集團(tuán)親自“下場”管控終端亂像 五糧液連開27張“罰單”

繼茅臺明確為千億目標(biāo)擬調(diào)整市場后，五糧液集團(tuán)有限公司(以下簡稱“五糧液”)更是“親自下場”管控終端市場。北京商報記者從五糧液方面獲悉，五糧液已于近日完成對27家市場終端銷售點的懲治，包括東北、華北、西南等地區(qū)。其中包括部分經(jīng)銷商存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序的行為業(yè)內(nèi)人士分析指出，在迎來旺季的同時，五糧液的數(shù)字營銷“野心”也逐漸下延到終端網(wǎng)點。

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多地竄貨連開27張“罰單”

北京商報記者了解到，1月9日-1月11日期間，宜賓五糧液股份有限公司市場部、五品部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部聯(lián)合下發(fā)了1號文件《關(guān)于取消撫順市益銘陽進(jìn)出囗經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷資格的通報(聯(lián)合督導(dǎo)通[2019]第001號)》，開出2019年首張“罰單”，取消撫順市益銘陽進(jìn)出口經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷資格。

之后兩天，公司又陸續(xù)對東北、華北、西南等市場存在違約跨區(qū)域銷售行為的26家終端銷售點進(jìn)行了懲戒。接下來，截至2月28日，聯(lián)合督導(dǎo)組將集中在五糧液全國的主銷區(qū)開展市場秩序清理和維護(hù)工作，重點針對經(jīng)銷商的銷售行為是否違反經(jīng)銷合同的規(guī)定，是否違反五糧液廠家的相關(guān)管理規(guī)定進(jìn)行檢查。

據(jù)五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于撫順益銘陽經(jīng)貿(mào)存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序的行為，因此，該經(jīng)銷商成為五糧液在2019年度第一個被直接取消經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商。而之后的26家終端銷售點，則是通過大數(shù)據(jù)運(yùn)用進(jìn)行監(jiān)測檢查得出的。目前，上述違規(guī)終端網(wǎng)點，均已被取消參與五糧液春節(jié)主題活動的資格。

另外，該負(fù)責(zé)人還表示，當(dāng)前公司數(shù)字化營銷已下沉到終端，與之前只管理到經(jīng)銷商層級的局面不同，此次“雷霆行動”進(jìn)一步加強(qiáng)了對公司數(shù)字化營銷工作的檢驗，這是五糧液補(bǔ)齊機(jī)制短板的重要一環(huán)。2019年，五糧液將繼續(xù)調(diào)整數(shù)字化營銷體系，通過一系列計劃調(diào)控來逐步實現(xiàn)經(jīng)銷商合同計劃與運(yùn)營能力相匹配，并以“控盤分利”策略，增強(qiáng)廠商之間的經(jīng)營意識與能力。

事實上，五糧液聯(lián)合督導(dǎo)組在2019年初便打出連環(huán)“重拳”，從旺季首罰到多區(qū)域終端網(wǎng)點的查處，接二連三的動作無不透露五糧液出對終端市場的野心。業(yè)內(nèi)有觀點指出，五糧液將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到打擊竄貨和終端管理上，是將管理半徑向終端網(wǎng)點延伸的表現(xiàn)，而通過對終端網(wǎng)點的智能化監(jiān)督，也標(biāo)志著五糧液的數(shù)字化營銷工作目前已取得階段性的成果。

終端管控酒企頻補(bǔ)渠道短板

臨近年終，隨著白酒進(jìn)入銷售旺季，市場需求也逐漸增大。值得關(guān)注的是，在需求增大的同時，部分地區(qū)也出現(xiàn)了市場秩序混亂的狀況。對于五糧液而言，主要是面臨主銷區(qū)存在跨區(qū)域和跨渠道銷售等問題。據(jù)了解，為解決終端市場亂象問題，自去年起，五糧液開始將數(shù)字化營銷應(yīng)用在市場調(diào)查上。

目前，五糧液的各項營銷改革已經(jīng)出臺，正逐漸應(yīng)用到到營銷工作的各個層面中。針對經(jīng)銷商，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“經(jīng)銷商一般是比較支持廠家大力度打擊違規(guī)銷售行為的，因為只有市場經(jīng)營環(huán)境得到凈化，才能保障更多合法經(jīng)營經(jīng)銷商的利益。”

北京商報記者注意到，在五糧液開出2019年終端銷售網(wǎng)點“罰單”不久前，茅臺也公開對外透露，2018年茅臺已對供應(yīng)商發(fā)出了90張左右的“罰單”，今年欲進(jìn)一步加強(qiáng)市場管控策略，逐漸從銷售端延伸至供應(yīng)鏈。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，其實不論五糧液，還是茅臺，對于一線品牌來說，市場銷售運(yùn)營更多的還是依靠品牌的驅(qū)動，以及經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)跟渠道。資深白酒營銷專家晉育鋒也表示贊同，事實上，終端管控、渠道扁平化在地方酒企早就有所應(yīng)用。“過去地方酒企能夠在當(dāng)?shù)厥袌霁@得較好發(fā)展，更多靠的是渠道。而如茅五洋等，則更多是品牌驅(qū)動。”隨著市場環(huán)境和競爭環(huán)境的變化，如今酒企更強(qiáng)調(diào)品牌和渠道雙核驅(qū)動大勢所趨，茅臺、五糧液的上述舉動都是在補(bǔ)渠道短板。

競爭加劇 2019的價格保衛(wèi)戰(zhàn)

眾所周知，2019年是五糧液實現(xiàn)千億目標(biāo)的關(guān)鍵一年。在此背景下，掌握好營銷過程的每一個環(huán)節(jié)，全面推進(jìn)“百城千縣萬店”工程，增強(qiáng)企業(yè)與消費者互動，能夠快速獲得和反饋信息成為五糧液當(dāng)前市場經(jīng)營和發(fā)展的重中之重。在此次公布的“罰單”中可以看到，變相做低市場價格成為懲戒的原因之一。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，價格是市場供需的結(jié)果，也是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。只有做好經(jīng)營環(huán)境的凈化，市場規(guī)律的作用才能夠最大程度地發(fā)揮出來。不過，在晉育鋒看來，價格只是終端渠道管理的其中一個內(nèi)容，是否亂價，除了管控政策與力度外，還要看企業(yè)的品牌綜合競爭力。在加強(qiáng)管控政策和力度之后，一定程度上可以帶動企業(yè)的終端渠道管理，對于它提升品牌競爭力也會有一定作用，且終端價格也是可以直接明顯的表示出市場競爭力的一個因素。未來，在擠壓式增長態(tài)勢下，與一線酒企相比，地方酒企壓力更大，突圍難度日益加劇。地方酒企首先要確保大本營市場，然后才能謀求增長方式的轉(zhuǎn)型。

朱丹蓬指出，“品牌最大化，讓整個市場容量最大化，渠道的價值最大化是五糧液今年布局的重點。只有增加渠道的份額后，才能進(jìn)一步提升整個五糧液的價值。”不過，隨著白酒行業(yè)的泡沫不斷疊加，雖然去年以來，許多白酒企業(yè)推出了高端產(chǎn)品，但是存在整體市場的容量與其自身的品牌不匹配的尷尬問題。2019年，如何解決行業(yè)紅利泡沫成為諸多酒企發(fā)展的拐點問題。在競相提價的過程中，品牌不夠，渠道分銷能力不足的小型區(qū)域品牌，則更可能要面臨被并購或者倒閉的風(fēng)險。