徽酒價格升級已行至“窗口期”!
在剛剛過去的虎年春節(jié)旺季，可以說是一場屬于徽酒的狂歡：聚飲和禮品兩大場景在春節(jié)期間全面爆發(fā)，200-300元核心價格帶快速放量，300元以上次高端價格帶高速增長。徽酒走出了一條明顯的消費升級的價格曲線。
01、古8賣斷貨、迎駕洞9翻番，徽酒200元價格帶快速放量
“古8春節(jié)賣瘋了，好多門店都賣斷貨了。”安徽酒商王先生告訴酒業(yè)家。
安徽甲天下酒業(yè)銷售公司董事長李懷杰也向酒業(yè)家表示：春節(jié)期間，古井亳菊酒在渦陽市場各個網點也已經基本賣空了，“古井系列產品在今年春節(jié)銷量都不錯，200元左右價位段增量最大。”
值得注意的是，古8與古井亳菊酒，均是位于200-300元價格區(qū)間的產品。而在往年，價格在200元以下的古5等產品才是安徽白酒市場春節(jié)消費的首選。
“安徽白酒市場200-300元價位正在快速放量，以古井和迎駕的市場表現最為搶眼。”諫策戰(zhàn)略咨詢副總經理韓磊對酒業(yè)家說。
據韓磊觀察，成交價位于200元左右的古8正呈現出全面爆發(fā)的趨勢，能占到安徽各大門店春節(jié)銷售量的50%以上，成為大眾走親訪友的第一選擇，這一現象在縣級以上市場表現尤為明顯;迎駕洞藏系列中洞9也呈現出突破性增長趨勢，尤其是在大本營六安、省會合肥及皖南市場的表現更為突出，相較去年同期，實現了翻番增長。
在業(yè)內人士看來，徽酒春節(jié)期間200-300元價位段的亮眼表現，不僅是因為安徽受到疫情影響較小，更是因為享受到安徽白酒市場消費升級的紅利。
事實上，從宏觀經濟角度來講，安徽白酒市場正處于消費升級的關鍵節(jié)點。平安證券研報顯示，從消費能力來看，安徽省人均可支配收入增速、人均GDP增速都領先于全國水平，經濟拉動表現良好，為白酒消費提供了強勁支撐;從餐飲發(fā)展來看，安徽餐飲收入增速排名全國第二，2017-2020年復合增速達10.79%，僅次于山東;從行業(yè)趨勢上來看，安徽白酒呈量減價增、結構升級趨勢。
因此，作為全國白酒宴席重點市場，安徽受行業(yè)消費升級趨勢影響較大，宴席用酒價格帶上移明顯，主流價位帶不斷上移。
“古8全面爆發(fā)的本質正是消費升級。安徽白酒市場120元價位正逐步代替過去80-90元大眾價位，200元左右價位成為消費主流，正持續(xù)放量。”安徽刀客酒業(yè)負責人胡良奎認為。
“去年以來，200元左右的古8在安徽各地全面爆發(fā)。這是安徽白酒市場升級完成的信號!”李懷杰強調，春節(jié)旺季只是加速了這一進程。
02、古20、迎駕洞16呈倍增之勢，徽酒超高端擴容明顯
200-300元價位的快速放量，也推動著安徽300-600元次高端價位段的表現向好。
“在消費升級的大趨勢下，安徽市區(qū)的商務宴請價位正從200元向300元+升級，古16、古20成為商務宴請場景中的主流。”上述酒商王先生告訴酒業(yè)家：商務宴請主流價格帶的上移，使得安徽次高端市場不斷擴容。
根據公開資料統(tǒng)計，安徽白酒市場整體容量約為350億，其中次高端市場占整體容量的15%左右，約為50億規(guī)模，是增長速度最快的價位段。
“在消費持續(xù)升級的情況下，假定有20%的100-300元產品消費升級至300-500元，安徽次高端酒的市場容量將提升近一倍，可達100億!”安徽省食品行業(yè)協(xié)會酒類流通分會秘書長張奇峰分析認為。
“安徽酒企眾多，僅白酒上市公司就有四家，競爭異常激烈，倒逼徽酒不斷進行產品創(chuàng)新，也帶動消費需求的二次升級。與此同時，醬酒的不斷涌入，拉升了安徽白酒市場價格天花板，也為次高端市場留足了發(fā)展空間。”和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經理李振江認為。
在安徽次高端市場上，徽酒各大品牌紛紛發(fā)力，展開角逐。
古井以古16、古20撬動次高端市場，并通過年份原漿·古20中國品牌之旅、特約央視春晚、冠名《2022中國詩詞大會》等活動不斷發(fā)力全國化，成為徽酒次高端領域的引領者。
口子窖則以口子窖20年布局次高端市場，并在去年5月推出戰(zhàn)略新品兼香518，進一步強化次高端領域話語權;迎駕貢酒高舉生態(tài)洞藏品類領先戰(zhàn)略，洞16、洞20等呈幾何增長;金種子先有醉三秋，后推出馥合香系列，加速進軍次高端領域。
隨著徽酒頭部企業(yè)的齊發(fā)力，300-600元次高端價格帶成為安徽白酒市場擴容速度最快、景氣度最高的市場。
有接近古井的消息人士告訴酒業(yè)家，2021年古20銷售已破20億，今年增長還將進一步提速，預計銷售能再翻一番。
“在古20的帶動下，預計3年后，安徽次高端市場規(guī)模就能突破100億，而古井則將占據其中70億左右的市場份額。”李懷杰認為。
“迎駕也正迅速站穩(wěn)次高端價格帶。春節(jié)期間，有酒瓶廠家反饋迎駕洞16酒瓶訂單較往年翻了一倍以上，也從側面說明迎駕次高端產品銷量正呈幾何倍數增長。”韓磊也表示。
03、站在升級的拐點，徽酒能否更進一步?
200-300元中端價位快速放量，300-600元次高端迅猛擴容，無不說明徽酒已站在升級的拐點。
“寬松的政經環(huán)境、產業(yè)政策紅利、人才紅利、次高端紅利，再加上品類多元化機遇等優(yōu)勢疊加，徽酒未來大有可期，十四五期間或將迎來集體躍升。”韓磊表示。
但需要正視的是，盡管消費升級為徽酒帶來更多中高端、次高端機會，但徽酒發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。隨著“東不入皖”的神話被打破，“茅五國”雄踞安徽高端市場，劍南春、洋河等全國化名酒沖擊安徽次高端、中高端市場，習酒、國臺、金沙等醬酒品牌也在不斷進入安徽市場，進一步擠壓徽酒生存空間。
“徽酒兩極分化正在不斷加劇，徽酒四大上市公司在300元以上市場做的風生水起，但安徽其他酒廠卻在加速衰落，產品價格不斷走低。低端市場也在不斷為大企業(yè)所兼并，很多小酒廠已無法生存了。”在安徽金口酒業(yè)銷售有限公司總經理蘇元輝看來，徽酒向上而行還存在很多阻力，“醬酒熱也逼著酒企不得不投入資源發(fā)力高端化，若徽酒不做次高端乃至高端，那安徽白酒市場意見領袖將被醬酒所取代。”
在李懷杰看來，次高端價格帶的迅猛增長，也讓徽酒占穩(wěn)千元價格帶成為機會。“徽酒想要實現更大突破必須在千元價格帶上盡快布局。”
事實上，在安徽白酒市場，千元以上高端酒仍以“茅五瀘”為主導。古井推出千元價位醬香產品年三十，意在抵御高端醬酒沖擊，但尚未放量，其他徽酒品牌更難有話語權。
“徽酒進軍千元價位勢在必行，預計到2025年徽酒千元價位段將取得一定成果。”蘇元輝也表示。
面對升級的拐點，徽酒應該如何抓住這一市場機遇，放大優(yōu)勢，走向勝勢?李振江給出了4點建議：
一是持續(xù)的產品創(chuàng)新，這是白酒企業(yè)最重要的任務。誰有產品創(chuàng)新，誰就能迎來新一波的消費升級。今天大家喝醬酒，本質上是因為想喝更好的酒，這其實在倒逼濃香企業(yè)來完成一輪又一輪的產品升級，用質量提升來滿足這種市場需求。因此產品的持續(xù)優(yōu)化不能停止，要持續(xù)進行。
二是強化品牌建設。安徽酒企品牌力相對偏弱，優(yōu)勢在于渠道打法，但更深層次的廣告宣傳、品牌推廣，以及與經銷商、終端消費者的互動做的還不夠。
三是優(yōu)化廠商合作關系。盡管徽酒企業(yè)在廠商關系方面做的還不錯，但更多的是通過利益交換的方式來維護。未來廠商合作關系需要進一步深化，廠家和商家從利益共同體向命運共同體轉變，讓經銷商能分享到廠家持續(xù)增長的紅利。
四是消費端的持續(xù)培育。需要用更系統(tǒng)的打法，持續(xù)性地完成與消費者的互動、溝通，增強消費者粘性。(原標題：古8賣斷貨，古20、迎駕洞16倍增……徽酒價格升級已到“窗口期”?丨觀察)
