白酒聚合消費(fèi)者端就是聚焦粉絲經(jīng)濟(jì)

2019年即將過去，行業(yè)對本年度的各種預(yù)言即將水落石出，期待的同時(shí)也讓人不免唏噓。無論結(jié)果如何，筆者認(rèn)為2019年里誰掌握了真理誰就是王者。反言之，2019年里只有最接近白酒行業(yè)商業(yè)本質(zhì)者才可稱王!

需要有一種發(fā)現(xiàn)的能力，如果你不想更多的努力的話?

2019年阿里巴巴的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊(就是大家熟悉的那些電商模塊)，下滑接近20%，但是阿里巴巴仍然保持了較高的持續(xù)業(yè)績增長，外媒分析主要來源于‘直播銷售’、‘網(wǎng)紅及網(wǎng)紅產(chǎn)品’、‘網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖’、‘線下新渠道’等方面業(yè)務(wù)彌補(bǔ)。龐大如阿里巴巴這樣的公司亦在“自救”和不斷的新嘗試探索，我們還固執(zhí)什么那?

消費(fèi)端已漸掌握話語主動權(quán)

2019年白酒行業(yè)又一次、再一次的接受了暴風(fēng)雨般的摧殘，不好過活仍然是大多數(shù)酒企、酒類從業(yè)者的寫照!反觀之，好的越來越好、差的越來越差的馬太效應(yīng)在本年內(nèi)達(dá)到了近幾年來的峰值。宏觀上講不是你的產(chǎn)品出了問題，而是你的營銷出了問題，你變得越來越不知道消費(fèi)者需求了，隨著90后、00后乃至10后新興消費(fèi)群體的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變的更加的年輕化了。無數(shù)的年輕消費(fèi)群體更喜歡自己的方式來任性，因?yàn)樵谖镔Y豐富的年代里，消費(fèi)已經(jīng)從溫飽型走向了小康型和更高層次的精神需求型，白酒的精神補(bǔ)給品屬性越來越突出，消費(fèi)者越來越有主動權(quán);

新課題，白酒的“娛樂化”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)期已經(jīng)到來?

‘時(shí)代’一詞似乎太大?因?yàn)闊o數(shù)人還未發(fā)現(xiàn)或正視這個(gè)新事物，怎么可能就要稱為“時(shí)代”，說大了更是有點(diǎn)高深莫測了和故弄玄虛。反觀之，能看到不遠(yuǎn)未來的、有遠(yuǎn)見的企業(yè)或廠家們已經(jīng)在懵懂的布局新戰(zhàn)略了;

‘粉絲’一詞似乎離白酒圈子太遠(yuǎn)?因?yàn)榘拙菩袠I(yè)不是娛樂圈、更搞娛樂的，也沒有明星!更沒有那么多的網(wǎng)紅、領(lǐng)袖、大咖、名人等等，不過，筆者遇見在不遠(yuǎn)的將來白酒圈子里的明星將會一一登場!反觀之，我國的手機(jī)行業(yè)難道就是搞娛樂的嗎?結(jié)果從小米、錘子、華為到越來越多的網(wǎng)紅品牌證明，確實(shí)是行業(yè)內(nèi)自己的明星，即“行業(yè)明星”在推動和加速著國產(chǎn)手機(jī)的快速成長和發(fā)展;

“泛娛樂化”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”似乎仍然是與白酒行業(yè)不搭調(diào)?因?yàn)闊o數(shù)的酒企或酒類從業(yè)者還是停留在傳統(tǒng)的營銷世界里。筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)的電商、B2B、O2O、社群、圈層仍然不是白酒行業(yè)新營銷的本質(zhì)!白酒行業(yè)真正的新營銷起點(diǎn)在于適應(yīng)當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)、新興消費(fèi)群體需求的娛樂化屬性拓展和粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象導(dǎo)入;

“明星化品牌建設(shè)”已經(jīng)在路上了，“個(gè)人獨(dú)飲場景”具備開宗立派實(shí)力

大家都知道白酒最大的消費(fèi)場景是聚飲，如宴席、招待和商務(wù)交流等，這個(gè)是正確的，至少在目前還是正確的，但是在未來哪?筆者認(rèn)為，隨著行業(yè)明星的理念輸出(未來企業(yè)和品牌建設(shè)轉(zhuǎn)向理念輸出，更多的將聚焦到各家的自有人明星身上，自有明星的理念、訴求、形象將逐步成為企業(yè)的理念、訴求、品牌形象，即“真正意義實(shí)現(xiàn)了我為我自己代言”，社會明星將成為自有明星的補(bǔ)充或陪襯。)，個(gè)人消費(fèi)或獨(dú)飲消費(fèi)習(xí)慣或逐步放大，這也似乎可以解釋為什么白酒的消費(fèi)量增量難做，是不是聚飲場景已經(jīng)到達(dá)了峰值?隨著社會精神層面的需求，更多的消費(fèi)者除了有目的的聚餐和招待意外，個(gè)人的精神生活需求更加的旺盛。

明星化品牌公式：品質(zhì)+明星=無限‘+’，米粉選擇小米是選擇小米因?yàn)樾∶子兴�謂的超高性價(jià)比，在更大程度上解決了‘屌絲群體’的基礎(chǔ)需求，即‘品質(zhì)和品質(zhì)上層’。同時(shí)，喜歡小米更多的喜歡小米的雷布斯(就像無數(shù)人喜歡蘋果的喬布斯、錐子的羅胖等)，前文提到企業(yè)自有明星的訴求和品牌形象已經(jīng)深入粉絲內(nèi)心深入、極深。最后，品牌明星化了，喜歡小米變成喜歡小米的全部，例如小米電視、小米電腦、小米服裝、小米茶葉、等等，于是粉絲經(jīng)濟(jì)成為了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈!

白酒的粉絲經(jīng)濟(jì)會讓更多的酒企、從業(yè)者去關(guān)注新興消費(fèi)者的需求，即粉絲體驗(yàn)。就像米粉、果粉、錘友、綱絲注重他們的用戶感受一樣，這是新路徑、同樣也是新出路。做好了粉絲就是做好了白酒的粉絲和粉絲營銷體驗(yàn)營銷。

發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯，發(fā)現(xiàn)一種方法叫“遇見消費(fèi)者”

白酒行業(yè)在消費(fèi)需求和消費(fèi)者體驗(yàn)方面一直在嘗試，我們開玩笑的將其稱之為‘彼岸’吧，達(dá)到了彼岸就達(dá)到了新營銷的彼岸。

讓我們簡要的梳理一下比較順利到達(dá)彼岸的小案例，更讓我們抱著學(xué)習(xí)的片面的理解一下彼岸的思想。我們發(fā)現(xiàn)一順百順的茅臺經(jīng)歷了三個(gè)以上的階段到達(dá)了目前的彼岸。茅臺從“國酒茅臺”的品牌力量開始并快速依托品牌力量升級，后來我們看到“萬家共享”的終端下沉(抓取了核心終端客戶)，再到最近的“茅粉節(jié)”的消費(fèi)者端的聚合與步伐完善，讓我們感嘆茅臺已經(jīng)在自己的道路上越走越遠(yuǎn)了，不管是有心還是無意，確實(shí)走在了彼岸廣闊的田野里(那里有更多的機(jī)會和果實(shí))。

一般營銷的粉絲轉(zhuǎn)化路徑(說傳統(tǒng)營銷概念太大，也打擊了無數(shù)的群體)：品牌、終端、消費(fèi)者。我們有如下分析，提供給給大家參考，希望可以明細(xì)處境和超車選擇，其最終目的都是在彼岸遇見消費(fèi)者，即“粉絲”。

第一階段，品牌，品牌或從無到有、或從小到大，只有成為品牌了才能讓人們記憶。品牌聲量越大，越可以快速聚攏消費(fèi)者，更是營銷的利器。目前，我們的一班理解是打廣告可以讓消費(fèi)者快速埋單。我們的二班同學(xué)將品牌調(diào)性化，實(shí)現(xiàn)了品牌的深度、文化、和口碑。我們?nèi)�班的同學(xué)將品牌明星化，成為一種精神向?qū)�。未來的粉絲經(jīng)濟(jì)下，品牌必須是專一的、或在專一完善的路上，聚焦或鎖定一小部分群體是起點(diǎn)更是出路;

第二階段，終端，沒有終端就沒有渠道、就沒有銷量。目前，渠道越來越長、越來越多，一班的同學(xué)還在找渠道或完善渠道，仍然出于渠道掌控初期。我們二班的同學(xué)，能力強(qiáng)點(diǎn)，對渠道有完善的掌控力或掌控體系，但是船越來越大，有的反被渠道或終端被綁架。我們?nèi)�班的同學(xué)，開始了新渠道探索，例如電商、新媒體、社區(qū)社群、圈層等等。未來的粉絲經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，渠道必然被扁平化，因?yàn)闆]有又優(yōu)又好，要優(yōu)要好，太多的渠道或終端是沒有那么多的利潤去支撐的。對粉絲必須要做到厚道;

第三階段，消費(fèi)者，消費(fèi)者是最后環(huán)節(jié)，過去有太多的消費(fèi)者買救不喝酒、喝酒不買酒等等。未來的粉絲經(jīng)濟(jì)思維下，粉絲大多數(shù)是獨(dú)立和唯一的消費(fèi)者，所以企業(yè)需要更多的關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn);

從消費(fèi)者視野看廠家，我們可以將一般酒水營銷簡單的理解成為三個(gè)交朋友方式，即“等消費(fèi)者、找消費(fèi)者、與消費(fèi)者在一起”。這應(yīng)該是白酒行業(yè)的魅力，更是運(yùn)用中國力量和中國智慧將較為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)往領(lǐng)先的方向推動了一大步。企業(yè)聚合消費(fèi)者的過程中從等消費(fèi)者到找消費(fèi)者、再到與消費(fèi)者一起，你發(fā)現(xiàn)了變化的不同之處嗎?

不順利的，或者停留在品牌孵化的原點(diǎn)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或者還在渠道給利的泥潭無法自拔，或者正在思路、正在嘗試、又或者又一次‘跑偏了’賽道。還是很多比較好的，值得我們關(guān)注的在消費(fèi)者端的嘗試和探索，例如國窖薈、青花薈等等，都是在嘗試的道路上不斷的完善自我的新突破;

粉絲經(jīng)濟(jì)是一場由消費(fèi)者引發(fā)的血案，革了無數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的命，有朋友開玩笑的說小米做什么行業(yè)什么行業(yè)被革命，可惜可嘆!反觀之，只有落后產(chǎn)能被割掉才有新的生產(chǎn)力但是，同時(shí)也會但是更新更強(qiáng)的生產(chǎn)力。粉絲經(jīng)濟(jì)的重要性如此，粉絲經(jīng)濟(jì)的魅力亦如此，企業(yè)和酒企聚攏消費(fèi)者，是酒行業(yè)的新嘗試、新探索方向。