)績表現(xiàn)以及2022年1月26日披露的《2021年年度業(yè)績預增公告》來推算,汾酒2021年破200億是大概率事件。
在此賦能下,整個清香型白酒也迎來快速發(fā)展,那么,漸入佳境的清香型在2022年會有怎樣表現(xiàn)?
01、汾酒奔向300億?
作為清香型白酒的領(lǐng)軍者,汾酒一直以來的目標就是“三分天下有其一”。為此,汾酒于2017年祭出了復興大旗,并開始全國化布局。
4年下來,成績斐然。
尤其是2019年破百億后,汾酒又經(jīng)歷了2020年疫情的“大考”,依然保持了營收和凈利的雙高速增長,并將“加速度”的發(fā)展態(tài)勢貫穿2021全年。在整個白酒上市公司中,業(yè)績表現(xiàn)都極為耀眼。由此可見汾酒的品牌底蘊、內(nèi)生發(fā)展與市場布局的超強能力。
據(jù)2021年年度業(yè)績預增公告顯示,去年,山西汾酒預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約52.34億元-55.42億元,比上年同期增加約21.55億元-24.63億元,同比增長70%-80%。按此計算,2021年,汾酒營收有望維持在190億-210億。
對于業(yè)績預增原因,山西汾酒表示,2021年,公司持續(xù)深化“1357+10”市場布局,加大長江以南市場拓展力度,推動江、浙、滬、皖、粵等市場穩(wěn)步突破;堅持“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略,進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),年內(nèi)實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的高增長。
此外,2021年初,公司優(yōu)化了營銷組織架構(gòu),完成了營銷骨干的新老交替,激發(fā)了營銷團隊的內(nèi)生動力。與此同時,各市場銷售區(qū)域提前布局春節(jié)、中秋、國慶等銷售旺季,聚焦宴會團購渠道,終端促銷活動不斷,經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和渠道持續(xù)優(yōu)化,全國市場可控終端網(wǎng)點達100余萬家;中高端青花汾酒系列在青花30(復興版)的牽引下,銷售占比穩(wěn)步提升。
汾酒2021年全球經(jīng)銷商大會曾透露,當前全國億元以上規(guī)模市場已經(jīng)達到28個,經(jīng)銷商數(shù)量2944家,可控終端網(wǎng)點達到一百余萬家。分區(qū)域來看,長江以南市場收入平均增幅達到60%,其中,江蘇市場估計增幅達到50%+,珠三角市場因基數(shù)較低,增長較為顯著,廣東市場增長接近翻倍。而老根據(jù)地市場中河南增長相對平穩(wěn),估計與2021年受疫情、水災等影響有關(guān)。此外,山東市場增幅較為明顯,北京、天津、內(nèi)蒙古等亦保持穩(wěn)中有升。
由此來看,營銷市場持續(xù)全國化與中高端產(chǎn)品梯隊不斷成熟化是汾酒保持高速增長的不二法寶。“未來2-3年,汾酒營業(yè)收入可看300億元,4-5年可看500億元,年復合增長率29%左右。”山西證券分析師和芳芳指出,汾酒最終目標是走中高端路線,青花汾酒還會持續(xù)發(fā)力。因此,未來隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、規(guī)模效應凸顯以及管理運營水平優(yōu)化,利潤增速高于收入增速,凈利率將不斷提高。
可以預見的是,2022年汾酒依然市場擴張動力強勁。據(jù)經(jīng)銷商透露,今年一季度,汾酒高開高走,業(yè)績在新領(lǐng)導的帶領(lǐng)下已取得“開門紅”,正沖擊百億。“如果2021年汾酒成功突破200億,結(jié)合當前的良好發(fā)展態(tài)勢,2022年,奔向300億或可期。”有專業(yè)人士分析指出,汾酒今年仍是高增。
02、分化將愈加明顯
今年年初,汾酒集團董事長袁清茂曾給清香類型白酒企業(yè)領(lǐng)導及同仁寫了一封春節(jié)慰問信。
在信中,他指出:“隨著汾酒復興之路的推進,各兄弟企業(yè)多年來的共同努力,無論是業(yè)內(nèi)專家還是業(yè)外資本,無論是生產(chǎn)企業(yè)還是市場商家,都感受到了清香白酒的熱度,都看到‘清香復興’的曙光,都看好一個‘大清香時代’的到來。共同開創(chuàng)健康、持續(xù)的‘大清香時代’,也是我們所有清香人的共同使命。”
顯然,在汾酒的帶領(lǐng)下,清香型白酒逐漸起勢,并漸入佳境。不僅市場份額整體提升,位于二三梯隊的區(qū)域酒企也開始頻頻發(fā)力,借勢風口帶來的紅利:天佑德已扭虧為盈;“民酒”牛欄山發(fā)力高端;黃鶴樓、寶豐、紅星等眾酒企的銷售業(yè)績持續(xù)提升,產(chǎn)品市場占有率也大幅提升,并開始從區(qū)域走向全國化。
但近水樓臺先得月。相較而下,汾酒所在的呂梁產(chǎn)區(qū),正在成為全國最大的清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示,2021年呂梁全市白酒產(chǎn)量達到18.5萬千升,同比增長13%,產(chǎn)量占到中國清香型白酒的五分之一、山西省的三分之二。未來,這一占比還將提高。
就在2月14日,中國清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)5萬噸白酒生產(chǎn)項目在汾陽集中開工!度A夏酒報》記者看到,此次集中開工建設(shè)共有10個項目,總投資42億元。這也意味著呂梁將逐漸形成以汾酒為核心的白酒品牌集群,大力推進清香型白酒產(chǎn)業(yè)基地。
無疑,2022年,清香還將繼續(xù)“熱”下去。但需關(guān)注的是,并不是所有的清香型白酒企業(yè)都能蹭上“熱度”。
“目前行業(yè)是一個處于存量博弈的新周期,新周期里大產(chǎn)區(qū)、大品類、大品牌、大曲酒更容易受益。而不處于核心大品類、核心產(chǎn)區(qū)的品牌,很難享受行業(yè)高度集中帶來的福利。就像茅臺鎮(zhèn)的崛起帶領(lǐng)了茅臺鎮(zhèn)醬酒的崛起,這是大產(chǎn)區(qū)大品類的集團崛起;而清香型白酒熱的到來也會復制有限產(chǎn)區(qū)內(nèi)的崛起,然后是產(chǎn)區(qū)外的名酒崛起。”北京圣雄品牌營銷策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在接受《華夏酒報》記者采訪時表示,產(chǎn)區(qū)外的清香名酒不易乘風破浪,因為在區(qū)域內(nèi)面臨著更多區(qū)域名酒的競爭和國家名酒的競爭,要想突破國家名酒和區(qū)域名酒兩道競爭對手,需要自身的營銷模式有足夠的創(chuàng)新。
對此,北京紅星股份有限公司顧問吳佩海也表達了相同觀點。在他看來,目前清香型白酒中,汾酒的表現(xiàn)非常搶眼,不愧是旗手和領(lǐng)軍者。但二梯隊的表現(xiàn),會出現(xiàn)一些分化。
“整體經(jīng)濟環(huán)境和購買環(huán)境的影響,疊加其他香型白酒的激烈競爭,再就是今年6月1日就要正式實施的GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》和GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》兩項涉及白酒的國家標準,都可能對一些清香型酒企產(chǎn)生一定的影響。”吳佩海指出,2022年,整個清香型白酒產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)穩(wěn)中有進的態(tài)勢,但想要在2022年實現(xiàn)大踏步跨越式的發(fā)展是有困難與挑戰(zhàn)的。
采訪中,有經(jīng)銷商告訴《華夏酒報》記者,當下的消費者一方面在乎口感,一方面還看價格,又想質(zhì)優(yōu)價廉,又怕低價無好貨,高價無品牌。這對清香型白酒來說,是值得思考的問題。(破300億&強分化,清香梯隊2022能否實現(xiàn)大爆發(fā)?)