2022“清香熱”接力“醬香熱”?

2022-01-11 08:16  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

能否接棒“醬香熱”,清香型白酒需要解決好兩個問題,一是將高端化產(chǎn)品培育成熟,二是對既有地域的突破。

01、從“汾酒熱”到“清香熱”

2021年,“汾酒熱”成為足可與“醬酒熱”并列的行業(yè)現(xiàn)象。汾酒業(yè)績突飛猛進(jìn)之余,也讓業(yè)界對“清香熱”有了更多期待。

2020年,山西汾酒取得了營收139億元、凈利同比增長56%的成績,這一增長態(tài)勢延續(xù)到了2021年。

2021年一季度,山西汾酒營收、凈利同比增長均超過70%,創(chuàng)下十年來業(yè)績增速新高!與此同時,山西汾酒以73.32億元營收額超越瀘州老窖,躍居行業(yè)第四位!

在被諸多券商看好的情況下,投資者紛紛加倉,山西汾酒的股價一路飆高,2021上半年,其最高股價一度超過500元,為五糧液的兩倍左右。

到了2021半年財報發(fā)布的時候,汾酒勁增態(tài)勢不減——其上半年?duì)I收為121.19億元,同比增加75.51%;歸屬上市公司股東的凈利潤為35.44億元,同比增加117.54%。

三季報顯示,汾酒的增長勢頭不變,實(shí)現(xiàn)營收172億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為48.7億元,同比增長分別高達(dá)66%和95%。

從2021年一季報、半年報、三季報的各項(xiàng)指標(biāo)來看,汾酒在當(dāng)年度保持著極高的增長率,甚至遠(yuǎn)高于其他一線名酒,整體表現(xiàn)堪稱“拔尖”,也由此形成了2021年度特有的“汾酒現(xiàn)象”,掀起了一波“清香熱”,讓業(yè)界為之折服!

從市場層面來看,汾酒擴(kuò)張勢頭同樣驚人,其億元級市場在2021年已經(jīng)增長到28個,經(jīng)銷商數(shù)量增長到了2944家,終端掌控數(shù)量達(dá)到100萬家,長江以南市場平均增幅超過60%。

2021年另一個對清香型白酒發(fā)展態(tài)勢產(chǎn)生重要影響的事件是,汾酒完成了換帥。12月19日,袁清茂接替李秋喜執(zhí)掌山西汾酒,業(yè)界預(yù)計(jì)其將會繼續(xù)深化改革,推進(jìn)汾酒進(jìn)一步增長。

新帥袁清茂依據(jù)現(xiàn)狀,提出未來會通盤考慮汾酒的國際化和全國化布局,拓展海外“增量市場”,聚焦亞太市場,持續(xù)在青花產(chǎn)品系列上發(fā)力,釋放青花汾酒的頭部效應(yīng)。

業(yè)界普遍認(rèn)為,汾酒2021年度總銷售額將會大概率突破200億元大關(guān),這勢必會引領(lǐng)清香型白酒整體走高。

02、高端化不足,成清香軟肋?

與醬香酒相比,清香酒在高端的布局目前尚顯不足。飛天茅臺高居醬酒頂流地位,其他諸多醬香酒品牌,也都有著較為成熟的千元檔高端化產(chǎn)品。

以郎酒為例,依據(jù)招股書披露,其2020年?duì)I收93.37億元,其中青花郎系列實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入42.25億元,占比達(dá)到45.41%。

青花郎為高端醬酒代表性品牌之一,其在郎酒的產(chǎn)品體系中位居核心。

已經(jīng)在2020年度破百億的習(xí)酒,同樣擁有千元檔高端醬香產(chǎn)品君品習(xí)酒。2020年,君品習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售額6.5億元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,2021年君品習(xí)酒有望成為20億級的大單品。

此前位居二線、三線的一些企業(yè)也在“醬酒熱”中順利上位,并且憑借“醬香”在傳播與消費(fèi)認(rèn)知層面的優(yōu)勢,成功布局高端。

2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入27.3億元的金沙酒業(yè),擁有“摘要酒”這一千元檔高端醬酒。2021年底,金沙酒業(yè)在相關(guān)會議上披露,1~10月,公司已實(shí)現(xiàn)銷售收入超40億元,全年銷售收入預(yù)計(jì)突破60億元,其中摘要酒單品預(yù)計(jì)銷售超35億元。

上述幾款千元檔高端醬酒,均為營收數(shù)十億元的大單品。

與之相比,清香型白酒在高端層面則明顯不足,存在著布局時間短、銷售體量小的問題。

業(yè)界認(rèn)為,汾酒同時在50元和500元兩條價格帶取得成功,這在酒業(yè)是十分少見的現(xiàn)象,難能可貴。但與此同時,汾酒針對1000元檔及以上的布局,則處在剛剛起步的階段。

2020年9月,汾酒推出高端產(chǎn)品“青花30·復(fù)興版”,正式進(jìn)軍千元檔。2021年7月,定價3199元的超高端新品“青花汾酒40·中國龍”正式上市,代表著汾酒對高端布局的完善。

其他幾家代表性清香酒企,也紛紛推出高端化產(chǎn)品,譬如紅星于2019年推出“紅星高照·宗師1949”,牛欄山在2021年則推出高端新品“魁盛號·樽璽”。

與這些在近幾年才出現(xiàn)的高端清香產(chǎn)品相比,醬香酒的高端產(chǎn)品則明顯布局較早、培育時間較長。

譬如青花郎于2000年上市,至今已經(jīng)培育了20年,摘要酒的上市時間為2015年,已經(jīng)運(yùn)作了6年,上市相對較晚的君品習(xí)酒,也是在2019年推出且趕上了“醬香熱”的大好時機(jī)。

03、清香酒面臨同區(qū)位、同價位廝殺?

山西汾酒保持極高增速,讓業(yè)界對“清香熱”產(chǎn)生更多期待。不過在需要補(bǔ)足高端的前提下,清香型軍團(tuán)內(nèi)部恐還面臨著同區(qū)位、同價位廝殺的問題。

從2020上市白酒企業(yè)年報來看,營收超百億的陣營中,醬香型1家(茅臺),濃香型4家(五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒),清香型2家(山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè))。

清香型企業(yè)數(shù)量看似不小,但是醬香型企業(yè)和濃香型企業(yè)的營收總額都接近或超過1000億元(僅以上市企業(yè)百億俱樂部為計(jì)算基數(shù)),清香型酒的營收與前兩者相比不足四分之一。

那么,跳開上市企業(yè),如何計(jì)算清香型酒企的整體規(guī)模以及增勢呢?

黑格達(dá)摩院/黑格咨詢研發(fā)部整理的數(shù)據(jù)顯示:2016年以來,醬香型白酒迅速發(fā)展,白酒香型競爭邁入新階段。目前濃香型白酒銷量占比由原來的70%降低至50%左右,而醬香型占比由原來的10%左右增長至占比20%左右,清香型白酒的市場份額由原來銷售占比12%左右增長至15%左右。

黑格咨詢預(yù)判,2021年汾酒還會持續(xù)增長,并帶動整個清香酒大盤的提升,未來2~3年,清香型占比會從現(xiàn)在的15%左右增長至20%左右。

也就是說,單論規(guī)模,未來2~3年內(nèi),清香型陣營有望與醬香型陣營持平。但是另一方面,由于歷史原因,清香型白酒的受眾面多集中于北方,尤其是以“二鍋頭”為代表的品類,集中在北京以及華北其他地區(qū),這恐怕會讓其在未來的發(fā)展中,形成同區(qū)位、同品類競爭的狀況。

不僅有同區(qū)位的競爭,還會面臨相近價位區(qū)間的競爭。

以領(lǐng)頭羊汾酒為例,其目前最為倚重且銷售量最大的,非玻汾莫屬。數(shù)據(jù)顯示,玻汾2021年上半年銷售已經(jīng)接近900萬箱,在汾酒整體銷售中當(dāng)屬占比最大。

玻汾定位50元以及以下檔,另一清香巨頭牛欄山同樣定位大眾檔。數(shù)據(jù)顯示,牛欄山核心產(chǎn)品仍以10元檔的陳釀為主,2020年低檔酒占營收的比重為75%。

牛欄山方面目前已經(jīng)將重點(diǎn)上移,放置在售價30~50元的“珍品”身上。這意味著將會與玻汾展開短兵相接,而這兩大品牌的主戰(zhàn)場也有相當(dāng)大的重疊。此外,北京、河北市場,則是地產(chǎn)“二鍋頭”酒的天下,它們的定位更近,區(qū)位更為集中。(原標(biāo)題:2022,“清香熱”接力“醬香熱”?)

    關(guān)鍵詞:清香型 汾酒 牛欄山  來源:華夏酒報  楊孟涵
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