春節(jié)旺季在即 多地經(jīng)銷商卻無(wú)貨可賣 汾酒在醞釀什么？

湖南衡陽(yáng)的汾酒經(jīng)銷商陳芳終于在這周等來(lái)了1300箱青花汾酒，而在此之前的一個(gè)多月時(shí)間里，陳芳一直處于無(wú)貨可賣的狀態(tài)，這次到貨總算可以緩解燃眉之急，但對(duì)于春節(jié)旺盛的市場(chǎng)需求，這1300箱貨顯然不夠。

陳芳的現(xiàn)狀并非個(gè)案，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，山東、河南、湖南、廣東等多個(gè)地區(qū)汾酒經(jīng)銷商都表示出現(xiàn)汾酒核心產(chǎn)品嚴(yán)重缺貨的情況。

春節(jié)旺季近在眼前，如此窘境令經(jīng)銷商非常焦慮。“無(wú)貨可賣”的原因究竟是市場(chǎng)需求過(guò)大所導(dǎo)致的供不應(yīng)求，還是廠家旨在挺價(jià)的有意控貨?在2020年行情一片向好的基礎(chǔ)上，此次市場(chǎng)供應(yīng)趨緊是否為提價(jià)做準(zhǔn)備?

核心產(chǎn)品供應(yīng)緊張，經(jīng)銷商稱廠家有意控貨

從調(diào)研的情況來(lái)看，此次缺貨的情況在多個(gè)區(qū)域出現(xiàn)。

廣東華粵酒業(yè)的創(chuàng)始人李哲軍表示：“玻汾、青花30等核心產(chǎn)品都是斷貨狀態(tài)。”

陳芳告訴記者：“青花系列基本一個(gè)半月沒(méi)有一瓶酒賣，我已經(jīng)兩個(gè)月沒(méi)有貨(汾酒)賣了”。據(jù)悉在陳芳的經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，高端的青花汾系列占比70%。

有山東經(jīng)銷商爆料：“汾酒山東大部分代理商缺貨，東營(yíng)嚴(yán)重缺貨。”

汾酒在省外市場(chǎng)大面積缺貨令很多業(yè)內(nèi)人士感到意外，這一方面說(shuō)明汾酒的全國(guó)化效果顯著，在省外部分重點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)營(yíng)造了較好的銷售氛圍。一位知情人士認(rèn)為，一方面隨著汾酒以及清香市場(chǎng)氛圍的升溫，市場(chǎng)需求量大，另一方面廠家的發(fā)貨速度暫時(shí)滿足不了巨大的市場(chǎng)需求。

李哲軍分析認(rèn)為，一方面是市場(chǎng)供不應(yīng)求，另一方面廠家也在有意控貨，特別是青花30•復(fù)興版。

與此同時(shí)，不同經(jīng)銷商之間庫(kù)存也有所差別。廣東地區(qū)兩家大商表示目前尚有庫(kù)存。廣東龍泉名品集團(tuán)董事長(zhǎng)溫澤凱回復(fù)稱：“沒(méi)有斷貨，市場(chǎng)在良性發(fā)展。”廣東醉之仙酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示公司現(xiàn)在還有貨，但并不否認(rèn)廠家有意控貨。

河南某大商表示，一方面廠家在有意控貨，另一方面一些嗅覺(jué)敏感的經(jīng)銷商此前已著手囤貨、惜售，所以導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)緊張。該大商也是汾酒在河南市場(chǎng)最大的經(jīng)銷商之一。

作為控貨的一個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)，目前汾酒的發(fā)貨周期較之前明顯拉長(zhǎng)。陳芳表示自己先打了款，但是排隊(duì)發(fā)貨等待的時(shí)間較長(zhǎng)。

除此之外，青花30•復(fù)興版作為汾酒向千元價(jià)格帶突破的戰(zhàn)略產(chǎn)品，自2020年9月份上市后一直比較神秘，除與幾家高端商超以及酒類連鎖品牌簽訂合約之外，很少向傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道鋪貨，很多有想法的經(jīng)銷商一直在等廠里的政策和發(fā)貨。

汾酒在2020年取得了有史以來(lái)最好的業(yè)績(jī)，其2020年年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，預(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)入137.91-140.91億元，同比增長(zhǎng)16.08%-18.60%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額40-44億元，同比增長(zhǎng)38.41%-52.25%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)29.50-32.40億元，同比增長(zhǎng)41.56%-55.47%。

取得好成績(jī)的主要原因有三：深化改革創(chuàng)新激發(fā)的企業(yè)活力、中高端產(chǎn)品放量、全國(guó)化效果顯著。其中，對(duì)中高端產(chǎn)品實(shí)施的“一控三提”策略極大優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)和社會(huì)庫(kù)存。所謂“一控三提”即控量、提質(zhì)、提價(jià)、提效。

因此從企業(yè)策略層面考量，本次出現(xiàn)斷貨和控貨思路則更加清晰。汾酒黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜在2020年時(shí)明確表態(tài)：“明年汾酒的增長(zhǎng)將不會(huì)再依靠量的增長(zhǎng)。”

此外，在2020年汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒表示中高端產(chǎn)品未來(lái)要更嚴(yán)格的執(zhí)行配額制。

李哲軍認(rèn)為，廠家對(duì)一月份甚至是一季度的業(yè)績(jī)完成非常有信心，所以控貨也有底氣。

對(duì)此，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬也有類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為此時(shí)控貨是汾酒銷售自信、品牌自信、開(kāi)門紅自信的表現(xiàn)。

控貨是挺價(jià)的措施，提價(jià)接踵而至?

近年來(lái)，身處頭部酒企的汾酒對(duì)于控貨、提價(jià)持相對(duì)謹(jǐn)慎態(tài)度。公開(kāi)的資料顯示，汾酒上一次停貨要追溯至2017年，當(dāng)時(shí)汾酒下發(fā)《關(guān)于暫停53度青花(30)汾酒等11款產(chǎn)品銷售》的通知。

在部分經(jīng)銷商看來(lái)，汾酒在臨近春節(jié)時(shí)候加大控貨力度挺價(jià)意圖明顯。有經(jīng)銷商透露，汾酒核心產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格并“不硬”。因此如果通過(guò)控貨可以實(shí)現(xiàn)挺價(jià)甚至是2021年極有可能的提價(jià)，那么汾酒此舉也可以理解。

行業(yè)人士對(duì)汾酒這時(shí)候的控貨之舉看法不一，田卓鵬分析認(rèn)為有兩大原因：一是年底控貨有利于防患疫情在年底零星爆發(fā);二是通過(guò)年底調(diào)整供需關(guān)系，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，有利于主力大單品價(jià)盤穩(wěn)定。

田卓鵬說(shuō)：“控貨對(duì)2021年整體年度任務(wù)的自信與信心的表現(xiàn)，證明企業(yè)向上發(fā)展勢(shì)頭非常好，更有利于行業(yè)、資本、高端消費(fèi)者關(guān)注汾酒。”

而另一行業(yè)人士則認(rèn)為，2020年汾酒勢(shì)頭很好，應(yīng)該乘勝追擊更上一層樓，春節(jié)正是放量的好時(shí)機(jī)，而且考慮到疫情形勢(shì)的復(fù)雜性，各地春節(jié)對(duì)于聚會(huì)的限制會(huì)加強(qiáng)，總體形勢(shì)還是很有挑戰(zhàn)性的，汾酒不宜在這時(shí)候控貨力度過(guò)大，雖然控貨有利于挺價(jià)，但力度過(guò)大會(huì)讓經(jīng)銷商損失原本就不太樂(lè)觀的春節(jié)增量機(jī)遇，適得其反，破壞經(jīng)銷商的信任，對(duì)品牌口碑造成不好影響。

在汾酒的“十四五”規(guī)劃中，將分為營(yíng)銷工作分為三個(gè)階段，其中2021年是營(yíng)銷深入調(diào)整期，將著力解決經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷體系管理創(chuàng)新問(wèn)題，解決產(chǎn)品升級(jí)、品牌聚焦與渠道利潤(rùn)等問(wèn)題。

不僅如此，近期市場(chǎng)還有傳聞稱汾酒的核心產(chǎn)品將全線提價(jià)，雖然這一消息后來(lái)被證偽，但是一些業(yè)內(nèi)人士又認(rèn)為目前的控貨的目的不僅是挺價(jià)，還有可能是為年后提價(jià)做鋪墊。

汾酒對(duì)于旗下不同產(chǎn)品的提價(jià)實(shí)行不同的策略，大眾化的玻汾采取小步快跑的提價(jià)策略，而高端的青花汾系列提價(jià)節(jié)奏則較慢。

數(shù)據(jù)顯示青花汾系列最近一次提價(jià)是2020年10月份。2020年10月15日汾酒青花汾系列產(chǎn)品即日起同步上調(diào)開(kāi)票價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià)，其中青花30開(kāi)票價(jià)上調(diào)101元/瓶，出貨價(jià)也同步上調(diào)。

在加大力度控貨后，社會(huì)庫(kù)存必然會(huì)減少，正是提價(jià)的好時(shí)機(jī)，對(duì)于可能實(shí)施的提價(jià)，田卓鵬認(rèn)為：“有可能”。

旺季在即，當(dāng)下酒業(yè)形勢(shì)讓眾多經(jīng)銷商異常焦慮。當(dāng)前，“醬酒熱”、“紅染醬”等行業(yè)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，下個(gè)5年，經(jīng)銷商該如何轉(zhuǎn)型?如何選品?如何賺錢?