高端啤酒市場(chǎng)份額或?qū)⑦M(jìn)一步上升

在高端白酒銷售全面下滑、價(jià)格一路下跌的當(dāng)下，啤酒企業(yè)對(duì)推出高端產(chǎn)品似乎情有獨(dú)鐘。青島、雪花、燕京、珠江等國(guó)產(chǎn)品牌此前也推出了高端產(chǎn)品。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中，高端啤酒占比15%，未來(lái)在企業(yè)傾向性發(fā)展中的比重或進(jìn)一步上升。

“當(dāng)前啤酒行業(yè)的較量主要集中在高端啤酒市場(chǎng)，中低端啤酒比拼銷量，高端啤酒市場(chǎng)塑造品牌形象是啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。”啤酒專家方剛接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。不過(guò)，盡管青島、華潤(rùn)雪花、燕京三大本土品牌雄踞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三甲，但在高端啤酒市場(chǎng)上，以百威、喜力、嘉士伯等為主的外資品牌卻早已捷足先登。

事實(shí)上，價(jià)格高端化并不是高端啤酒的精髓，肯定不能靠把之前的酒直接進(jìn)行價(jià)格提升，必須在啤酒的風(fēng)味特色、品牌、包裝等方面滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，更重要的是看哪家啤酒企業(yè)的內(nèi)涵與文化更能獲得目標(biāo)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。

從搶份額到搶利潤(rùn)

事實(shí)上，啤酒是個(gè)利潤(rùn)率不足5%的微利行業(yè)，提高高端啤酒的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)成為啤酒企業(yè)的選擇。而一直以并購(gòu)為主旋律的國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)，如今可供并購(gòu)的目標(biāo)已為數(shù)不多，這也倒逼著啤酒企業(yè)把戰(zhàn)線從搶市場(chǎng)份額到追逐更高的利潤(rùn)。

“縱觀國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高單品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是啤酒業(yè)中高端產(chǎn)品發(fā)展的大趨勢(shì)。”方剛分析指出。燕京啤酒公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，隨著新一代消費(fèi)群體的不斷崛起，80、90后將成為未來(lái)的消費(fèi)主力軍。據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，希望未來(lái)中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高，目前公司中高檔酒占比在1/3。

在中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣看來(lái)，雖然高端啤酒的總消費(fèi)量不大，但卻是啤酒企業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。一般情況下，高端啤酒的利潤(rùn)比一般啤酒高出5倍。在夜場(chǎng)出現(xiàn)的一款青島啤酒鋁瓶產(chǎn)品“炫舞激情”售價(jià)達(dá)60~80元/瓶，華潤(rùn)雪花啤酒旗下一款“超高端”產(chǎn)品雪花“臉譜”每瓶在高端會(huì)所、夜場(chǎng)的零售價(jià)就在60~80元。

面對(duì)高端啤酒市場(chǎng)的潛力，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)動(dòng)作不斷。雪花推出純生、自然之美，燕京則打出無(wú)醇的概念，而青島啤酒[微博]則陸續(xù)推出了青島啤酒“鴻運(yùn)當(dāng)頭”“炫舞激情”“奧古特5升桶”“逸品純生”、黑啤、炫奇果啤等中高端特色產(chǎn)品。珠江啤酒(13.43,-0.19, -1.40%)副總經(jīng)理張文生表示，珠啤在天貓[微博]、京東上銷售的產(chǎn)品主要以中高檔啤酒為主，銷售表現(xiàn)理想。據(jù)青島啤酒公司營(yíng)銷中心銷售負(fù)責(zé)人介紹，青島啤酒一直致力于在中高端市場(chǎng)發(fā)展。如今幾大啤酒企業(yè)青啤、雪花、百威英博、燕京之間的強(qiáng)強(qiáng)之爭(zhēng)已然演變成為品牌之爭(zhēng)。

高端不能僅是價(jià)格高

雖然各個(gè)啤酒巨頭都在不遺余力開(kāi)拓高端品牌，但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洋品牌以高達(dá)70%的市場(chǎng)份額占據(jù)高端啤酒領(lǐng)域，其中百威以40%的市場(chǎng)份額名列第一，遠(yuǎn)超所有中國(guó)品牌共有的市場(chǎng)份額。

2014年8月，百威英博也重奪原本屬于嘉士伯的高端啤酒品牌科羅娜在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，意圖很明顯，在高端啤酒上希望更多市場(chǎng)份額。百威英博亞太區(qū)超高端品牌銷售及市場(chǎng)總監(jiān)卜如諾表示，“預(yù)計(jì)中高端核心產(chǎn)品的總量在2020年將達(dá)到整個(gè)行業(yè)的1/3，相對(duì)于2011年的19%會(huì)有很大提升。由于看到消費(fèi)者對(duì)高端及進(jìn)口產(chǎn)品的需求，更看見(jiàn)了整個(gè)的消費(fèi)購(gòu)買趨勢(shì)，百威英博計(jì)劃利用全球品牌資源以及在中國(guó)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和渠道的定位來(lái)發(fā)展高端啤酒品牌。”

記者了解到，2014年12月16日，喜力還發(fā)布了兩款高端啤酒新品力百樂(lè)和強(qiáng)弓。嘉士伯中國(guó)方面則稱，未來(lái)將加大對(duì)這些品牌的關(guān)注與投入。目前嘉士伯將高檔產(chǎn)品K1664委托重慶啤酒生產(chǎn)，以加快高檔啤酒的生產(chǎn)。在高端市場(chǎng)盤(pán)踞多年的國(guó)外啤酒巨頭面前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)如何才能突圍?

“相比之下，本土高端啤酒的市場(chǎng)份額還很小，目前其根據(jù)地還主要在夜店及高檔飯店、酒店。想讓某款高端產(chǎn)品成為本土啤酒企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在銷量過(guò)少的前提下，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。”在方剛看來(lái)，高端啤酒的渠道和普通意義上的渠道不同，占據(jù)了中國(guó)高端啤酒40%市場(chǎng)份額的百威啤酒，其核心渠道優(yōu)勢(shì)是夜店。青島啤酒營(yíng)銷中心銷售負(fù)責(zé)人告訴記者，消費(fèi)者有需求的地方都是中高端啤酒渠道建設(shè)的方向，這包括電商、夜場(chǎng)、商超、酒店等在內(nèi)的渠道。

由于產(chǎn)品的定位不同，針對(duì)夜場(chǎng)渠道，華潤(rùn)雪花此前推出高檔啤酒品牌——零點(diǎn)啤酒，主要目標(biāo)消費(fèi)群體為18~25歲的年輕人群。而在商超、餐飲、煙雜小店等渠道上，雪花通過(guò)價(jià)格管控、區(qū)域管控來(lái)統(tǒng)籌管理，并引入經(jīng)銷商評(píng)級(jí)制度，達(dá)不到底線要求的經(jīng)銷商會(huì)被淘汰。

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在愈加年輕態(tài)、個(gè)性化的今天，啤酒企業(yè)必須將目光從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向更關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求。青島啤酒營(yíng)銷中心銷售負(fù)責(zé)人稱，青島啤酒高端產(chǎn)品的推廣策略與中低檔產(chǎn)品推廣策略有所不同，除傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣外，未來(lái)會(huì)更多地利用口碑營(yíng)銷和品鑒體驗(yàn)來(lái)推廣。

不過(guò)，要讓喝慣了幾元一瓶啤酒的消費(fèi)者去接受幾十元一瓶的青島、燕京，著實(shí)難度不小。“突破消費(fèi)者的認(rèn)知瓶頸，必須在啤酒的風(fēng)味特色、品牌、包裝等方面滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者需求。”在梁銘宣看來(lái)，價(jià)格高端化并不是高端啤酒的精髓。“雖然青島、雪花、燕京三大企業(yè)均將高端化視作重要發(fā)展方向，相對(duì)而言青島啤酒在高端化領(lǐng)域享有一定品牌優(yōu)勢(shì)。主要是其產(chǎn)品定位針對(duì)高端消費(fèi)群，品牌的塑造、推廣更加細(xì)化，而非單純提升產(chǎn)品價(jià)格。”

拿青島逸品純生和另一款高端啤酒奧古特來(lái)說(shuō)，青島啤酒就進(jìn)行了區(qū)隔。“雖然同樣定位高端，兩者的文化定位卻不同。奧古特張揚(yáng)高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。”青島啤酒營(yíng)銷中心銷售負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

只不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)對(duì)高端的理解仍有一定誤區(qū)，從雪花推出臉譜此類超高端產(chǎn)品來(lái)看，其能否為市場(chǎng)接受仍存疑。方剛表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)而言，高端啤酒領(lǐng)域是個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，增長(zhǎng)方式和經(jīng)營(yíng)策略也必須轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變意味著國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。（黃榮）