頭部名酒屢推優(yōu)商扶商戰(zhàn)略 酒商該如何搭上紅利快車？

今年以來，名酒增長(zhǎng)勢(shì)頭愈發(fā)明顯，茅五洋瀘汾等名酒經(jīng)銷商成為流通流域最讓人艷羨的群體。

趁著當(dāng)下各大名酒正在掀起扶商、優(yōu)商行動(dòng)，廣大經(jīng)銷商該如何提升自身素質(zhì)，搭上名酒快車道呢?

01、上游品牌集中帶來商業(yè)集中

2017年以后中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期上行，帶來了白酒產(chǎn)業(yè)周期的上行，不同于白酒行業(yè)黃金十年的地方是兩級(jí)分化，局部繁榮，是上游廠家和品牌的集中。

2019年，上市公司總體收入占行業(yè)總收入比例為42.4%，加上習(xí)酒、郎酒、劍南春等未上市TOP30企業(yè)，占比將達(dá)到約50%。

2020年，行業(yè)一定程度受疫情影響，但從三季度報(bào)來看，優(yōu)質(zhì)的名酒茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、今世緣、水井坊、迎駕、舍得、酒鬼酒等品牌都是收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。區(qū)域名酒景芝、仰韶、華山論劍、李渡等品牌也保持較高的良性增長(zhǎng)。

上游品牌的集中一定帶來了商業(yè)的集中，優(yōu)質(zhì)商業(yè)，具有優(yōu)勢(shì)品牌的商業(yè)越來越好。

從煙酒店來看集中度也越來越明顯，煙酒店分為三種類型，批發(fā)型、團(tuán)購(gòu)型和零售型，團(tuán)購(gòu)型煙酒店越來越好，全國(guó)的出貨份額約兩千億。

02、產(chǎn)業(yè)原理：

職責(zé)對(duì)等的廠商協(xié)同

白酒品牌的集中，廠家變強(qiáng)，一定倒逼商業(yè)也變強(qiáng)，就和軌道一樣，要接軌，廠家品牌通過商家軌道，順利高效的到達(dá)消費(fèi)者。一個(gè)品牌的強(qiáng)大最終體現(xiàn)的是規(guī)模，規(guī)模的實(shí)現(xiàn)一定是廠商職責(zé)對(duì)等下的廠商協(xié)同來完成。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟度的最終表現(xiàn)，不是看廠，而是看商，是看流通效率能不能得到提高。因?yàn)樵谝粋�(gè)產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)，廠家和商家承擔(dān)著不同的職責(zé)，廠家是偏向于價(jià)值的塑造，而商家偏向于價(jià)值的變現(xiàn)，本質(zhì)是流通效率，從絕對(duì)意義上廠和商誰都不能被取代。

馬云、劉強(qiáng)東這么強(qiáng)勢(shì)的電商，依然取代不了茅臺(tái)，當(dāng)年的海爾、TCL那么強(qiáng)勢(shì)的情況下，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)成熟的不是上游工業(yè)企業(yè)，而是下游的國(guó)美、蘇寧等商業(yè)企業(yè)。

優(yōu)質(zhì)大商的出現(xiàn)，一定擠壓中小企業(yè)的生存空間，但是這是中國(guó)酒水行業(yè)成熟的必然，也是一個(gè)重要標(biāo)志，暢想未來五到十年，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)酒商可能會(huì)換一種方式。

今天成熟的商業(yè)不能代表未來成熟的商業(yè)，就看商業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演角色的駕馭能力，流通效率和幫助廠家服務(wù)消費(fèi)者是不是更高效。

汾酒近幾年的高速發(fā)展，非常精彩的闡釋了廠商之間的互動(dòng)整合和相輔相成的游戲。通過汾酒廠家的臺(tái)龍頭，利用中國(guó)酒魂、骨子里的中國(guó)、行走的汾酒持續(xù)不斷的造勢(shì)，煥發(fā)汾酒作為汾老大及老四大名酒的品牌位勢(shì)，反向整合了優(yōu)質(zhì)的商業(yè)，白酒行業(yè)黃金十年，發(fā)育了一批優(yōu)質(zhì)的商業(yè)，他們有能力有資源，汾酒整合了一批，打通了出�？�，優(yōu)質(zhì)商業(yè)又倒逼汾酒整體組織能力的提升，倒逼汾酒通過培訓(xùn)，通過機(jī)制的優(yōu)化激活進(jìn)行自身的改造，例如拿出百萬或者幾百萬的獎(jiǎng)金，李秋喜董事長(zhǎng)為代表給國(guó)資委簽訂對(duì)賭條款，機(jī)制上進(jìn)行盤活，引入華潤(rùn)雪花這樣的央企，在體制上做改造，提升自身的效率和對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)能力，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)隊(duì)伍和商業(yè)隊(duì)伍的相輔相成，良性發(fā)展互動(dòng)。價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值變現(xiàn)相輔相成，推動(dòng)了整個(gè)汾酒健康高效持續(xù)的發(fā)展。

03、路徑實(shí)現(xiàn)：

廠家商業(yè)化和廠商一體化

中國(guó)酒行業(yè)歷數(shù)一下實(shí)現(xiàn)路徑，總結(jié)為兩個(gè)方面，一個(gè)是廠家商業(yè)化，一個(gè)是廠商一體化。

廠家商業(yè)化，就是廠家在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，固化和弱化了很多經(jīng)銷商的職能，讓經(jīng)銷商變成了物流商，變成平臺(tái)商，廠家主導(dǎo)做終端，做市場(chǎng)，這種模式在酒行業(yè)占了60%-70%。

以徽酒為代表的區(qū)域性酒企和洋河、瀘州老窖等為代表的全國(guó)性酒，基本都是這種模式。廠家商業(yè)化弱化了商家的市場(chǎng)推廣智能，某種意義上對(duì)商家是不利的。

廠商一體化，廠商捆綁一起，共同來運(yùn)作市場(chǎng)，以牛欄山和勁酒為代表。他們都有八九百個(gè)經(jīng)銷商，其實(shí)就相當(dāng)于有八九百個(gè)分公司。

作為國(guó)企，有產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、產(chǎn)能，也有戰(zhàn)略的遠(yuǎn)見和決策的能力，但是效率是國(guó)企的弱點(diǎn)，就交給商業(yè)去做，所以牛欄山和勁酒，包括前幾年快速成長(zhǎng)的四特，都采取了廠商一體化的運(yùn)作模式，這種模式求企業(yè)是極度的重視契約精神，非常注重廠商一體，廠商一家，把經(jīng)銷商作為廠家銷售部的一員來看，實(shí)現(xiàn)廠商良好的分工。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，廠家商業(yè)化和廠商一體化也不是絕對(duì)的這個(gè)涇渭分明的。

瀘州老窖有多種模式混合存在，洋河夢(mèng)六加的上市，采取以上為主，多商業(yè)為輔成立合資公司銷售，也走向了廠商一體化的運(yùn)作。

30年河?xùn)|，30年河西，商業(yè)模式隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化的，螺旋式發(fā)展，無論怎么發(fā)展和變化，廠商之間還是要合作協(xié)同，廠家不能絕對(duì)的一竿子插到底，就像世界上就要永遠(yuǎn)是由男人和女人構(gòu)成一樣，誰都離不開誰。

04、商家準(zhǔn)備好之后的幾個(gè)“風(fēng)口”

1、醬香酒風(fēng)口

醬酒熱是當(dāng)下行業(yè)的共識(shí)，茅臺(tái)熱帶動(dòng)醬酒熱，消費(fèi)階層從高到底的消費(fèi)引領(lǐng)傳導(dǎo)作用下，消費(fèi)群體和需求持續(xù)擴(kuò)大;相對(duì)濃香的高毛利，得到經(jīng)銷商、終端渠道環(huán)節(jié)的擁護(hù)和主推;行業(yè)外資本投資需求、收藏需求的擴(kuò)容，加劇供不應(yīng)求的局面;消費(fèi)重口味趨勢(shì)，消費(fèi)者越來越適應(yīng)醬酒口感，也主推了醬酒熱。

從行業(yè)香型占比來看，醬香占比在快速上升，2019年達(dá)到24%，醬香未來有巨大的增長(zhǎng)空間，未來將保持15%-20%左右的復(fù)合增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至少保持五年的增長(zhǎng)紅利。

2、次高端風(fēng)口

茅臺(tái)、五糧液等一線白酒品牌的持續(xù)提價(jià)，給次高端產(chǎn)品留足了市場(chǎng)份額和價(jià)格上漲空間。全國(guó)白酒品牌向次高端延伸，區(qū)域龍頭在次高端重點(diǎn)布局，成為次高端擴(kuò)容的有力推手;居民收入增長(zhǎng)，中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級(jí)，成為次高端市場(chǎng)發(fā)展的主要力量，次高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。

3、線上線下模式

對(duì)眾多經(jīng)銷商來說，一線名酒、醬酒、次高端都是風(fēng)口期，但是機(jī)會(huì)少，或者門檻太高，非名酒品牌，合作后鋪市難、動(dòng)銷難，很多商家嘗試線上線下新模式合作。

北京鏈一鏈公司推出了三云平臺(tái)就是一個(gè)非常好的運(yùn)營(yíng)模式，目前瀘州老窖、景醬、云門、習(xí)酒等多個(gè)品牌在合作使用。

針對(duì)團(tuán)購(gòu)商采用閉環(huán)人脈銷售模式，酒商低門檻合作，開通線上云店即可進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷售。

針對(duì)經(jīng)銷商鏈一鏈的三云平臺(tái)打通了云商、云店、云客，通過鏈接商家、終端和消費(fèi)者，廠家進(jìn)行控盤分利、全面控盤運(yùn)作，政策統(tǒng)一，畫面統(tǒng)一;消費(fèi)者直接下單，線上支付到廠家，廠家/商家利用第三方物流配送，消費(fèi)者也可以到店自提;經(jīng)銷商僅僅需要少量的周轉(zhuǎn)資金，不占?jí)嘿Y金，低門檻、不壓貨，經(jīng)營(yíng)成本低;終端開通線上云店，做推廣，消費(fèi)者下單后直接線上獲得返傭，低門檻、不壓貨，無實(shí)體門店要求，利潤(rùn)有保障。

總體來說，立志成為未來優(yōu)秀的大商，現(xiàn)在要尋求醬酒、一線名酒下延伸產(chǎn)品、區(qū)域名酒向上走的次高端產(chǎn)品合作，或者積極擁抱線上線下創(chuàng)新銷售模式，贏在起跑線、贏在未來。