酒業(yè)2022年?duì)I銷第一槍 大亂斗的背后透露了什么？

一年歲首的春節(jié)，是中國(guó)人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，也是各大品牌的營(yíng)銷試驗(yàn)場(chǎng)。過(guò)去三個(gè)月，以“年”為主題的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)可謂如火如荼，而隨著年味兒的散去，這場(chǎng)戰(zhàn)事也塵埃落定。

縱觀2022年的春節(jié)營(yíng)銷，有哪些亮點(diǎn)，哪些變化?

01、春節(jié)營(yíng)銷大亂斗

春節(jié)營(yíng)銷在行業(yè)里也被簡(jiǎn)稱為 CNY( Chinese New Year)營(yíng)銷，借勢(shì)全民情感釋放的特殊節(jié)點(diǎn)，各大白酒品牌們使出了渾身解數(shù)。

洋河開(kāi)啟“開(kāi)瓶天之藍(lán)，新春贏好禮”的春節(jié)促銷活動(dòng);

郎酒推出“紅花郎中國(guó)節(jié)--中國(guó)紅春節(jié)總動(dòng)員”系列活動(dòng);

古井貢酒冠名央視、安徽衛(wèi)視春晚和江蘇衛(wèi)視春晚;

今世緣開(kāi)展“V3賀歲 緣分加倍”品牌營(yíng)銷系列活動(dòng)......

除以上白酒品牌外，五糧濃香、雙溝、西鳳酒、舍得、小糊涂仙、仰韶、四特等多家酒企也紛紛打響了2022營(yíng)銷第一槍。

從傳播方式來(lái)看，線上線下聯(lián)合傳播，構(gòu)建與消費(fèi)者的多元互動(dòng)溝通模式是特點(diǎn)之一。

在多家酒企的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中，玩法多樣的線上線下系列活動(dòng)成為引流關(guān)鍵，不拘于傳統(tǒng)促銷活動(dòng)和“借勢(shì)”春晚舞臺(tái)，不少品牌在傳播形式上進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。以今世緣為例，為強(qiáng)化“V3賀歲 緣分加倍”的營(yíng)銷主題，國(guó)緣V3在江蘇省內(nèi)6座城市的核心商業(yè)中心上演了新春燈光大秀。此外還啟動(dòng)了“城市名人新春探緣”計(jì)劃，舉辦“手指舞”視頻大賽、“V3賀歲 緣分加倍”戶外廣告合照征集賽等多重線上互動(dòng)活動(dòng)。

這反映出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社交媒體的“大躍進(jìn)”瓦解了消費(fèi)者的注意力，品牌與消費(fèi)者的用戶雙向?qū)υ�，保證了在春節(jié)長(zhǎng)營(yíng)銷周期中品牌的高曝光率。

從內(nèi)容表達(dá)來(lái)看，品牌多圍繞團(tuán)聚、親情、家人等主題，通過(guò)走心的短視頻、微電影、海報(bào)等方式呈現(xiàn)，打情感營(yíng)銷牌。

在今年的春節(jié)營(yíng)銷中，小糊涂仙以“家國(guó)同心 向新而行”為傳播主題，帶來(lái)了微電影《春聯(lián)》;西鳳酒則暖心上線了2022年的賀歲微電影《有愛(ài)就是年》;牛欄山上映了微電影《過(guò)年好》;舍得酒推出了賀歲大電影《舍得萬(wàn)象新》......

通過(guò)一個(gè)個(gè)聚焦到“身邊人”的微電影，強(qiáng)化了品牌故事感和情感內(nèi)涵，弱化了營(yíng)銷感，讓品牌文化和品牌溫度更好的在用戶心中生了根。

02、背后的“變”與“不變”

無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷。為成功搶占春節(jié)營(yíng)銷制高點(diǎn)，品牌們煞費(fèi)苦心，這背后我們能看出什么?

春節(jié)是所有品牌都不想錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在鋪天蓋地的營(yíng)銷活動(dòng)之下，創(chuàng)新是品牌的生長(zhǎng)動(dòng)力，白酒品牌想要出圈，就需要“變”。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌除了通過(guò)冠名春晚與熱門(mén)綜藝等借勢(shì)營(yíng)銷外，如何真正滲透用戶十分重要，因此，結(jié)合春節(jié)年俗來(lái)打造互動(dòng)內(nèi)容就愈發(fā)常見(jiàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于普通的內(nèi)容觸達(dá)，互動(dòng)玩法是用戶主動(dòng)選擇的品牌溝通，而非由品牌主導(dǎo)的傳播，這樣能更有效拉近與品牌的距離。

另外，圍繞“年”文化打造出的相關(guān)IP也是變化，例如紅花郎對(duì)中國(guó)節(jié)IP的塑造、四特酒的“中國(guó)年”IP，都是以IP形式實(shí)現(xiàn)人群破圈，增強(qiáng)品牌粘性。

眾所周知，春節(jié)是白酒行業(yè)的銷售旺季，在疫情的常態(tài)化下，酒企的營(yíng)銷動(dòng)作在很大程度上是為了促銷。不過(guò)，就今年酒企們的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，多數(shù)品牌的關(guān)注點(diǎn)集中在如何與消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，以內(nèi)容為主體，鏈接起品牌與消費(fèi)者的橋梁的形式?jīng)]有變。

記者手記

有行業(yè)專家表示，用戶本位時(shí)代，成為“共創(chuàng)型品牌”已經(jīng)是大勢(shì)所趨——共創(chuàng)是比“買賣”更牢固的關(guān)系鏈接。

如何在品牌營(yíng)銷層面做好共創(chuàng)——

品牌發(fā)展必須尊重“人”的主體價(jià)值，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)感。當(dāng)前，酒企紛紛利用多元化的互動(dòng)內(nèi)容，讓用戶參與品牌傳播，并帶動(dòng)更多的用戶。這樣的社交裂變，為品牌贏得大量曝光的同時(shí)，也將有效提升品牌用戶的信任度與忠誠(chéng)度。

未來(lái)，白酒行業(yè)分化還將不斷加劇，品牌集中度也會(huì)不斷提升，在此背景下，品牌更要加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，尤其是對(duì)于區(qū)域酒企而言，這或許將是“馬太效應(yīng)”下的奮力一搏。(原標(biāo)題：酒業(yè)2022年?duì)I銷第一槍，大亂斗的背后透露了什么?)