后3000億時(shí)代 川酒如何破局“大而不強(qiáng)”？

“2021年川酒有望突破3000億元大關(guān)!”

盡管官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尚未出爐，但在去年底慶祝中國(guó)加入APEC 30周年的一場(chǎng)重要活動(dòng)中，一位川酒權(quán)威人士直言：四川酒業(yè)的整體業(yè)績(jī)非�？春�!“領(lǐng)先指標(biāo)實(shí)現(xiàn)高位、快速增長(zhǎng)的四川酒類行業(yè)營(yíng)業(yè)收入占全國(guó)的比重和占行業(yè)利潤(rùn)的比重再次上升。”

1月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年1-12月全國(guó)釀酒數(shù)據(jù)顯示：白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量715.63萬(wàn)千升，同比下降0.59%。

同日，四川省政府發(fā)布的2021年四川經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展主要數(shù)據(jù)顯示：根據(jù)地區(qū)生產(chǎn)總值統(tǒng)一核算結(jié)果，2021年四川白酒產(chǎn)量增加3.7%。

對(duì)比四川省統(tǒng)計(jì)局在2021年11月發(fā)布2021年1-10月數(shù)據(jù)——四川全省規(guī)上白酒生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)生產(chǎn)白酒288.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.9%;完成營(yíng)業(yè)收入2558.8億元，同比增長(zhǎng)14.6%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額496.7億元，同比增長(zhǎng)31.2%——不難看出，在全國(guó)白酒總產(chǎn)量下降的背景下，川酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量、營(yíng)收和利潤(rùn)的“三增”。按照川酒營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)的幅度和第四季度旺季銷售的慣例估算，川酒的營(yíng)收規(guī)模在2021年突破3000億元大關(guān)的確可期。

在白酒行業(yè)向頭部集中的趨勢(shì)下，沖向3000億的川酒明顯已占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)白酒中巨無(wú)霸式的存在。那么，站上3000億規(guī)模的川酒未來(lái)之路該如何走?阻擋川酒既大又強(qiáng)的因素是什么?是時(shí)候思考后3000億時(shí)代的川酒如何蹄急步穩(wěn)了。

01、川酒的挑戰(zhàn)

長(zhǎng)期以來(lái)，川酒的核心優(yōu)勢(shì)在于“品質(zhì)+品牌”的雙核驅(qū)動(dòng)，同徽酒的“渠道”驅(qū)動(dòng)和蘇酒“渠道+品牌”驅(qū)動(dòng)相比，川酒更偏重于濃香酒質(zhì)和本身的原酒品質(zhì)，同時(shí)因自身品牌基因的影響，在口碑上具有先天優(yōu)勢(shì)。

但是，川酒在品質(zhì)和品牌上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)反襯出其在渠道力上的失衡。酒業(yè)家走訪四川酒類經(jīng)銷商后，得到的一個(gè)共同的直觀感受——“沒(méi)有因?yàn)榇ň谱龃蠖鴴甑礁�多的錢(qián)”。這是四川大型酒商數(shù)量不多的一個(gè)直接原因，也是四川酒商更傾向于做面向全國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)商的主要原因。

“洋河、古井等百億企業(yè)在其本省銷售額都在80億元以上，而川酒企業(yè)在四川的銷售額能上40億元都殊為不易。”有川酒企業(yè)高管曾在公開(kāi)場(chǎng)合感嘆道。

成都酒圈資深人士何先生對(duì)酒業(yè)家說(shuō)：“以前，除了茅臺(tái)以外幾乎沒(méi)有川外酒能在四川銷售，而今不但洋河、汾酒等名酒相繼起量，國(guó)臺(tái)、金沙、丹泉等醬酒品牌也競(jìng)相殺入，紛紛在川撕開(kāi)了一條口子。”

成都尚善品牌機(jī)構(gòu)調(diào)研的醬酒在川銷售數(shù)據(jù)或許更能說(shuō)明問(wèn)題：2020年，成都市場(chǎng)的茅臺(tái)醬香酒銷售額約為3億元、習(xí)酒銷售額約3億元、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)酒、金沙、珍酒合計(jì)銷售額為2-3億元，2021年的銷售增量平均為10%。

一方面是川酒知名品牌在四川本土市場(chǎng)上未能形成既大且強(qiáng)的勢(shì)能，另一方面是各路諸侯對(duì)四川市場(chǎng)的不斷蠶食，川酒面臨的挑戰(zhàn)已在眉睫。四川省委省政府決策咨詢委員會(huì)副主任、成都市社科聯(lián)主席李后強(qiáng)在出席四川省酒類流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)時(shí)指出：“未來(lái)10年酒類行業(yè)將出現(xiàn)周期性市場(chǎng)深度調(diào)整，醬香型白酒沖擊很大，川酒面臨新挑戰(zhàn)，必須破解大而不強(qiáng)的痛點(diǎn)堵點(diǎn)。”

何為大而不強(qiáng)?多位酒類行業(yè)研究人士指出，濃香至今仍是第一大銷售規(guī)模的香型，但在“清香復(fù)興”、“醬香崛起”、“消費(fèi)碎片化”等因素的夾擊之下，濃香型白酒正呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，這已影響到“川酒芬芳”的魅力展現(xiàn)，尤其是近年來(lái)茅臺(tái)、洋河、古井、汾酒等名酒的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)對(duì)五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得等川酒的行業(yè)排名和市場(chǎng)氛圍造成了強(qiáng)烈的沖擊;與此同時(shí)，黔酒出山、徽酒西征、蘇酒挺進(jìn)，豫酒、魯酒、桂酒、鄂酒等板塊振興以及當(dāng)?shù)卣�府力量的介入，也讓川酒進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)難度增加。

挑戰(zhàn)之下，沖向3000億的川酒如何才能做到既大且強(qiáng)?

02、川商成川酒做強(qiáng)的第二極

“川酒六朵金花能走遍全國(guó)，奠定川酒目前雄霸全國(guó)的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)不容忽視的因素，過(guò)去全國(guó)大部分酒廠的主管單位都?xì)w屬輕工業(yè)部，而僅四川屬于商務(wù)部管轄。”四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、四川省酒類流通協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張建平指出，從川酒起步起，流通企業(yè)便在川酒版圖里占據(jù)著舉足輕重的位置。

“在川酒企業(yè)及零售渠道的綜合變革作用下，四川品牌酒企及川酒流通企業(yè)將以雙輪并驅(qū)之勢(shì)成為川酒振興的最重要力量。”四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、成都尚善品牌機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鐵犁認(rèn)為，除了得天獨(dú)厚四川名酒企業(yè)外，正在積極爭(zhēng)取“話語(yǔ)權(quán)”和“主動(dòng)權(quán)”的川酒酒商將是川酒振興、突破當(dāng)前困境的第二極。

那么，在川酒后3000億時(shí)代，加大培育一批與川酒品牌實(shí)力相匹配的大商、超商、巨商，能否成為推動(dòng)川酒既大且強(qiáng)的關(guān)鍵途徑?

在調(diào)研中，有經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，川商賣川酒未形成大體量的主要原因在于川酒的利潤(rùn)率不高，而且部分川酒企業(yè)有廠大欺商之嫌，所以不得已把精力轉(zhuǎn)向其他品牌或者自營(yíng)品牌，“如果川酒企業(yè)能與經(jīng)銷商開(kāi)誠(chéng)布公地坐下來(lái)，就利潤(rùn)等長(zhǎng)期糾結(jié)雙方的問(wèn)題談一談，讓彼此之間的利益契合點(diǎn)更加合拍，或許會(huì)有意想不到的效果。”

在談到川酒企業(yè)與川酒流通企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展時(shí)，李后強(qiáng)認(rèn)為，應(yīng)按照四川省委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，推動(dòng)白酒等食品飲料產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，把“三重壓力”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;三大活力”。

李后強(qiáng)指出：“川酒流通靠人、靠網(wǎng)、靠渠道、靠企業(yè)。流通要有創(chuàng)意、有文化、有親情、有人性。要培育大酒商，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合。大力推進(jìn)集中化、數(shù)字化、系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)。利用新媒體，加大宣傳力度，在手機(jī)上做文章，開(kāi)辟新天地。”

酒業(yè)家進(jìn)一步獲悉，川酒價(jià)值鏈存在的問(wèn)題以及川酒群狼齊聚卻因行政區(qū)隔管理和彼此利益爭(zhēng)奪導(dǎo)致整合力缺失的現(xiàn)狀，已經(jīng)引起政府和行業(yè)組織的高度重視，希望通過(guò)更佳良性的營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)建，引導(dǎo)川酒企業(yè)與川酒流通企業(yè)共同為川酒振興而賦能。

四川省酒類流通協(xié)會(huì)已明確提出要打造酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)盟、跨業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)盟、酒業(yè)大商聯(lián)盟、行業(yè)媒體聯(lián)盟和中國(guó)白酒商學(xué)院、中國(guó)白酒融合發(fā)展研究，向下打牢基礎(chǔ)、向上爭(zhēng)取支持、橫向整合資源、強(qiáng)化專委會(huì)，高有效服務(wù)與省內(nèi)聯(lián)動(dòng)，壯大川商力量。

針對(duì)四川酒商未來(lái)之路，四川省商務(wù)廳正在牽頭推進(jìn)百億級(jí)、50億級(jí)等酒類流通企業(yè)培育，并將從各地市州互動(dòng)、跨省合作、外出商機(jī)、媒介交流等方面為四川酒商群體牽線搭橋，加速推動(dòng)川酒企業(yè)與川酒酒商的抱團(tuán)發(fā)展。

“我們酒商急需一場(chǎng)‘自我革命’，來(lái)實(shí)現(xiàn)‘變局’與‘破局’，拉動(dòng)整個(gè)酒類流通走向更高的軌跡。”貴州茅臺(tái)酒四川經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)、四川盛世群運(yùn)貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)楊波指出，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的周期，酒類流通行業(yè)正面臨新一輪洗牌，競(jìng)爭(zhēng)格局呈集中化態(tài)勢(shì)，這對(duì)四川酒商而言，有新挑戰(zhàn)也將有新的作為。

“川商首先要解決自身生存的問(wèn)題，更好的發(fā)展，才能推動(dòng)川酒整體發(fā)展。”自貢樂(lè)邦糖酒有限公司董事長(zhǎng)周紹華的一席話，則表明了四川酒商對(duì)于現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展的清醒認(rèn)知。

“歸結(jié)起來(lái)，我們要構(gòu)建自己的造血功能。”南充市三名酒業(yè)有限公司監(jiān)事董明總結(jié)指出，川酒酒商要自己強(qiáng)化本領(lǐng)，做好資源整合，通過(guò)聯(lián)合力量尋求更好發(fā)展。

一個(gè)好消息是，在最近的一場(chǎng)集結(jié)了眾多四川酒商代表的會(huì)議上，包括四川百瑞祥國(guó)際貿(mào)易公司董事長(zhǎng)廖昌學(xué)、尚好名供應(yīng)鏈董事長(zhǎng)何建宏、內(nèi)江甜城糖酒有限公司董事長(zhǎng)羅龍明、廣安市糖酒有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)鄧志平等在內(nèi)的四川酒商代表都表示愿意為川酒振興賦能，甚至有大商表示，愿意以一己之力助力川酒二三線品牌提升銷量。

“去年德陽(yáng)高端酒水銷量大約在8-9億元，中端3億+，中低端大約1億，主要還是賣川酒為主。”從德陽(yáng)市群運(yùn)物資有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)楊運(yùn)武對(duì)于德陽(yáng)白酒市場(chǎng)的占比分析可以看出，四川酒商對(duì)于川酒的擁戴已溶入血脈。(原標(biāo)題：后3000億時(shí)代，川酒如何破局“大而不強(qiáng)”?丨觀察)