沖刺IPO？百億郎酒的幾個(gè)小算盤 經(jīng)銷商：郎酒沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

年初以來(lái)，有關(guān)郎酒的新聞不斷，先是郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林稱郎酒2018年銷售收入重回百億元，后又有汪俊林之子汪博煒任郎酒集團(tuán)副董事長(zhǎng)的消息傳出。

作為老牌知名白酒企業(yè)的郎酒這幾年的發(fā)展可謂命運(yùn)多舛，多年尋求上市不成，當(dāng)家人汪俊林曾被傳協(xié)助調(diào)查也使得郎酒業(yè)績(jī)大大受挫。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者近期走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是高端白酒還是地方性白酒，在今年春節(jié)期間的銷售情況都不比往年，“不好賣”是白酒零售商說(shuō)得最多的一句話。

而就在年前，郎酒再次傳出向經(jīng)銷商壓貨的消息。年關(guān)難過(guò)，郎酒在年關(guān)時(shí)節(jié)故伎重演向經(jīng)銷商壓貨，究竟是為哪般?

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沖刺IPO?

今年年初，汪俊林在向當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)介紹郎酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況時(shí)表示，郎酒在2018 年實(shí)現(xiàn)了銷售收入100億元的預(yù)定目標(biāo)。

7年前，郎酒首次營(yíng)收破百億元。不過(guò)，在連續(xù)兩年?duì)I收破百億元后，從2013年開始，白酒行業(yè)陷入調(diào)整期，又恰逢郎酒當(dāng)家人汪俊林因有關(guān)案件被傳協(xié)助調(diào)查，郎酒的業(yè)績(jī)開始不斷下滑，百億元目標(biāo)延宕至今。

今年春節(jié)前，汪俊林公布了郎酒未來(lái)發(fā)展的計(jì)劃，其中最引人注目的就是：力爭(zhēng)2020年完成郎酒股份主板上市。

目前，川酒“六朵金花”中僅有郎酒和劍南春未完成上市。劍南春因當(dāng)家人喬天明被控犯行賄罪、私分國(guó)有資產(chǎn)罪而受審，上市之路遙遙無(wú)期，“六朵金花”再填上市名額的希望被寄托在郎酒身上。

但郎酒的上市之路并不平坦。

早在2007年，郎酒就曝出擬上市的消息，并股改成立了郎酒股份有限公司，但汪俊林認(rèn)為當(dāng)時(shí)郎酒的企業(yè)規(guī)模和業(yè)績(jī)水平并非最佳上市時(shí)機(jī)，因而止步。

2009年8月，郎酒集團(tuán)再次提出上市規(guī)劃，并被列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單中，但其后上市計(jì)劃再度擱淺。

直到2017年2月，汪俊林表示，運(yùn)營(yíng)白酒產(chǎn)業(yè)的郎酒股份公司已完成股改，預(yù)計(jì)上市時(shí)間是2019年。2018年6月，瀘州市在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018年-2020年)》中也提到了郎酒上市計(jì)劃。

此次IPO，可能性有多大?白酒行業(yè)分析人士蔡學(xué)飛認(rèn)為，郎酒的上市計(jì)劃已有三次，目前還受到地方政府的扶植;但從郎酒布局高端與布局全國(guó)的程度來(lái)看，其IPO還有待沖刺。

再度壓貨

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪的多名渠道商和經(jīng)銷商稱，郎酒近期有向經(jīng)銷商壓貨的行為，特別是在春節(jié)前。

一位不愿具名的白酒經(jīng)銷商稱，除茅臺(tái)以外，白酒企業(yè)都有壓貨的行為，而幾個(gè)沖刺百億元業(yè)績(jī)的白酒企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨最嚴(yán)重，其中郎酒的表現(xiàn)尤為突出。

對(duì)此，有白酒行業(yè)專家認(rèn)為，郎酒此目的就是為了扮靚業(yè)績(jī)，為沖刺IPO做準(zhǔn)備。

郎酒向經(jīng)銷商壓貨的行為早已為行業(yè)所詬病。據(jù)了解，郎酒一直奉行多品牌、多事業(yè)部的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，其業(yè)務(wù)員匹配高額的獎(jiǎng)勵(lì)制度，促使其熱衷于向渠道壓貨，通過(guò)廣泛招商、積極換商將貨壓到渠道里。

郎酒通過(guò)這一戰(zhàn)術(shù)換取過(guò)短期的繁榮，比如在2011年就沖破了100億元的營(yíng)收額。然而，渠道庫(kù)存高企使郎酒倍感壓力，2012年到2017年的五年間，郎酒基本都處在去庫(kù)存的調(diào)整階段。

2017年，汪俊林就曾在一次郎酒客戶溝通會(huì)上表示：“讓打款壓貨成為郎酒的歷史。”為此，當(dāng)年11月，郎酒提出了“市場(chǎng)建設(shè)15條”，其中包括：要量?jī)r(jià)齊升、嚴(yán)控價(jià)格，讓商家賺到錢，不急功近利，不透支市場(chǎng)，量?jī)r(jià)齊升將作為每年制定銷售目標(biāo)的原則，到2020年控量保價(jià)是根本;不追求高首單，不壓貨，嚴(yán)控庫(kù)存逐步調(diào)整到每年資金可周轉(zhuǎn)2-4次;取消一切配贈(zèng)，商家的墊付降到最低，逐漸全部取消，不再墊付，所有商家必須靠順價(jià)銷售獲利。

不過(guò)，從目前的情況看來(lái)，郎酒為了IPO扮靚業(yè)績(jī)，似乎又走上向經(jīng)銷商壓貨的老路。蔡學(xué)飛認(rèn)為，短期內(nèi)合理的庫(kù)存可以擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道，同時(shí)刺激整體銷量，有利于企業(yè)上市基礎(chǔ)條件的達(dá)成，但是畸形的高庫(kù)存會(huì)增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，即便郎酒自稱2018年?duì)I收再次突破百億元，但實(shí)際上其銷售狀況并不被業(yè)界看好。

一位不愿具名的白酒經(jīng)銷商表示，郎酒這幾年的銷售一直不好，目前市場(chǎng)上比較認(rèn)可的是老郎酒，至于郎酒集團(tuán)新推出的青花郎系列等，市場(chǎng)銷售狀況很是一般。

“相比之下紅花郎會(huì)比青花郎賣得好一些，因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)便宜。”一位超市的白酒銷售人員告訴記者，除茅臺(tái)、五糧液之外，同等價(jià)位的高端白酒，國(guó)窖1573的銷量都要遠(yuǎn)好過(guò)青花郎，因?yàn)榍罢咂放浦�名度遠(yuǎn)高于青花郎，價(jià)格卻更便宜。

“此前郎酒的經(jīng)銷商還是蠻多的，但是這兩年越來(lái)越少，銷量也確實(shí)很差。”一位華北地區(qū)的白酒經(jīng)銷商表示，再加上近期向經(jīng)銷商壓貨的行為直接導(dǎo)致經(jīng)銷商怨聲載道，很多經(jīng)銷商選擇了退出。

戰(zhàn)略問(wèn)題

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，郎酒目前的主要問(wèn)題還是多品牌戰(zhàn)略下，其品牌力與產(chǎn)品力面臨全國(guó)性名酒與區(qū)域名酒的擠壓，由于多產(chǎn)品介入多個(gè)品類，短期內(nèi)高速增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)組織能力的匹配問(wèn)題。

在瞭望智庫(kù)食品產(chǎn)業(yè)研究員王先知看來(lái)，高端醬香酒的份額大都被茅臺(tái)拿走了，茅臺(tái)儼然成為醬香酒的代名詞，當(dāng)前茅臺(tái)集團(tuán)也在大力扶持系列酒的發(fā)展，這對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)是很大的壓力，現(xiàn)在一線城市的飯局上比較難看到郎酒的產(chǎn)品。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)正走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線的酒品中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭就占去 80%~85%的高端市場(chǎng)，剩下的也被夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573等瓜分。

蔡學(xué)飛分析稱，中國(guó)一線名酒下沉，區(qū)域名酒次高端化，市場(chǎng)擠壓嚴(yán)重，對(duì)于郎酒構(gòu)成很大壓力。

此時(shí)的郎酒似乎也急于捆綁茅臺(tái)。比如，作為郎酒繼紅花郎之后的另一個(gè)強(qiáng)推單品，青花郎在推出之時(shí)打出“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的宣傳語(yǔ)，引起部分業(yè)內(nèi)人士不滿。

貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮甚至公開表示：“郎酒心甘情愿當(dāng)茅臺(tái)的小弟，沾茅臺(tái)的光，卻把茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)是錦上添花，對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜。”

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，郎酒的真實(shí)意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺(tái)的消費(fèi)者，占位逐漸壯大的醬香白酒消費(fèi)群。

而前述不愿具名的經(jīng)銷商則表示，郎酒本身以醬香見長(zhǎng)，青花郎也主打醬香，但是現(xiàn)在郎酒其他濃香、兼香型也都在推動(dòng)銷售，“郎酒在戰(zhàn)略上不堅(jiān)定，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致其品牌概念不清晰，這影響了郎酒的銷售。”