區(qū)域中小型醬香型企業(yè)如何深度發(fā)展？

自限制“三公”消費后，白酒行業(yè)經(jīng)過近幾年的深度調(diào)整，目前白酒市場已經(jīng)觸底，并逐步回暖，2016年之前，中國白酒產(chǎn)量呈穩(wěn)定增長趨勢，由2012年的1153.16萬千升增長到2016年1358.4萬千升。到2017年，中國白酒產(chǎn)量開始下滑，為1198.1萬千升，同比下降11.8%。截止到2018年，中國白酒產(chǎn)量繼續(xù)下跌，達到近幾年最低值，為871.2萬千升，同比下降27.28%。經(jīng)過五年的調(diào)整期，白酒行業(yè)的競爭格局日漸清晰，規(guī)模以上白醬香酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，而以中小作坊形式存在的白醬香酒企業(yè)數(shù)量進一步減少。數(shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)有1593家，相比于2016年的1578家有所提高。

而高端白酒市場，競爭格局更為穩(wěn)定。這是因為高端白酒具有稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。

2018年，茅臺在高端白酒市場占據(jù)一半以上份額，達到63.5%;五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。大部分中小型醬香醬香酒企面臨越來越高的成本壓力，加上全國性、區(qū)域性名酒對市場份額的擠占，生存環(huán)境并不好， 2019 年優(yōu)勢白醬香酒企業(yè)必將加速對弱小企業(yè)的蠶食，競爭將進一步加劇。如何擺脫困局已成為中小型醬酒醬香酒企2019年的燃眉之急。

一、現(xiàn)全國醬酒發(fā)展現(xiàn)狀

01、行業(yè)發(fā)展方面在行業(yè)方面，醬香型白酒行業(yè)集中度會進一步提高。

因同一競爭層面的大中型白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨同化，隨著行業(yè)門檻提高、全社會對于白酒質(zhì)量的關(guān)注及信息不對稱問題獲得進一步解決，大批不具有非對稱優(yōu)勢(比如在酒質(zhì)及營銷等方面不具有優(yōu)勢)的中小白酒企業(yè)會逐步被市場淘汰，而具有某些非對稱優(yōu)勢的白酒企業(yè)，比如處于釀酒優(yōu)勢區(qū)域(四川貴州等地)的部分酒企擁有老窖池或者在二三四線城市具有穩(wěn)定營銷網(wǎng)絡(luò)的酒企會成為大型酒企兼并的首選優(yōu)良資產(chǎn)，可以預(yù)見在不遠的將來，整個白酒行業(yè)集中度會進一步提升。

02、品牌競爭方面在品牌方面，高中低端白酒市場競爭形成紡錘體型。

高端醬香白酒市場仍由茅臺等少數(shù)幾家行業(yè)龍頭企業(yè)占據(jù)，高端醬香型白酒市場對于“茅習”之外的其他酒企或多或少的存在天花板現(xiàn)象，二三線品牌打破這種高端醬香型白酒市場寡頭壟斷格局幾無可能;隨著二三線白酒企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略的不斷深化，次高端及中端區(qū)域競爭會更加白熱化，將是未來市場競爭最為激烈的區(qū)域，當前紛雜的市場格局在未來會得到優(yōu)化。未來培育大單品將是所有企業(yè)追逐的重點，高中低端白酒市場會在激烈的市場競爭下逐步形成紡錘體型。

03、原酒交易方面在原酒交易方面，會逐步建立品牌概念。

當前原酒交易市場信息不對稱現(xiàn)象極為嚴重，即使是資深的醬酒從業(yè)者，也無法完全掌握原酒交易的真實信息�，F(xiàn)階段整個原酒市場尚未建立類似于成品酒市場的品牌概念，很多中低端成品酒是購買原酒后進行包裝的定制酒，受利益驅(qū)動，在無法有效監(jiān)管的情況下，醬酒品質(zhì)往往難以保證，因此，原酒交易市場應(yīng)該盡快出臺更為細致有效的法規(guī)制度予以規(guī)范。隨著整個醬酒行業(yè)的發(fā)展，伴隨著監(jiān)管規(guī)制的細化及社會輿論的關(guān)注，原酒交易市場會不斷走向規(guī)范，會逐步建立品牌概念。

二、兩條腿同時邁進提高品質(zhì)

1、加強自身產(chǎn)品建設(shè)

之前白酒需求旺盛時，眾多中小型醬香醬香酒企對質(zhì)量不太關(guān)注，在越來越多的消費者選擇口味更適合當?shù)鼐频那疤嵯�，提高自身酒的品質(zhì)恰恰是中小型醬香酒企的生存根本。做好營銷：在此競爭格局下，中小型白醬香酒企業(yè)要在競爭中求發(fā)展，就必須實現(xiàn)品牌、渠道互動發(fā)展，市場布局聚焦區(qū)域，品牌定位地域文化標志、城市符號名片，渠道要終端化、精細化，塑造長期區(qū)位集中領(lǐng)導優(yōu)勢。

2、加強品牌建設(shè)。

如果說提高品質(zhì)是醬香酒企的內(nèi)功，相對容易突破，而受制于品牌沉淀不夠，推廣資源不足，營銷推廣成了中小型醬香酒企擺脫困境最難逾越的障礙。很容易被市場上的競爭對手轉(zhuǎn)化，從而影響自身市場份額的穩(wěn)定性，更重要的是中小型白醬香酒企業(yè)傳播推廣費用有限，也不適合采用大投入的品牌驅(qū)動推廣方式。

3、衡量一個品牌是否成功，就是要看其是否有堅實的絕對支持層。

一個醬香酒企品牌若沒有絕對支持層，再輝煌的品牌也可能只是空中樓閣，最后也只能是曇花一現(xiàn)。渠道驅(qū)動型推廣是目前中小型白醬香酒企業(yè)獲得消費者的主要方式，也是賴以生存的根基，必須穩(wěn)固，但隨著市場競爭加劇，行業(yè)優(yōu)勢醬香酒企不斷加大渠道精耕，獲取消費者的門檻和成本將越來越高，如果不盤活現(xiàn)有渠道驅(qū)動型推廣獲得的老顧客，生存空間將被逐步擠壓。

三、不斷拓展獲客渠道

1、獲取一個新消費者的成本是維護一個現(xiàn)有消費者的成本的 4 倍

2、向潛在的消費者推廣新產(chǎn)品的成功率是 15%，而向現(xiàn)有成熟消費者推廣新產(chǎn)品的成功率是 50%

3、消費者的忠誠度下降 5%，則企業(yè)的利潤下降 25%

4、將每年的消費者關(guān)系活躍率提升 5%，能使企業(yè)利潤增長 25%—85%。經(jīng)營好與消費者的關(guān)系，降低老顧客的維護成本，培育企業(yè)絕對或積極支持層消費者，通過他們的口碑影響力，帶來新的消費者，降低新顧客獲取成本。在加強與消費者互動的同時，逐步降低對渠道的依賴。

四、學習新型營銷

1、在構(gòu)建低成本推廣體系過程中，運營好與消費者的關(guān)系是重中之重，但現(xiàn)狀是傳統(tǒng)醬香酒企與消費者連接互動上極其粗放，可以說處于“放羊”的狀態(tài)，幾乎沒有消費者數(shù)據(jù)，無法區(qū)分輕、重度消費者，要實現(xiàn)精準互動降低老顧客維護成本和新顧客獲取成本也就無從談起了。

2、配合目前中小型白醬香酒企業(yè)開展的終端促銷。通過一品一碼(疊加消費者促銷活動)連接消費者，關(guān)注企業(yè)微信公眾號，建立會員池。開通微商城，微商城的核心職能不是賣貨，可以以線下暫未鋪貨的新產(chǎn)品為主，通過內(nèi)容及個性化活動，提高會員活躍度和在微商城的復(fù)購率，不斷完善會員畫像，同時微商場的訂單仍由各地經(jīng)銷商負責配送，更多從幫助經(jīng)銷商維護消費者的角度出發(fā)，不與其爭利益。

3、根據(jù)會員畫像。推薦新產(chǎn)品，邀請核心粉絲(絕對支持層)參與新產(chǎn)品測試，并對其開放特權(quán)，設(shè)置可以開放微分銷，在分銷過程中及時收集新產(chǎn)品市場反饋。實現(xiàn)老帶新低成本獲取消費者。但一品一碼，給每一個產(chǎn)品個體建一個身份碼，通過抽獎、防偽吸引掃碼，關(guān)注微信公眾號，根據(jù)二八法則，20% 的重度消費者大部分可以進入會員系統(tǒng)，再給些權(quán)益和積分，刺激持續(xù)消費，2019年的新興市場就能穩(wěn)固。根據(jù)微信公眾號、微商城里活動與內(nèi)容運營反饋情況，再從中甄選 1% 的高活躍消費者，也就是總消費人數(shù)中的 2‰—3‰，默認為高口碑價值消費者，給予特殊權(quán)益，中小型白酒企業(yè)區(qū)域市場分布相對聚焦，開展白酒品鑒、新品測試等線下社群互動活動更容易覆蓋這部分群體。

由于白酒獨特的消費場景，通過有創(chuàng)意和個性化的內(nèi)容和活動營銷，激發(fā)口碑傳播，成為聚餐時的談資，當我們身邊活生生的人在和我們談?wù)摪拙茣r，受他影響的程度很可能高于那些微博微信大號、網(wǎng)頁、明星代言廣告上得來的消息，更容易轉(zhuǎn)化成實際的銷售結(jié)果，從而實現(xiàn)低成本推廣。

五、扎實做產(chǎn)品，創(chuàng)新做品牌

醬酒作為貴族香型,本身有著先天的品質(zhì)優(yōu)勢。但目前很多中小型醬酒品牌在作醬酒文化傳播時,有的把醬酒演變成了“包治百病”式的傳銷式產(chǎn)品,通過夸張、不著邊際的言語和觀點,把醬酒魔鬼化,甚至神化;有的漫天攻擊別的香型,喜歡把別的香型踩在腳下,唯醬獨尊;有的玩情感牌,表面上講情懷,實際上卻以次充好,濫竽充數(shù)......,這都是不可取的。

中小型醬酒在品牌和文化傳播上首先要做科學傳播和表達,規(guī)范自己的言語和行為,倡導健康的飲酒文化,科學推廣醬酒文化。當然,這也需要具備強大科研能力的主流企業(yè),如茅臺等,加快科研的步伐,完成對醬酒的科學分析、認知,形成正確而統(tǒng)一的解讀,最后帶動中小型醬酒板塊形成科學的推廣話術(shù)、手段和方法。同時,這更需要地方政府規(guī)范產(chǎn)區(qū)管理,形成行之有效的管理手段和方法。

醬酒市場有著極好的成長空間,同時也具備中小酒企的存活空間。

醬酒的核心消費人群分布散、層次高、層面窄,天生具備小眾和圈層效應(yīng)。在當前移動互聯(lián)技術(shù)的支撐下,中小酒企也可以精細化運作市場,也有很好的成長空間。新醬酒企業(yè)可以運用更加先進的新技術(shù)和新方法,例如社群、內(nèi)容電商、眾籌等多種模式,借助微信、微博、抖音等多種互聯(lián)網(wǎng)工具,快速完成自身品牌對核心消費人群的覆蓋和品牌導入。

可以預(yù)測的是,在我國白酒大格局已經(jīng)初定的情況下,未來一定還有會部分基于新技術(shù)、新營銷、新消費人群的白酒新品牌會絡(luò)繹不絕的冒出來,前有酣客、江小白等新白酒品牌的成功,也有等現(xiàn)在后起之秀的陸續(xù)崛起。而在未來新白酒品牌之中,基于小眾和圈層,堅持非工業(yè)化生產(chǎn),具備人格化背書的中小型酒企，新醬酒品牌一定有著更好的發(fā)展機會。