“山東人的宴席,請客用一百多塊錢一瓶的白酒,就很不錯(cuò)了。”
山東人愛喝酒,是僅次于河南的白酒消費(fèi)大省,用當(dāng)?shù)厝说脑捳f,是“人均飲酒量半斤起”。山東人宴請賓客,一桌至少得3、4瓶酒,若用三四百一瓶,或更貴的酒,算下來,一桌人白酒將比宴席還貴。一百多的價(jià)位,也挺好。
現(xiàn)在,無論是經(jīng)銷商,還是酒廠,都察覺到山東人飲酒量的下降,“現(xiàn)在的宴席,一桌平均喝一瓶半就差不多了,銷售量下滑了一半多。”
不可否認(rèn),銷量在下滑,營銷額卻在增長,但這并不能讓山東的經(jīng)銷商,以及酒廠們感到輕松,相反,他們心生警惕——喝白酒的人變少了。
山東的白酒市場,正在以一種“溫水煮青蛙”式的速度在發(fā)生著變化。究其原因,一在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣,二在“終端銷不動(dòng)”。
一些對市場敏銳的人,開始尋找應(yīng)對之道,在他們看來,至多三到五年,山東白酒市場就將發(fā)生根本性的變化,“留給山東經(jīng)銷商的時(shí)間不多了,留給山東酒廠的時(shí)間也不多了。”
01、日子難過的地產(chǎn)酒
“斷崖式下跌。”一位經(jīng)銷商這樣評價(jià)山東地產(chǎn)酒。
“市場最多給地產(chǎn)酒三年時(shí)間,如果三年之后,魯酒企業(yè)沒能把自己打造為品牌,會(huì)被淘汰。”另一位山東經(jīng)銷商這樣說。
山東有大量的地方酒企,幾乎每個(gè)縣都有酒廠,但這些酒企,大多已退守一隅。
在外省人看來,因?yàn)橛旋嫶蟮南M(fèi)需求,地產(chǎn)酒都過得不錯(cuò),但在山東本地人來看,魯酒不僅內(nèi)卷嚴(yán)重,近年又受名酒下沉的影響,市場份額也進(jìn)一步縮小,價(jià)格也大多在中低端價(jià)值。
“名酒以前就一個(gè)省代,現(xiàn)在都是直接下沉。另外,名酒都在精耕細(xì)作,擠壓地產(chǎn)酒。”趙政是山東濟(jì)寧鄒城的一位經(jīng)銷商,主要做濃香名酒。在鄒城的次高端價(jià)位段里,市場份額最大的還要數(shù)濃香川酒。
“現(xiàn)在全國的名酒企業(yè),都在大力布局深耕,但市場的蛋糕就這么大,喝酒的就那么多,就看誰搶得快。”趙政說,“名酒也在內(nèi)卷。”
“市場不好做,但名酒份額還在上升,從年報(bào)就能看出來,被壓縮的是地產(chǎn)酒。山東很多小酒廠都倒閉了,以前臨沂的蘭陵有140多家批證的小酒廠,現(xiàn)在連30家都不到,生產(chǎn)的地產(chǎn)酒也沒人要了。”一位濟(jì)南的經(jīng)銷商說。
在他看來,魯酒的尷尬之處就在于,“死不掉,但(業(yè)績)干不上去。”對地產(chǎn)酒而言,一個(gè)出路或許就是主動(dòng)出擊,但嚴(yán)重的內(nèi)卷,又讓他們擔(dān)心顧此失彼,甚至后院失火。
“能守好自己的一畝三分地就很不錯(cuò)了。”一位酒廠負(fù)責(zé)人這樣說。
只是,地產(chǎn)酒價(jià)格透明,商家利潤空間有限,這讓他們?nèi)狈ν其N的動(dòng)力。在市場走訪過程中,有不少經(jīng)銷商表示,推銷魯酒還存在一定困難。
只要不是山東酒的專賣店,地產(chǎn)酒在煙酒店中銷售品種,與川酒、貴酒等相比少得可憐。一位荷澤經(jīng)銷商的店中,僅有幾款地產(chǎn)酒,而他表示,“還是看在大家都是朋友的份上才上架的,主要就是有一個(gè)展示。”而他在面對消費(fèi)者時(shí),主動(dòng)推銷魯酒的時(shí)候也在少數(shù)。
泰安有一家魯酒的專賣店,酒架在進(jìn)門的左手邊,打頭的是該地產(chǎn)酒的產(chǎn)品,其次是貴州的幾個(gè)醬酒品牌。
作為專賣店,那個(gè)魯酒產(chǎn)品看似放在NO 1的位置,但并不顯眼,醬酒才處于真正的C位上。畢竟,按人的習(xí)慣,正常情況下只會(huì)略微偏頭,而那正是醬酒的位置。如果要尋找那個(gè)魯酒,需要更加費(fèi)力地向左偏頭,“很少有人會(huì)這樣。”
事實(shí)上,在任何店鋪中,利潤高的產(chǎn)品,才能占據(jù)最顯眼的C位。
當(dāng)然,地產(chǎn)酒,以及其他濃香的銷售量,依舊高于醬酒。在大眾消費(fèi)市場,幾十塊或一百出頭的酒,更受歡迎。“地方酒,包括紅太陽,價(jià)格段從幾十一箱,到一百來一瓶,最高不超過200,(銷售)會(huì)好一點(diǎn)。”代理某款知名醬酒的代理商這樣說。
一位經(jīng)銷商認(rèn)為,魯酒的問題在于,渠道不給力的同時(shí),還缺乏品牌力,“最終銷量好的一定是品牌化的產(chǎn)品。”
“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了品牌時(shí)代。”在他看來,也有名躁一時(shí)的魯酒,甚至可以有更好的發(fā)展,但遺憾的是,它們大多止步于營銷,并沒有構(gòu)建品牌,“當(dāng)市場變化到消費(fèi)者只認(rèn)品牌的時(shí)候,以前的營銷優(yōu)勢也就落后了。”
在傳播上,魯酒顯然也走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)——將賣點(diǎn)當(dāng)作利益點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)。專做老酒的賈蹇對此有著深刻的認(rèn)知,“很多酒企把歷史當(dāng)作賣點(diǎn),但它不是利益點(diǎn),跟消費(fèi)者沒有關(guān)系。”
事實(shí)上,自說自話的傳播,并不是白酒行業(yè)才有的問題,這在各行各業(yè)都極為常見。產(chǎn)品賣點(diǎn)固然是優(yōu)勢,但只有利益點(diǎn)才能打動(dòng)消費(fèi)者,如優(yōu)惠,如精神層面的滿足等等。產(chǎn)品賣點(diǎn)沒有轉(zhuǎn)化提煉為利益點(diǎn),其結(jié)果就如賈蹇所說,自己倍受感動(dòng),但消費(fèi)者不為所動(dòng)。
目前來看,魯酒不止受到名酒、醬酒的雙重?cái)D壓,“一旦清香慢慢起來,就會(huì)受到三重?cái)D壓,魯酒未來的機(jī)會(huì)更小。每個(gè)魯酒的負(fù)責(zé)人,都需要思考企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的問題。”
在一些山東酒圈人士看來,如果不及時(shí)變革,三到五年之后,山東酒企將發(fā)生根本性的變化,“規(guī)模以上企業(yè),大概只有兩三個(gè)億的盤子,更多的企業(yè)只能做到幾千萬的業(yè)績。”
心心酒業(yè)是濟(jì)寧地區(qū)的一家酒廠,營銷總經(jīng)理齊道勇也認(rèn)為,市場留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了,最多只有三五年時(shí)間。他們要做的,就是抓住這三五年的機(jī)會(huì),做深市場。
他們已制定了明年發(fā)展目標(biāo),目前所要做的,就是搶在名酒之前,做市場深耕,“名酒要更深地扎根到縣份上,至少需要三到五年的時(shí)間。”
在齊道勇看來,盡管地產(chǎn)酒受名酒下沉的影響,但還集中于一線市場,沒有滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣份,且他們依舊有“地頭蛇”的優(yōu)勢,“在本地人脈資源優(yōu)于名酒”。
心心酒業(yè)對區(qū)域市場做了新的布局,“以城區(qū)、縣區(qū)為主戰(zhàn)場,并集中力量主攻城區(qū),借其公關(guān)力,對城區(qū)政務(wù)、商務(wù)用酒單位做主力公關(guān)。”
02、被擠壓的利潤
荷澤的經(jīng)銷商于衛(wèi)國已轉(zhuǎn)向醬酒。他的煙酒店正打算裝修,以前陳放濃香名酒的貨架,將全部換成醬酒陳列。他早在2018年左右就在賣醬酒,有一批穩(wěn)定的團(tuán)購資源。
一位在山東鄒城做名酒的經(jīng)銷商表示,盡管每年銷售額達(dá)一千多萬,卻不想再做酒水,其原因就是,名酒的利潤太低。
“一千多萬的銷售額,打款就要幾百萬,利潤還不如存銀行的利息。” 他身邊的一位朋友這樣說,“打款是集中打款,一次就要壓五六百箱的貨,一箱是2000多,得按零售價(jià)打款,貨壓得還不如把錢存銀行。”
“我們今年賣了1200萬的量,占用資金是200萬,錢都是滾動(dòng)的。” 一位做知名醬酒的經(jīng)銷商對其資金沉淀量表示懷疑,不過,他也說,“如果貨出得慢,占用資金會(huì)比較高。”
劍南春、五糧液、瀘州老窖等名酒們,是每個(gè)經(jīng)銷商必需要有的產(chǎn)品,但對經(jīng)銷商而言,名酒價(jià)格相對透明。他們追捧醬酒,利潤更有優(yōu)勢,但酒廠不斷提價(jià),也在擠壓他們的利潤空間。
趙政在18年的時(shí)候,代理了一款名酒。那時(shí),為了推廣產(chǎn)品,他一年開了300多場品鑒會(huì),“幾乎每天一場,回頭率只有5%到10%。”
有行業(yè)人士評價(jià),“5-10%算不錯(cuò)了,至少有效。”趙政的感受卻是“推不動(dòng)”。“除了茅臺(tái)壓力不大,其他(醬酒)壓力都大。鄒城消費(fèi)醬香的氛圍還不成熟,還是濃香為主。”
他也感受到了山東消費(fèi)者飲酒量的下降,“感覺飲酒需求沒以前那么強(qiáng)了,以前十桌宴席,怎么也得幾十瓶,現(xiàn)在可能就十瓶八瓶的,一桌就喝一瓶吧。”
除了終端市場帶來的壓力,還在于醬酒庫存。張繼鵬是山東泰安的一位經(jīng)銷商,早在2013年左右就開始賣醬酒,大約屯著幾萬箱,曲阜的賈自倫代理醬香和清香型名酒,也屯著幾萬箱的醬酒。
“醬酒(山東)到處都在拋貨。”一位經(jīng)銷商說,“現(xiàn)在酒廠為了控價(jià),不壓貨了,想造成貨源緊缺的感覺,其實(shí)一點(diǎn)都不緊缺。”
不過,張繼鵬做全國市場,手中有分銷的渠道,賈自倫也有一批可觀的團(tuán)購客戶。在他們看來,屯幾萬箱貨,壓力也還可以,屬于正常的資金沉淀。
對大商而言,屯的貨都能通過自有渠道分銷。“他們把貨分銷出去,自己沒有多大壓力,貨都在下面的煙酒店壓著。”一位煙酒店老板這樣說。
他們的壓力,還是利潤。“醬酒漲價(jià)的幅度太高,也太快。如果是兩三年時(shí)間,漲一倍多沒有問題,但短短半年時(shí)間,就漲了一倍多。”無論是張繼鵬,還是賈自倫,都是同樣的感受。
“尤其是大商,雖然分銷不成問題,但屯得越多,出貨虧損就越大。”賈自倫這樣說。
大商出的貨,通過層層分銷,價(jià)格都較為透明。煙酒店之所以對名酒更感興趣,往往還是大商促銷活動(dòng)或優(yōu)惠政策所致,他們看重長遠(yuǎn)的利益。
支撐煙酒店的,是香煙的利潤,“這兩年酒不好賣,煙好賣,香煙的利潤高于10%。一般的煙酒店所需費(fèi)用,煙草能貢獻(xiàn)一半。酒的銷售下滑很厲害,沒有煙,估計(jì)能關(guān)一半。”
酒的壓力,最終是香煙承擔(dān)了所有。不過,這只能保證煙酒店收支平衡。在做老酒的賈蹇看來,單一地依靠香煙支撐,沒有核心資源,不是長久之計(jì),更缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
名酒利潤薄,醬酒提價(jià)快,擠壓利潤空間,是經(jīng)銷商們的壓力所在。目前來看,山東本土市場,名酒增長勢頭最快的,還要數(shù)汾酒,主要是青花汾20和玻汾。
劍南春的水晶劍在濟(jì)寧地區(qū)的次高端價(jià)位段,業(yè)績頗為漂亮,但賈自倫認(rèn)為,汾酒已開始沖擊水晶劍的王者地位,“汾20是很不錯(cuò)的。”
一位經(jīng)銷商毫不諱言他對汾酒的偏愛,“在同樣的價(jià)位上,青花汾20可以吊打任何一個(gè)品牌。它在一線品牌中,酒體非常優(yōu)秀。”
目前,在山東市場,汾20和玻汾都處于缺貨狀態(tài)。賈自倫透露,汾酒今年在控量,他身邊很多朋友每天都要打電話,希望能分到一些汾酒產(chǎn)品,“很多廠家擔(dān)心一控貨,市場會(huì)被其他產(chǎn)品占領(lǐng),但汾酒很自信,分寸掌握很到位。我的只夠自己賣,沒多的給人家。”
03、渠道的劇變
濟(jì)寧地區(qū)的大商夕陽紅成立于2017年,次年業(yè)績有4000萬,但今年的業(yè)績就將近2億。一位當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士透露,“這兩年一直在增長,去年賣了一個(gè)億,今年到現(xiàn)在就賣了1.5個(gè)億。”
近年,清香型酒在濟(jì)寧地區(qū)呈現(xiàn)上升趨勢,夕陽紅也在今年開始代理汾酒。在此之前,夕陽紅屯了價(jià)值四五千萬的醬酒,但濟(jì)寧地區(qū)缺乏醬酒消費(fèi)氛圍,“我們就迅速地調(diào)整了庫存,快速變現(xiàn)周轉(zhuǎn),減少庫存量。” 夕陽紅的一位負(fù)責(zé)人賈濤告訴糖酒快訊。
夕陽紅有20多家子門店,有著兩萬多家終端客戶,其中有一萬多家煙酒店資源,能保證快速出貨。現(xiàn)在,他們手上只有少量醬酒庫存。
流通渠道與團(tuán)購,是夕陽紅的核心資源,并且分開運(yùn)營。針對團(tuán)購客戶,夕陽紅推出了九塊送的業(yè)務(wù)。
在此之前,賈濤曾用合伙人模式“聯(lián)合開店”。這一模式,讓他借合伙人的錢,一次性開發(fā)了12000件的產(chǎn)品,“開發(fā)出來之前,我就把酒賣出去了,所以我不愁出貨,效果也不錯(cuò),有的都(賣)沒有了,F(xiàn)在馬上就要進(jìn)行第二批打款。”
賈濤的運(yùn)作有利于資金的高周轉(zhuǎn),大量的客戶資源也降低了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在未來的發(fā)展中,大商也更能抵御未知的風(fēng)險(xiǎn)。不過,由廠家主導(dǎo)的渠道的變化,已經(jīng)來臨。
古藺的一家酒企在今年開始發(fā)力,但它的合作模式不同于傳統(tǒng)。用山東一位經(jīng)銷商的話說就是,“更像是接近終端的一種模式。”
經(jīng)銷商的一個(gè)盈利點(diǎn)是廠家返利,而這家酒企以線上APP平臺(tái)為主,然后發(fā)展線下的商家。“比如它在曲阜發(fā)展50家,每家只要用幾千的保證金,現(xiàn)在可能漲到了一萬二,有的也不用交。”一位經(jīng)銷商告訴糖酒快訊,“廠家通過他們,獲得更多的客戶資源。線上賣出去的產(chǎn)品,也不用商家發(fā)貨,而是直接寄送到家。即使是消費(fèi)者直接在APP上購買,商家也有分成。”
另一家名酒企業(yè)已涉足渠道。“大批量的貨都通過順豐發(fā),甚至可以完全不通過第三方(商家)。”這位經(jīng)銷商說,“業(yè)務(wù)員更能專心做業(yè)務(wù),更輕松,廠家的成本也降低了。”
看起來,廠家做了商家的事,商家坐享分成而已,但換一個(gè)角度看,是廠家以最少的資金,獲得終端的客戶。
“以后廠家想換代理商太容易了,用利潤換客戶,直接掌控終端,把資源掌握到自己手里。”這位經(jīng)銷商也察覺到了廠家的心思,“它們把商家變成倉庫,商家必需聽話,不聽話就把你干掉。代理商不是代理商,是配送商。”
如今,電商直播也在改變行業(yè)固有的營銷模式。不過,這似乎還沒有引起大家的重視,在走訪的所有經(jīng)銷商中,只有極少數(shù)接受直播。荷澤的經(jīng)銷商于衛(wèi)國,早在2018年就用直播賣貨。更多的經(jīng)銷商表示,直播的邏輯是最低價(jià),他們顯然難以接受。
“在抖音、快手上,一個(gè)人一年能賣1000多萬,有的2000多萬,”一位濟(jì)南的經(jīng)銷商說,“線下實(shí)體店根本不能比,大家在線上買了,就不會(huì)在線下買。”
時(shí)代的劇變已經(jīng)來臨。“實(shí)力太弱,未來三到五年時(shí)間,可能會(huì)有一半經(jīng)銷商退出市場。”這位經(jīng)銷商說,“以后,大家再想吃白酒這碗飯,就很難了。”(原標(biāo)題:留給山東的時(shí)間不多了)